Det \u00e4r ett vanligt missf\u00f6rst\u00e5nd att ett k\u00e4nt varum\u00e4rke skulle vara detsamma som ett starkt. Det \u00e4r inte sj\u00e4lvklart.<\/p>\n
Starkt \u00e4r det varum\u00e4rke som v\u00e4cker en direkt och tydlig association i konsumentens huvud och hj\u00e4rta.<\/p>\n
S\u00e4g Harley Davidson och dr\u00f6mmar om den ultimata friheten vaknar hos de flesta. Oavsett om man gillar motorcyklar, eller ens kan t\u00e4nka sig att stiga upp p\u00e5 en \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n
Och du kan v\u00e4cka vem som helst mitt i natten och f\u00e5 en definition p\u00e5 Volvos k\u00e4rnv\u00e4rden. 9 av 10 svarar \u201ds\u00e4kerhet\u201d.<\/p>\n
Men inte ens den mest klarvakna kommer att ha n\u00e5gra associationer kring Opel. Det \u00e4r ett sk\u00e4l till att m\u00e4rket tappar marknad och idag bara n\u00e5r lite drygt 2 procents andel, medan Volvo ligger kvar som marknadsledare p\u00e5 drygt 17 procent, \u00e4ven om konkurrensen h\u00e5rdnat.<\/p>\n
Ett starkt varum\u00e4rke kan ta marknadsandelar och bibeh\u00e5lla eller \u00f6ka sin prisniv\u00e5 och vinst. Det \u00e4r b\u00e4ttre rustat n\u00e4r tiderna blir tuffa.<\/p>\n
Fast det g\u00e4ller f\u00f6rst\u00e5s att vara stark p\u00e5 r\u00e4tt s\u00e4tt. Annars kan det g\u00e5 som det gjort f\u00f6r Lidl. Deras varum\u00e4rke \u00e4r starkt. Starkt negativt.<\/p>\n
Deras etablering p\u00e5 den svenska marknaden gjordes utan insikt och f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6r svenska attityder.\u00a0 Deras negativa styrka v\u00e4xer n\u00e4r tiderna f\u00f6r\u00e4ndras och konsumenter blir alltmer medvetna om livsmedelskvalitet och \u00e4ntligen b\u00f6rjar ana kopplingen mellan l\u00e5gt pris och dito kvalitet.<\/p>\n
Lidl st\u00e5r enbart f\u00f6r l\u00e5gt pris och det hj\u00e4lper inte att de exempelvis s\u00e4ljer tyska charkuterier av h\u00f6g kvalitet. Folk vill inte g\u00e5 in i butikerna och l\u00e4sa p\u00e5 inneh\u00e5llsdeklarationerna.<\/p>\n
Ett starkt varum\u00e4rke skapas med h\u00e5rt arbete som kr\u00e4ver marknadsinsikt, l\u00e5ngsiktighet och konsekvens. Det jobbet blir aldrig \u201df\u00e4rdigt\u201d.<\/p>\n
Inte heller r\u00e4cker det att bygga ett starkt f\u00e4ste p\u00e5 en marknad och tro att alla andra h\u00e4nger med av bara farten.<\/p>\n
Spanska Zara, m\u00e5 vara Europas st\u00f6rsta modekedja. Men i Sverige har utvecklingen varit usel, sedan etableringen 2003. Det enda som \u00f6kar \u00e4r f\u00f6rlusterna.<\/p>\n
Det kan verka konstigt f\u00f6r en kedja med sp\u00e4nnande sortiment, en strid str\u00f6m av nyheter och bra priser.<\/p>\n
Problemet \u00e4r att varum\u00e4rket \u00e4r fullkomligt anonymt i Sverige. Och att \u00e4garna inte gjort n\u00e5gonting f\u00f6r att \u00e4ndra p\u00e5 den saken.<\/p>\n
I Europa har Zara haft decennier p\u00e5 sig att v\u00e4xa. Fr\u00e5n starten i A Coruna 1975, \u00a0har kedjan utvecklats i allt vidare cirklar. Kanske har avst\u00e5nden varit tillr\u00e4ckligt korta i varje steg f\u00f6r att ryktet ska hinna f\u00f6re sj\u00e4lva etableringen.<\/p>\n
Det g\u00e4llde inte i Sverige.<\/p>\n
Zara har gjort ett nummer av att inte g\u00f6ra reklam, utan f\u00f6rlita sig p\u00e5 snabb utveckling av trender som framg\u00e5ngsreceptet. Och s\u00e5 kliver de in p\u00e5 den svenska marknaden och fr\u00e5ntr\u00e4der sig alla m\u00f6jligheter att sj\u00e4lva r\u00e5da \u00f6ver sitt varum\u00e4rke. Det degraderas till att i alla sammanhang bara presenteras som \u201dkonkurrent till H&M\u201d. P\u00e5 H&M:s starka hemmamarknad.<\/p>\n
Vem blir d\u00e5 f\u00f6rv\u00e5nad \u00f6ver att butiker l\u00e4ggs ner, en efter en?<\/p>\n