Ingen l\u00e4r bli f\u00f6rv\u00e5nad \u00f6ver iPhones snabba rusning mot toppen av pyramiden av favoritvarum\u00e4rken. Men varje varum\u00e4rkes\u00e4gare, marknadsf\u00f6rare och kommunikat\u00f6r b\u00f6r \u00f6dmjukt fundera p\u00e5 vad man kan l\u00e4ra av Apple.<\/p>\n
H\u00e4romdagen var jag p\u00e5 ett frukostseminarium som arrangerades av Sveriges Marknadsf\u00f6rbund och Mindshare. \u00c4mnet var den senaste upplagan av varum\u00e4rkesunders\u00f6kningen Mindshare 3D. Den beskrivs av Mindshare sj\u00e4lv som \u201dSveriges mest omfattande varum\u00e4rkes-unders\u00f6kning\u201d. Med det menar man inte att den m\u00e4ter flest varum\u00e4rken, men att den m\u00e4ter bredare och djupare p\u00e5 de drygt 400 m\u00e4rken som ing\u00e5r. Syftet med m\u00e4tningen \u00e4r att visa p\u00e5 relationen mellan varum\u00e4rken, m\u00e5lgrupper och medier.<\/p>\n
En mer ing\u00e5ende beskrivning av vad som m\u00e4ts i Mindshare 3D f\u00e5r avsluta detta blogginl\u00e4gg, men mycket kortfattat kan man s\u00e4ga att det handlar om att utifr\u00e5n ett brett spektrum av fr\u00e5gest\u00e4llningar visa p\u00e5 relationer till varum\u00e4rkena, sambandet mellan lojalitet och konsumtion, varum\u00e4rkenas plats i konsumentmedvetande och p\u00e5 marknaden. Det kan bland annat samlas i topplistor \u00f6ver de b\u00e4sta, mest
\noslagbara varum\u00e4rkena i sina kategorier \u2013 och totalt.<\/p>\n
Vid frukostm\u00f6tet beskrevs en total 15-i-topp-lista, samt en lite mer ing\u00e5ende studie av mobiltelefonbranschen.<\/p>\n
\u00c5rets lista ser ut s\u00e5 h\u00e4r, med den f\u00f6rra m\u00e4tningen (2009) inom parentes:<\/p>\n
1 (1) Ikea<\/p>\n
2 (2) ICA<\/p>\n
3 (53) iPhone<\/p>\n
4 (ny kategori) Apoteket<\/p>\n
5 (19) Marabou<\/p>\n
6 (6) H&M<\/p>\n
7 (7) Statoil<\/p>\n
8 (3) Stadium<\/p>\n
9 (13) OLW<\/p>\n
10 (10) Max<\/p>\n
11 (11) Telia<\/p>\n
12 (14) Zo\u00e9ga<\/p>\n
13 (11) Gevalia<\/p>\n
14 (14) Estrella<\/p>\n
15 (21) Bauhaus<\/p>\n
Allra h\u00f6gst ligger allts\u00e5 Ikea och Ica precis som vid den f\u00f6rra m\u00e4tningen. Tv\u00e5 solitt respekterade varum\u00e4rken, som ocks\u00e5 f\u00f6rst\u00e5r vikten av st\u00e4ndig kommunikation med marknaden.<\/p>\n
Men tredjeplatsen innehas av en rekordsnabb kl\u00e4ttrare, n\u00e4mligen iPhone, som d\u00f6k upp p\u00e5 listan f\u00f6rsta g\u00e5ngen vid den f\u00f6rra m\u00e4tningen, 2009. D\u00e5 tog sig iPhone upp till plats 53. Redan det r\u00e4tt imponerande egentligen f\u00f6r ett varum\u00e4rke som \u00f6ver huvud taget inte funnits i Europa f\u00f6rr\u00e4n 2007.<\/p>\n
\u201dDet \u00e4r det mest exceptionella varum\u00e4rke jag sett\u201d, konstaterade Peter Wihlborg p\u00e5 MindShare.<\/p>\n
