Valet av kommunikationsbyr\u00e5 \u00e4r strategiskt viktigt. Och sv\u00e5rt. Alltf\u00f6r komplicerade f\u00f6r m\u00e5nga uppenbarligen, eftersom s\u00e5 m\u00e5nga byter s\u00e5 ofta. Mer \u00e4n h\u00e4lften av byr\u00e5valen g\u00f6rs om inom tre \u00e5r!
\nNu har i alla fall Sveriges Kommunikationsbyr\u00e5er och Sveriges Annons\u00f6rer \u00e4ntligen lyckats ta fram rekommendationer f\u00f6r hur byr\u00e5valet ska g\u00e5 till. Det \u00f6kar verkligen m\u00f6jligheterna f\u00f6r mer framg\u00e5ngsrika och best\u00e5ende samarbetet.
\nInom n\u00e5gra veckor ska de nya riktlinjerna presenteras vid seminarier runt om i landet.
\nSpeciellt positivt \u00e4r att de b\u00e5da organisationerna suttit ner tillsammans f\u00f6r att gemensamt arbeta fram grundprinciper som ska fungera f\u00f6r b\u00e5das medlemmar.
\nJag har l\u00e4st ett utkast p\u00e5 de kommande rekommendationerna och det mest uppseendev\u00e4ckande, men ocks\u00e5 viktigaste, \u00e4r att man vill skrota de av m\u00e5nga avskydda byr\u00e5t\u00e4vlingarna, d\u00e5 f\u00f6retagen ger en hoper byr\u00e5er i uppdrag att ta fram f\u00e4rdiga kampanjer och medieplaner utifr\u00e5n mer eller mindre fiktiva uppdrag.
\nDet har aldrig funnits n\u00e5got positivt i dessa cirkusnummer.
\nInte f\u00f6r det f\u00f6retag som f\u00f6rs\u00f6ker v\u00e4lja byr\u00e5 p\u00e5 felaktiga premisser. Och inte f\u00f6r byr\u00e5erna som l\u00e4gger ner massor av gratis tid p\u00e5 kampanjer som aldrig kommer att anv\u00e4ndas. Eller som i v\u00e4rsta fall delvis \u00e5teranv\u00e4nds senare av n\u00e5gon annan.
\n\u00c4ven byr\u00e5ernas befintliga kunder f\u00f6rlorar p\u00e5 byr\u00e5t\u00e4vlingarna, eftersom de kunnat ha st\u00f6rre nytta av byr\u00e5ns odelade uppm\u00e4rksamhet.
\nDessa t\u00e4vlingsbidrag involverar dessutom ofta de flesta av byr\u00e5ns medarbetare inklusive byr\u00e5ns seniorer och affischnamn. Men om det sedan verkligen blir samarbete av, \u00e4r det mycket troligt att det blir en helt annan och mindre konstellation som f\u00e5r ta \u00f6ver det l\u00f6pande samarbetet. Stj\u00e4rnorna \u00e4r ju fullt upptagna med att skapa nya, vinnande t\u00e4vlingskampanjer.
\nEnligt de nya riktlinjerna ska byr\u00e5erna ist\u00e4llet i ett f\u00f6rsta steg presentera tidigare jobb som utf\u00f6rts av byr\u00e5n och den arbetsgrupp som verkligen ska arbeta med uppdraget om det blir aktuellt. De som eventuellt ska arbeta med den nya kunden ska presenteras mer ing\u00e5ende och byr\u00e5 och uppdragsgivare skall f\u00e5 tillf\u00e4lle att m\u00f6tas och l\u00e4ra k\u00e4nna varandra.
\nI ett andra steg f\u00f6rv\u00e4ntas byr\u00e5n dessutom arrangera diskussioner eller workshops tillsammans med kunden, f\u00f6r att p\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt visa sin f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6r b\u00e5de uppdraget och marknaden. \u00c5ter igen \u00e4r det den t\u00e4nkta arbetsgruppen som fr\u00e4mst skall ing\u00e5 i dessa diskussioner.
