Jag kan inte nog p\u00e5peka vikten av tydlig, kreativ kommunikation f\u00f6r f\u00f6retagets m\u00f6jligheter att \u00f6ka sina marknadsandelar och sin l\u00f6nsamhet.
\nMen man ska inte heller gl\u00f6mma reklamens interna betydelse. Den bidrar till medarbetarnas f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6r f\u00f6retagets varum\u00e4rkesl\u00f6ften, likv\u00e4l till att skapa stolthet och k\u00e4nsla av gemenskap i en vision.
\nAlldeles f\u00f6r f\u00e5 t\u00e4nker p\u00e5 det sambandet och drar nytta av det.
\nM\u00e5nga tar inte ens reda p\u00e5 hur reklamen upplevs internt.
\nVill det sig riktigt illa, g\u00e5r det som i ett klassiskt skr\u00e4ckexempel p\u00e5 illa f\u00f6rankrad bankreklam
\nI reklamfilmen kommer en fri teatergrupp in p\u00e5 banken och river av ett nummer ur musikalen Hair.
\nPersonalen p\u00e5 banken appl\u00e5derar och jublar. Och l\u00e5nar omedelbart ut pengar till de beg\u00e5vade artisterna.
\nI verkligheten gick en teatergrupp in p\u00e5 banken efter att ha sett reklamfilmen och framf\u00f6rde samma musikalnummer. Det blev dock inget l\u00e5n. Ist\u00e4llet blev de snabbt utsl\u00e4ngda.
\nM\u00e4rkligt nog verkar det inte finnas n\u00e5gon forskning om de interna effekterna av extern kommunikation. Magnus S\u00f6derlund, som \u00e4r ekonomiprofessor med inriktning p\u00e5 marknadsf\u00f6ring p\u00e5 Handelsh\u00f6gskolan i Stockholm, bekr\u00e4ftar mina misstankar.
\n\u201dMen, rent anekdotm\u00e4ssigt vet vi att folk \u00e4r s\u00e4rskilt uppm\u00e4rksamma p\u00e5 den reklam som kommer fr\u00e5n den egna arbetsgivaren\u201d, till\u00e4gger han n\u00e4r vi talas vid.
\nI stora organisationer \u00e4r de anst\u00e4llda ofta ocks\u00e5 kunder och har viktiga insikter och \u00e5sikter om f\u00f6retagets marknadsf\u00f6ring.
\nMagnus S\u00f6derlund tycker d\u00e4rf\u00f6r det \u00e4r m\u00e4rkligt att inte f\u00f6retagen anv\u00e4nder sina medarbetare oftare, n\u00e4r man f\u00f6rtestar marknads\u00e5tg\u00e4rder. Det borde vara b\u00e5de snabbare och enklare \u00e4n att g\u00e5 via externa unders\u00f6kningsf\u00f6retag.
\nMan talar ofta om att f\u00f6retaget m\u00e5ste visa upp en enhetlig front och att medarbetarna ska \u201dleva varum\u00e4rket\u201d.\u00a0 D\u00e5 m\u00e5ste de sj\u00e4lvklart ocks\u00e5 involveras i de marknadsaktiviteter som g\u00f6rs. F\u00f6r att de ska k\u00e4nna igen sig och f\u00f6rst\u00e5 reklamen.
\nNordnet, bel\u00f6nades i v\u00e5ras med Stora Informationspriset, eftersom deras kommunikation \u00e4r v\u00e4l f\u00f6rankrad i organisationen. Den \u00e4r byggd runt varum\u00e4rket med avdelningen \u201dBrand\u201d, som det nav f\u00f6r alla kommunikationsfunktioner.
\nInspirerade av priset har Nordnet nu \u00e4ven inkluderat HR-funktionen i Brand-avdelningen, f\u00f6rklarar Jonas Burvall, som \u00e4r chief brand officer p\u00e5 Nordnet.
\nHan ber\u00e4ttar att b\u00e5de uppm\u00e4rksamheten kring priset och reklamen \u00f6kar sj\u00e4lvf\u00f6rtroen<\/p>\n
det i organisationen och medarbetarnas stolthet.
