Tendensdagen h\u00e4romveckan hade det samlade temat \u201dUtmaningar\u201d.\u00a0 Som en r\u00f6d tr\u00e5d genom det halvdussin talare, som dagen bj\u00f6d, var det tydligt att den st\u00f6rsta utmaningen f\u00f6r marknadsf\u00f6rarna \u00e4r konflikten mellan tekniker\/ekonomer och humanister.\u00a0 Allts\u00e5 de kulturkrockar och den bristande f\u00f6rst\u00e5elsen som alldeles f\u00f6r ofta finns mellan marknadsf\u00f6rare och f\u00f6retagsledningar.<\/p>\n
Dagens f\u00f6rsta talare, Gurdeep Puri, en av grundarna till brittiska The Effectiveness Partnership. Han talade om behovet av att i f\u00f6rv\u00e4g formulera konkreta
\neffektivitetsm\u00e5l f\u00f6r marknadsf\u00f6ringen. N\u00e5got som \u00e4r f\u00f6rbluffande eftersatt, trots att det l\u00e5ter som en sj\u00e4lvklarhet.<\/p>\n
\u201dI marknadsf\u00f6rinsprocessen kommer effektiviteten p\u00e5 sista plats. Men att titta p\u00e5 sina insatser i backspegeln och d\u00e5 f\u00f6rst se hur det har g\u00e5tt \u00e4r inte bra\u201d, \u00a0menade Gurdeep Puri.<\/p>\n
Han konstaterade dock att det \u00e4r den l\u00e4ttaste v\u00e4gen. Det g\u00e5r ju utm\u00e4rkt att proppa en excelfil full av siffror i efterhand.<\/p>\n
\u201dMen effektivitet handlar om att skapa marknadskommunikation som maximerar de kommersiella framg\u00e5ngarna. Det handlar om kronor och \u00f6ren p\u00e5 kort och l\u00e5ng sikt\u201d, p\u00e5pekade Puri.<\/p>\n
D\u00e5 m\u00e5ste man ocks\u00e5 \u00e4ndra fokus fr\u00e5n \u201dhar det fungerat\u201d till \u201dhur blir vi effektivare\u201d.<\/p>\n
N\u00e4r f\u00f6retaget v\u00e4ljer byr\u00e5, ska den naturliga, f\u00f6rsta fr\u00e5gan till byr\u00e5n vara \u201dhur tillf\u00f6r ni v\u00e4rde till v\u00e5rt f\u00f6retag\u201d. Och arbetet m\u00e5ste definieras efter konkreta, kvantifierbara m\u00e5l. Och inte minst, en tydlig deadline. \u00a0N\u00e4r ska dessa m\u00e5l vara uppn\u00e5dda.<\/p>\n
Gurdeep Puri var i och f\u00f6r sig inte f\u00f6rv\u00e5nad \u00f6ver bristen p\u00e5 f\u00f6rst\u00e5else mellan parterna. 14 procent av de st\u00f6rsta b\u00f6rsnoterade, brittiska bolagen har n\u00e5gon marknadsf\u00f6rare i styrelsen. En siffra som s\u00e4kert inte ser b\u00e4ttre ut i Sverige.<\/p>\n
Brittiska m\u00e4tningar visar ocks\u00e5 att 1\/3 av ekonomidirekt\u00f6rerna inte tror att marknadsf\u00f6ringen \u00e4r en nyckelfaktor f\u00f6r organisk tillv\u00e4xt.<\/p>\n
\u201dD\u00e4rf\u00f6r \u00e4r det otroligt viktigt att man f\u00e5r med ekonomicheferna i arbetet\u201d, menade Gurdeep Puri.<\/p>\n
Byr\u00e5erna tror att effektivitet \u00e4r att ge kunden det kunden vill ha, enligt Puri. Ist\u00e4llet borde byr\u00e5erna st\u00e4lla h\u00f6gre krav p\u00e5 en kvantifierad brief och \u00e4ven ifr\u00e5gas\u00e4tta den, om den inte \u00e4r rimlig.<\/p>\n
\u201dHur m\u00e5nga brukar ge eller f\u00e5 en brief som ocks\u00e5 omfattar ett konkret utfall och en deadline f\u00f6r utfallet? Och hur m\u00e5nga byr\u00e5er har ifr\u00e5gasatt briefen?\u201d, fr\u00e5gade Gurdeep Puri publiken.<\/p>\n