\nByr\u00e5erna ska inte avkr\u00e4vas f\u00e4rdiga kampanjf\u00f6rslag, skisser eller strategi. Varken fiktiva eller verkliga.
\nF\u00f6retagen ska tydlig redog\u00f6ra f\u00f6r vilka urvalskriterier som g\u00e4ller och vad man f\u00f6rv\u00e4ntar sig av byr\u00e5erna och vad ett framtida uppdrag skall omfatta och ha f\u00f6r budget. Liksom hur m\u00e5nga byr\u00e5er som bjudits in f\u00f6r urvalsprocessen. Rekommendationen anger att max fem byr\u00e5er b\u00f6r ing\u00e5.
\nDen inflammerade fr\u00e5gan om ers\u00e4ttning f\u00f6r de deltagande byr\u00e5erna, har ocks\u00e5 l\u00f6sts smidigt i de nya riktlinjerna. Eftersom inget konkret strategiskt eller kreativt arbete ska utf\u00f6ras har en stor del av problematiken f\u00f6rsvunnit.
\nDen eller de byr\u00e5er som vinner upphandlingen f\u00f6rv\u00e4ntas bjuda p\u00e5 m\u00f6testid och workshops. Men de byr\u00e5er som f\u00f6rlorar b\u00f6r f\u00e5 ett visst arvode f\u00f6r det arbete de lagt ner under den sista fasen i urvalsprocessen. Hur stor den ers\u00e4ttningen blir, ska vara tydligt redan fr\u00e5n b\u00f6rjan.
\nDe nya riktlinjerna \u00e4r det klokaste jag sett p\u00e5 l\u00e4nge och jag hoppas b\u00e5de byr\u00e5er och annons\u00f6rer tar dem till sig direkt.
\nOch att bistrare tider inte \u00e4nnu en g\u00e5ng f\u00e5r f\u00f6retagen att profitera p\u00e5 r\u00e4dda byr\u00e5er som blir \u00f6verdrivet servila och villiga till prostitution.
\nF\u00f6rslaget till nya riktlinjer omfattar dock inte offentlig upphandling av byr\u00e5tj\u00e4nster. Den omfattas ju av Lagen om Offentlig Upphandling, som i sig orsakar stora problem i samband med offentliga myndigheters ink\u00f6p.
\nJag vet inte, om man ska skratta eller gr\u00e5ta \u00e5t kombinationen stelbent lag och okunniga, offentliga upphandlare. Men jag vet, att till\u00e4mpningen av LOU skapar sv\u00e5r misshush\u00e5llning med skattemedel, bidrar till svartjobb och orsakar stora, bortkastade kostnader f\u00f6r dem som deltar i processen.
\nV\u00e4rst \u00e4r att specialisttj\u00e4nster, som exempelvis marknadskommunikation, i stort sett j\u00e4mst\u00e4lls med f\u00f6rbrukningsmaterial som gem eller rutintj\u00e4nster som st\u00e4dning.
\nF\u00f6r anv\u00e4ndarna inom myndigheterna \u00e4r lagen ett sp\u00f6ke, som g\u00f6r att de s\u00e4llan f\u00e5r vad de beh\u00f6ver. F\u00f6r upphandlarna \u00e4r LOU en krycka de alltid kan luta sig mot, hur bef\u00e4ngda deras beslut \u00e4n \u00e4r.
\nTy reglerna s\u00e4ger att ink\u00f6parna ska v\u00e4lja det l\u00e4gsta anbudet, eller det \u201dekonomiskt mest f\u00f6rdelaktiga\u201d.\u00a0 Vilket blir samma sak, i de allra flesta fall.
\nAll upphandling utg\u00e5r visserligen fr\u00e5n en kravlista. Den kan vara helt menl\u00f6s och allm\u00e4ngiltig, eller s\u00e5 full av orimliga krav att ingen kan leva upp till den.