\nAndra verksamheter har ber\u00e4ttat samma sak och beskrivit hur framg\u00e5ngsrik reklam format och st\u00e4rkt de anst\u00e4llda i jobbet.
\nInom Nordnet \u00e4r det sj\u00e4lvklart att presentera alla marknadsaktiviteter internt, innan de m\u00f6ter marknaden.
\nN\u00e5got som \u00e4r l\u00e5ngt ifr\u00e5n lika naturligt som det kan l\u00e5ta. Ist\u00e4llet blir ofta en ny reklamsatsning en lika stor \u00f6verraskning f\u00f6r de anst\u00e4llda som f\u00f6r tv-tittarna, n\u00e4r den dyker upp p\u00e5 prime-time.
\nMen man kan vara \u00f6vertygad om att, \u00e4ven om resten av tv-publiken g\u00e4spar ointresserat eller g\u00e5r ut och s\u00e4tter p\u00e5 kaffet, s\u00e5 sitter den egna personalen som klistrad framf\u00f6r tv:n f\u00f6r att bed\u00f6ma den nya filmen.<\/p>\n
<\/p>\n
<\/p>\n
Mer f\u00f6r den som kan vara intresserad:<\/p>\n
Insikten om v\u00e4rdet av integration och fokus p\u00e5 intern kommunikation \u00e4r m\u00e4rkligt nog ganska f\u00e4rsk. F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan (2004)\u00a0gjorde vi en intervju i Quo Vadis p\u00e5 temat, som var kan vara intressant att \u00e5terkomma till, varf\u00f6r jag repriserar den h\u00e4r:<\/p>\n
Att en v\u00e4l fungerande kommunikation med medarbetarna gynnar ett f\u00f6retag, och i f\u00f6rl\u00e4ngningen dess varum\u00e4rke, \u00e4r inget nytt. \u00c4nd\u00e5 \u00e4r det f\u00f6rst de senaste \u00e5ren som intresset f\u00f6r intern kommunikation har tagit fart ordentligt. Svenska f\u00f6retag f\u00f6rst\u00e5r alltmer kraften i att informerade och engagerade medarbetare \u00f6kar f\u00f6ruts\u00e4ttningen f\u00f6r att lyckas i varum\u00e4rkesarbetet.<\/p>\n
\u2013 Intern kommunikation \u00e4r p\u00e5 g\u00e5ng. Den prioriteras idag och ligger p\u00e5 varje ledningsgruppsbord. Det m\u00e4rks \u00e4ven i de unders\u00f6kningar och doktorsavhandlingar som g\u00f6rs. Vissa f\u00f6retag \u00e4r mer medvetna \u00e4n andra. Trots l\u00e5gkonjunkturen finns det en stor efterfr\u00e5gan, s\u00e4ger kommunikationskonsulten Madeleine Engfeldt-Julin.<\/p>\n
F\u00f6rutom sina tjugo \u00e5r som konsult har hon bland annat arbetat med informations- och kommunikationsfr\u00e5gor p\u00e5 SIDA, Samhall och Vetenskapsr\u00e5det. Hon \u00e4r \u00e4ven en av initiativtagarna till Vinco, ett konsultn\u00e4tverk som \u00e4r specialiserat p\u00e5 just intern kommunikation.<\/p>\n
F\u00f6r ungef\u00e4r fem \u00e5r sedan p\u00e5b\u00f6rjade Madeleine Engfeldt-Julin en djupdykning p\u00e5 omr\u00e5det tillsammans med kollegan Caisa Alpsten. Till sin f\u00f6rv\u00e5ning uppt\u00e4ckte de att disciplinen \u00e4r mer utvecklad p\u00e5 f\u00f6retag utomlands \u00e4n i Sverige. Framf\u00f6r allt i England har man kommit l\u00e5ngt.<\/p>\n
\u2013 Det kan bero p\u00e5 att landet i ett tidigt skede haft duktiga konsulter, som pekat p\u00e5 vikten av att arbeta med intern f\u00f6rankring, i samband med varum\u00e4rkesdiskussioner.<\/p>\n
