Marknadsf\u00f6rare f\u00f6rst\u00e5r kanske idag att konsumenter v\u00e4ljer varum\u00e4rken utifr\u00e5n sin \u00f6nskan att tillh\u00f6ra en gemenskap. \u00a0Genom att kl\u00e4 sig, \u00e4ta eller roa sig som sina gelikar st\u00e4rker man den gemenskapen. Problemet \u00e4r att f\u00e5 f\u00f6rst\u00e5r hur de kan st\u00e4rka sitt eget varum\u00e4rke genom att st\u00f6dja den
\ngemenskap konsumenterna efterstr\u00e4var, menade Katarina Graffman, som \u00e4r doktor i antropolog, n\u00e4r vi nyligen talades vid.<\/p>\n
Hon arbetar till vardags med att ta fram konsumentn\u00e4ra strategier kring produkter, varum\u00e4rken och marknadskommunikation utifr\u00e5n antropologisk teori och etnografisk metod.<\/p>\n
Harley Davidson och Apple \u00e4r ett par varum\u00e4rken som alltid insett detta. De blir en del i sina anv\u00e4ndares identiteter. Ett f\u00e4rskare exempel \u00e4r Jones Soda<\/a>.<\/p>\n “De l\u00e5ter konsumenterna b\u00e5de best\u00e4mma smaker och etiketter. Det \u00e4r ett stort m\u00e4rke i USA, men de\u00a0\u00a0l\u00e5tsas att de \u00e4r ett indie-varum\u00e4rke”, ber\u00e4ttade Katarina Graffman.<\/p>\n F\u00f6retagen har aldrig kunnat r\u00e5da \u00f6ver detta helt sj\u00e4lva och makten begr\u00e4nsas mer och mer. Konsumenterna \u00e4r idag en del av konsumtionssamh\u00e4llets maskineri. De kan spelreglerna, best\u00e4mmer sj\u00e4lva hur de vill manipuleras och deltar dessutom sj\u00e4lva i manipulationen.<\/p>\n Varum\u00e4rkes\u00e4garna kan bara arbeta l\u00e5ngsiktigt och intensivt f\u00f6r att f\u00f6rs\u00f6ka styra dit man \u00f6nskar.<\/p>\n Och vara lyh\u00f6rda.<\/p>\n Annars kan det g\u00e5 som f\u00f6r champagnem\u00e4rket Cristal, som blev en favorit bland hip-hopare. N\u00e5got som gav f\u00f6retaget en skr\u00e4md prestigehicka. Adidas visade en helt annan attityd n\u00e4r de blev utvalda av hip hop-kulturen. De tog vara p\u00e5 m\u00f6jligheterna, i b\u00e5de kommunikation och produktutveckling.<\/p>\n N\u00e5got som st\u00e4rkt varum\u00e4rket ytterligare.<\/p>\n M\u00e5nga f\u00f6retag organiserar om sin verksamhet, f\u00f6r att bli konsumentdriven, ist\u00e4llet f\u00f6r produktdriven. Men fortfarande fokuserar man fr\u00e4mst p\u00e5 individen, snarare \u00e4n gruppen, enligt Katarina Graffman.<\/p>\n Hon n\u00e4mner Dove som ett varum\u00e4rke som arbetat l\u00e5ngsiktigt och klokt med konsumentn\u00e4ra varum\u00e4rkesstrategi i processen att g\u00e5 fr\u00e5n tv\u00e5lm\u00e4rke till sk\u00f6nhetsprodukt.<\/p>\n Doves skapade begrepp \u201dverklig sk\u00f6nhet\u201d och en gemenskap mellan kvinnor, som sj\u00e4lva tog makten \u00f6ver sin sk\u00f6nhet. Emot r\u00e5dande sk\u00f6nhetsideal. Vilket bland annat manifesterats i den numera klassiska reklamfilmen “Evolution<\/a>“, som har mer \u00e4n miljonen visningar p\u00e5 YouTube. Ett annat exempel p\u00e5 Doves arbete \u00e4r deras serie Dove Pro Age<\/a>.<\/p>\n Men de flesta f\u00f6retag begriper ingenting alls, eftersom det inte g\u00e5r att rita in i ett Excel-ark. Fortfarande arbetar m\u00e5nga v\u00e4ldigt fyrkantigt.<\/p>\n Vid Tendensdagen, som arrangerades av Sveriges Marknadsf\u00f6rbund h\u00e4rom veckan, speglades detta i flera exempel p\u00e5 kulturkrockar och spr\u00e5kf\u00f6rbistring mellan marknadsf\u00f6rare, ekonomer och tekniker.<\/p>\n Rory Sutherland, vice ordf\u00f6rande i Ogilvy Group uttryckte det m\u00e5lande:<\/p>\n \u201dVi avskyr det vi inte f\u00f6rst\u00e5r. F\u00f6r styrelserna \u00e4r marknadsf\u00f6ringstermer ungef\u00e4r som astrologi\u201d.<\/p>\n \u00c4nd\u00e5, understr\u00f6k Rory Sutherland, \u00e4r det inte genom teknik och matematik man finner de mest effektiva och billiga l\u00f6sningarna, varken n\u00e4r det g\u00e4ller marknadsf\u00f6ring eller samh\u00e4llsutveckling, utan med psykologi.<\/p>\n Det g\u00e4ller att f\u00f6rst\u00e5 m\u00e4nniskorna om man skall n\u00e5 fram till dem \u2013 b\u00e5de som individer och som medlemmar i olika gemenskaper. S\u00e5 enkelt \u00e4r det. Och s\u00e5 sv\u00e5rt.<\/p>\n
\nKanske var det anrika m\u00e4rket, skapat f\u00f6r ryska tsaren, f\u00f6r \u201dfint\u201d f\u00f6r att beblanda sig med modern gatukultur. F\u00f6retagets vd Frederic Rouzaud,
\ntillfr\u00e5gades i en intervju om detta kunde skada varum\u00e4rket, varp\u00e5 han svarade \u201dBra fr\u00e5ga, men vad ska vi g\u00f6ra? Vi kan ju inte f\u00f6rbjuda dem att k\u00f6pa m\u00e4rket. Dom Perignon eller Krug skulle s\u00e4kert g\u00e4rna ta emot deras pengar\u201d. Detta uppfattades s\u00e5 \u00a0arrogant att hela
\nhip-hop-v\u00e4rlden officiellt och h\u00f6gljutt tog avst\u00e5nd fr\u00e5n Cristal. Det gick s\u00e5 l\u00e5ngt att superstj\u00e4rnan,\u00a0rapparen Jay-Z gjorde ett officiellt uttalade d\u00e4r han sa att han “aldrig skulle dricka Cristal, eller promota det p\u00e5 n\u00e5got s\u00e4tt eller servera det p\u00e5 n\u00e5gon av sina klubbar, p\u00e5 grund av Cristals \u00f6versittarattityd och bristande respekt f\u00f6r Hip-Hop-kulturen”.<\/p>\n