\nFlera kommunikationskonsulter har helt slutat delta i de offentliga upphandlingarna, eftersom det \u00e4r s\u00e5 vanligt att de f\u00f6rv\u00e4ntas presentera hela kampanjer, med strategier och medieplaner och allt inom ramen f\u00f6r upphandlingen. Det jobbet ska f\u00f6rst\u00e5s g\u00f6ras gratis. Dessutom blir de offentliga handlingar efter upphandlingens slut, vilket inneb\u00e4r att alla f\u00f6rlorande byr\u00e5er f\u00e5r dela med sig av sina ratade kampanjer till alla som kan ha intresse av det.
\nEn del upphandlingar kraschar helt och f\u00e5r tas om, sedan de behandlats i domstol. Bara under 2010 behandlades cirka 2\u00a0200 m\u00e5l om offentlig upphandling i landets f\u00f6rvaltningsdomstolar. Ett tiotal kom \u00e4nda upp till H\u00f6gsta F\u00f6rvaltningsdomstolen.
\nEtt praktexempel p\u00e5 tafflig upphandling var n\u00e4r Post & Telestyrelsen skulle upphandla \u201dden st\u00f6rsta kampanjen sedan h\u00f6gertrafikoml\u00e4ggningen\u201d, vid bytet av n\u00f6dnumret 90\u00a0000 till 112. Ink\u00f6psprocessen p\u00e5gick i m\u00e5nader, innan den fick l\u00e4ggas ner och g\u00f6ras om. Det f\u00f6rsenade det nya numret ett halvt \u00e5r.
\nUpphandlarna hade bland annat kr\u00e4vt att vinnande byr\u00e5 skulle ligga ute med alla arvoden, produktionskostnader samt mediekostnader, tills kampanjen var genomf\u00f6rd och resultaten bed\u00f6mda och godk\u00e4nda av kunden.
\nVanligast \u00e4r dock att kraven \u00e4r s\u00e5 generella att vem som helst kan svara ja p\u00e5 varje punkt. Priset blir enda skillnaden.
\nEn fullservicebyr\u00e5 med l\u00e5ng erfarenhet, v\u00e4lutbildad personal och m\u00e5nga dokumenterat framg\u00e5ngsrika jobb i portfolion, j\u00e4mst\u00e4lls med en ensam k\u00e4llarproducent med designmallar i datorn. Bara han passerar kreditkontroll, betalar skatt och fyller i blanketterna r\u00e4tt.
\nDet \u00e4r dock inte unikt att ett riktigt l\u00e5gt vinnaranbud beror p\u00e5 underleverant\u00f6rer i tredje eller fj\u00e4rde led, som jobbar becksvart.
\nVisst tillkommer \u201dkvalitetspo\u00e4ng\u201d i vissa underlag. De ska viktas enligt komplicerade matematiska formler och bidra till totalpo\u00e4ngen.
\nMen kvalitetskraven \u00e4r inte viktigare \u00e4n n\u00e4r F\u00e4rdtj\u00e4nsten i Stockholm upphandlade telefonv\u00e4xel.\u00a0 Vinnande anbud hade en v\u00e4xel n\u00e5gonstans p\u00e5 Balkan. Telefonisterna talade stapplande svenska och k\u00e4nde varken till Stockholms gator eller f\u00f6rorter. Men de var billiga.
\nAvskr\u00e4ckande exempel finns i massor.
\nJag vet att man i Regeringskansliet h\u00e5ller p\u00e5 att titta \u00f6ver reglerna. Men det tar l\u00e5ng tid.
\nOffentliga organisationer vill allt oftare v\u00e5rda sina varum\u00e4rken. Deras ink\u00f6pare och LOU bidrar snarare till vanv\u00e5rd.<\/p>\n
(Inl\u00e4gget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 28 september 2011)<\/p>\n