<\/p>\n
Konsekvens betalar sig<\/p>\n
De viktigaste framg\u00e5ngsfaktorerna \u00e4r att tydligt och envist rota v\u00e4rderingar, vision och m\u00e5l djupt i f\u00f6retagskulturen. Ju b\u00e4ttre f\u00f6rankring, desto kraftfullare blir effekten n\u00e4r det externa arbetet inleds. \u00c4r medarbetarna insatta kan insatserna i det l\u00e5nga loppet r\u00e4knas hem i pengar.<\/p>\n
\u2013 \u00c4n s\u00e5 l\u00e4nge \u00e4r m\u00e5nga f\u00f6retag inte s\u00e5 bra p\u00e5 att utv\u00e4rdera och s\u00e4tta ett ekonomiskt v\u00e4rde p\u00e5 det interna arbetet, tycker Madeleine Engfeldt-Julin.<\/p>\n
Hon tar The Body Shop som exempel p\u00e5 ett f\u00f6retag som fr\u00e5n start f\u00f6rstod kraften i att engagera medarbetarna. Det \u00e4r grundaren Anita Roddick f\u00f6rtj\u00e4nst. N\u00e4r hon etablerade f\u00f6retaget i England 1976 f\u00f6respr\u00e5kade hon ett konsekvent intern kommunikationsarbete. Fr\u00e5n f\u00f6rsta b\u00f6rjan s\u00e5g hon medarbetarna som en del i familjen. Samh\u00e4llsmedvetet skapade hon ett f\u00f6retag d\u00e4r starka v\u00e4rderingar om h\u00e4lsa, sj\u00e4lvk\u00e4nsla och socialt ansvar genomsyrade verksamheten, fr\u00e5n ledningsgrupp till butiksbitr\u00e4de. \u00c4ven om Roddick inte finns kvar i f\u00f6retaget idag, lyckades hon bygga ett starkt varum\u00e4rke med st\u00f6d av en intern styrka i ryggen. Dessutom \u00e4r hon en av f\u00f6reg\u00e5ngarna till corporate social responsibility. Idag finns The Body Shop i 50 l\u00e4nder i fem v\u00e4rldsdelar.<\/p>\n
Cheferna b\u00e4r ansvaret<\/p>\n
Risken med att inte prioritera en intern medvetenhet \u00e4r att f\u00f6retaget kan uts\u00e4ttas f\u00f6r ryktesspridning. N\u00e4r medarbetarna v\u00e4l informeras \u00e4r sannolikheten h\u00f6g att den granskas kritiskt. I v\u00e4rsta fall g\u00e5r f\u00f6rtroendet f\u00f6rlorat och en del personer kanske till och med v\u00e4ljer att l\u00e4mna sin arbetsplats. Madeleine Engfeldt-Julin understryker att det \u00e4r chefernas ansvar att se till att den interna informationsspridningen fungerar. Det \u00e4r l\u00e4tt att s\u00e4ga, men sv\u00e5rt att \u00e5stadkomma<\/p>\n
\u2013 Det g\u00e4ller att attrahera och beh\u00e5lla duktiga medarbetare, och ta tillvara deras inneboende kraft med hj\u00e4lp av \u00f6ppenhet och kommunikation. Intern kommunikation \u00e4r en v\u00e4rdekedja, menar hon och f\u00f6rtydligar:<\/p>\n
\u2013 Hj\u00e4rtat hos medarbetarna m\u00e5ste ticka. Med h\u00f6gre motivation \u00f6kar effektiviteten. \u00c4r det roligt att g\u00e5 till jobbet leder det till stolthet, h\u00f6gre f\u00f6rtroende och en \u00f6nskan att vara involverad. Efterlevs det blir medarbetarna goda imageambassad\u00f6rer. Det \u00e4r lika viktigt i privat som i offentlig sektor.<\/p>\n
Begreppet myntas<\/p>\n