Tystnaden var talande.<\/p>\n
Gurdeep Puri \u00a0tog den brittiska dagligvarukedjan Sainsbury som ett gott exempel. De hade gett sin byr\u00e5 det konkreta uppdraget att \u00f6ka f\u00f6rs\u00e4ljningen med 2,5 miljarder inom tv\u00e5 \u00e5r.<\/p>\n
F\u00f6r att n\u00e5 m\u00e5let ville Sainsbury attrahera fler nya \u00a0riktigt l\u00f6nsamma kunder. Kunder som handlar f\u00f6r mycket stora summor och g\u00e4rna k\u00f6per exklusivt.<\/p>\n
Byr\u00e5n ifr\u00e5gasatte det rimliga i briefen och undrade om det verkligen skulle vara mer kostnadseffektivt att locka konkurrenternas b\u00e4sta kunder \u00e4n att f\u00e5 de egna, befintliga kunderna att handla mer.<\/p>\n
Utifr\u00e5n byr\u00e5ns f\u00f6rslag blev strategin att f\u00f6rm\u00e5 de befintliga stamkunderna att handla f\u00f6r 1,14 pund mer per vecka, vilket skulle vara tillr\u00e4ckligt f\u00f6r att uppn\u00e5 m\u00e5let 2,5 miljarder inom tv\u00e5 \u00e5r.<\/p>\n
Det blev grunden f\u00f6r en kampanj p\u00e5 temat \u201dProva n\u00e5got nytt idag\u201d, d\u00e4r tv-kocken Jamie Oliver kom med tips och inspiration f\u00f6r hur man kan anv\u00e4nda lite mer exotiska eller ovanliga produkter, r\u00e5varor eller kryddor som finns i sortimentet.<\/p>\n
En reklam-satsning som levererade precis det den skulle.<\/p>\n
Gurdeep Puri ser konkurrensen mellan byr\u00e5er av olika discipliner som ett stort hinder f\u00f6r effektiv, l\u00f6nsam kommunikation. Byr\u00e5erna ska inte sl\u00e5ss om att \u00e4ga kunden utan tvingas att samarbete och tr\u00e4ffas regelbundet f\u00f6r kundens b\u00e4sta.<\/p>\n
Han pekade ocks\u00e5 p\u00e5 tre viktiga fr\u00e5gor som marknadsavdelningarna m\u00e5ste kunna svara p\u00e5:<\/p>\n
–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Vad f\u00f6rv\u00e4ntar sig f\u00f6retaget av marknadsavdelningen?<\/p>\n
–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0Vilka KPI ska marknadsavdelningen presentera f\u00f6r styrelsen f\u00f6r att bevisa effektivitet?<\/p>\n
–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Inneh\u00e5ller briefen kommersiella m\u00e5l f\u00f6r byr\u00e5n?<\/p>\n
\u201dByr\u00e5er och marknadsavdelningen m\u00e5ste leverera aff\u00e4rsl\u00f6sningar ist\u00e4llet f\u00f6r reklam och uppm\u00e4rksamhet. D\u00e4rf\u00f6r m\u00e5ste vi \u00e4ndra v\u00e5rt spr\u00e5k och
\nbevisa f\u00f6r ekonomiavdelningarna att det handlar om m\u00f6jligheter till \u00f6kad vinst. L\u00e4gg in effektivitetsm\u00e5len direkt fr\u00e5n b\u00f6rjan. Och s\u00e4tt upp m\u00e5l som \u00e4r m\u00f6jliga att uppn\u00e5. Skriv marknadsplaner som riktar sig till ekonomidirekt\u00f6ren!\u201d, r\u00e5dde Gurdeep Puri publiken.<\/p>\n
P\u00e5 det s\u00e4ttet ska kommunikationen mellan marknad och ekonomi bli enklare och m\u00f6jligheterna till effektiv reklam blir st\u00f6rre.<\/p>\n