\u00c4ven om det \u00e4r f\u00f6rst nu intern kommunikation i st\u00f6rre utstr\u00e4ckning lyfts upp till ledningsniv\u00e5 var den ett h\u00f6gaktuellt samtals\u00e4mne redan p\u00e5 80-talet. Mycket tack vare Alfred Friman som tillsammans med professorn Johan Arndt 1983 gav ut boken \u201dIntern marknadsf\u00f6ring\u201d. I f\u00f6rordet pekar f\u00f6rfattarna p\u00e5 att japanska f\u00f6retag, oftare \u00e4n v\u00e4sterl\u00e4ndska, \u00e4r skickliga p\u00e5 att f\u00f6rankra insatser internt innan sj\u00e4lva genomf\u00f6randet externt. Av den enkla anledning att om inte medarbetarna \u00e4r med p\u00e5 noterna \u00e4r risken stor att genomslaget blir betydligt mindre \u00e4n i omv\u00e4nt fall. Det man inte kan s\u00e4lja internt kan man heller inte s\u00e4lja till kunderna.<\/p>\n
Jan Carlzon, under m\u00e5nga \u00e5r VD f\u00f6r SAS, ans\u00e5g att det man vill s\u00e4lja externt f\u00f6rst och fr\u00e4mst m\u00e5ste marknadsf\u00f6ras internt. Strategier och m\u00e5l s\u00e5v\u00e4l som produkter och kampanjer. D\u00e4rf\u00f6r f\u00f6rstod han vikten av att f\u00e5 med sig hela personalen n\u00e4r f\u00f6retaget skulle byta ut sin flygplansflotta i b\u00f6rjan p\u00e5 80-talet.<\/p>\n
\u2013 D\u00e5 l\u00e5g SAS i br\u00e4schen och blev stilbildande f\u00f6r intern kommunikation. Nyorganiseringen var ett ekonomiskt incitament och skulle spara pengar. Men Jan Carlzon var medveten om hur viktig h\u00f6g serviceanda och medarbetarnas insatser var. D\u00e4rf\u00f6r gick han f\u00f6rst ut intern och pratade om de nya tankarna, ber\u00e4ttar Madeleine Engfeldt-Julin.<\/p>\n
En strategisk id\u00e9skiss f\u00f6r den nya organisationen var ett av verktygen som togs fram f\u00f6r internt bruk. H\u00e4ftet syftade till att motivera medarbetarna och g\u00f6ra dem kostnads- och servicemedvetna. En grundl\u00e4ggande f\u00f6rankring bidrog s\u00e5 sm\u00e5ningom till att nydaningen blev framg\u00e5ngsrikt.<\/p>\n
\u2013 Carlzon var ocks\u00e5 den som myntade begreppet \u201dsanningens \u00f6gonblick\u201d, som uppst\u00e5r i m\u00f6tet mellan personal och kund. Han menade p\u00e5 att \u00e4r en anst\u00e4lld inte uppdaterad och inte kan prata f\u00f6r sitt f\u00f6retag tappar kunden snart intresset.<\/p>\n
I slutet p\u00e5 80-talet dalade intresset f\u00f6r interna informationsfr\u00e5gor m\u00e4rkbart p\u00e5 f\u00f6retagen.<\/p>\n
\u2013 Kanske f\u00f6rblindades m\u00e5nga av den ekonomiska boomen i slutet p\u00e5 decenniet. En annan orsak var att ledningsgrupperna b\u00f6rjade intressera sig f\u00f6r och uppm\u00e4rksamma kvalitetsutvecklingsfr\u00e5gor, s\u00e4ger hon.<\/p>\n
D\u00e5 och nu<\/p>\n
Idag finns det en mer utbredd medvetenhet om vilka sv\u00e5righeter som m\u00e5ste \u00f6vervinnas f\u00f6r att lyckas. Det f\u00f6rsta \u201dhindret\u201d att ta sig \u00f6ver \u00e4r att f\u00e5 ledningsgruppens medlemmar att f\u00f6rst\u00e5 vinningen med att g\u00f6ra medarbetarna delaktiga. Gruppen m\u00e5ste sedan i sin tur driva p\u00e5 f\u00f6retagets chefer.<\/p>\n
\u2013 Framg\u00e5ngen beror inte p\u00e5 hur stor informationsavdelningen \u00e4r, snarare p\u00e5 vilken f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6retagsledarna har f\u00f6r fr\u00e5gorna. Och om de sj\u00e4lva f\u00f6reg\u00e5r med gott exempel. Sedan fungerar informationsavdelningen sj\u00e4lvklart som strategiskt st\u00f6d.<\/p>\n
En annan l\u00e4rdom \u00e4r att f\u00f6rankringen m\u00e5ste g\u00f6ras grundligt och uth\u00e5lligt. F\u00f6rst d\u00e5 blir arbetet framg\u00e5ngsrikt. Enstaka punktinsatser har tendensen att g\u00e5 in genom det ena \u00f6rat och ut genom det andra.<\/p>\n
\u2013 P\u00e5 80-talet var det inte ovanligt att f\u00f6retagen samlade medarbetarna p\u00e5 en stor kick off n\u00e5gonstans och trodde att det skulle r\u00e4cka f\u00f6r att s\u00e4tta nya tankar internt. Det finns exempel p\u00e5 det \u00e4n idag, s\u00e4ger hon och understryker att oseri\u00f6sa \u201dhej och h\u00e5\u201d-konferenser s\u00e4llan \u00e4r framg\u00e5ngsrika p\u00e5 l\u00e5ng sikt.<\/p>\n
<\/p>\n
Nya kanaler p\u00e5 gott och ont<\/p>\n
Historiskt sett har kanaler som videokassetter och personaltidningar varit centrala informationsverktyg. Nu \u00e4r nya p\u00e5 v\u00e4g in. De senaste \u00e5ren har anv\u00e4ndningen av intran\u00e4t mer eller mindre exploderat, en utveckling som har skett p\u00e5 gott och ont.<\/p>\n
Madeleine Engfeldt-Julin f\u00f6respr\u00e5kar det personliga m\u00f6tet och p\u00e5pekar att det inte finns n\u00e5gon tvekan om att de flesta medarbetare idag f\u00f6redrar att f\u00e5 information fr\u00e5n sin n\u00e4rmaste chef. \u00d6vriga kanaler b\u00f6r ha en mer kompletterande funktion.<\/p>\n
\u2013 M\u00e5nga chefer som l\u00e4gger ut information p\u00e5 intran\u00e4tet t\u00e4nker att \u201dnu har vi informerat s\u00e5 nu kan jag dra ner p\u00e5 interna m\u00f6ten\u201d. Men det \u00e4r helt fel, menar hon.<\/p>\n
– \u00a0Snarare \u00e4r det tv\u00e4rtom. Ju fler elektroniska kanaler, desto fler m\u00f6ten. Idag m\u00e5ste cheferna sovra m\u00e4ngden information f\u00f6r att medarbetarna ska orka ta den till sig och h\u00e4nga med. Intran\u00e4tet \u00e4r ofta \u00f6verfullt med information.<\/p>\n
Det \u00e4r inte ovanligt att personaltidningen ers\u00e4tts av intran\u00e4tet. Det har i m\u00e5nga fall visat sig vara mindre bra enligt Madeleine Engfeldt-Julin. M\u00e5nga vill fortfarande ha kvar tidningen. Men samtidigt \u00e4r hon positiv till intran\u00e4tets snabba utveckling.<\/p>\n
\u2013 Det \u00e4r en fantastisk k\u00e4lla att \u00f6sa information och nyheter ur. Men det g\u00e4ller att se \u00f6ver var informationen g\u00f6r sig b\u00e4st och f\u00e5r mest genomslag. F\u00f6rst d\u00e5 lyckas man hela v\u00e4gen.<\/p>\n
<\/p>\n
<\/p>\n