iPhones int\u00e5g har, inte ov\u00e4ntat, ruskat om hela mobilmarknaden. Vid m\u00e4tningen 2007 var Nokia och Sony Ericsson o\u00f6vertr\u00e4ffade i en klass f\u00f6r sig i starka positioner och av allt att d\u00f6ma ocks\u00e5 med goda framtidsutsikter. Ett antal andra mobilm\u00e4rken spelade med p\u00e5 planen, \u00e4ven om det var klart distanserade.<\/p>\n
Men iPhones skakade om marknaden totalt. De flesta sm\u00e5m\u00e4rken backade, men de tidigare giganterna Nokia och Sony Ericsson hade onekligen mest att f\u00f6rlora. Och gjorde det.<\/p>\n
Mobilmarknaden \u00e4r extrem och f\u00e5 marknader har sett en s\u00e5dan nedg\u00e5ng f\u00f6r ett varum\u00e4rke som Nokias.<\/p>\n
Peter Wihlborg menade att en av iPhones styrkor \u00e4r att det \u00e4r ett s\u00e5 tydligt m\u00e4rke. Medan Nokia och Sony Ericsson st\u00e4ndigt kommer med nya modeller med nya funktioner och nya tillbeh\u00f6r.<\/p>\n
Intressant \u00e4r ocks\u00e5 att notera att det skiljer mycket mellan m\u00e4rkena n\u00e4r det g\u00e4ller vilka faktorer som spelar st\u00f6rst roll n\u00e4r man v\u00e4ljer telefon.<\/p>\n
Viktigast f\u00f6r den som k\u00f6per Nokia \u00e4r pris och operat\u00f6r. En illustration p\u00e5 att man egentligen inte g\u00e5r in i en telebutik och \u201dv\u00e4ljer\u201d Nokia. Det \u00e4r snarare s\u00e5 att det blir ett billigt alternativ, n\u00e4r det \u00e4r dags att f\u00f6rnya mobilabonnemanget och man kan v\u00e4lja en ny telefon i samma veva.<\/p>\n
iPhone v\u00e4ljer man utifr\u00e5n teknisk funktion och design och Sony Ericsson ligger n\u00e4rmare iPhone, n\u00e4r det g\u00e4ller bevekelsegrunderna f\u00f6r k\u00f6p. Och \u00e4r d\u00e4rmed det m\u00e4rke som f\u00f6rlorar mest direkt till iPhone.<\/p>\n
Men den st\u00f6rsta och farligaste skillnaden \u00e4r att iPhone-kunderna \u00e4r minst prisk\u00e4nsliga av alla.<\/p>\n
Priset f\u00f6refaller i stort sett ointressant, vilket ocks\u00e5 \u00e4r ett tecken p\u00e5 ett riktigt starkt varum\u00e4rke. Vid Tendensdagen f\u00f6r n\u00e5gra veckor sedan talade Caroline Ros\u00e9n fr\u00e5n PriceGain bland annat om hur de starka varum\u00e4rkena kan ta mer betalt \u00e4n sina svagare konkurrenter, f\u00f6r exakt samma sak. Jag \u00e5terkommer till det i ett senare inl\u00e4gg.<\/p>\n
Intressant i m\u00e4tningen \u00e4r ocks\u00e5 den nya kategorin apotek. D\u00e4r \u00e4r bara Apoteket AB med p\u00e5 listan, och l\u00e5ngt upp dessutom. Det strategiska varum\u00e4rkesarbete som Apoteket gjorde innan avregleringen b\u00e4r frukt. Det finns all anledning att titta n\u00e4rmare p\u00e5 den kategorin.<\/p>\n
Det \u00e4r relativt f\u00e5 och sm\u00e5 r\u00f6relser f\u00f6r \u00f6vrigt i topplistan. Noteras dock det rej\u00e4la klivet fram\u00e5t f\u00f6r Marabou, som i ensamt majest\u00e4t varvar resten av konfektyrbranschen. Fr\u00e5n 19 till 5 \u00e4r rej\u00e4lt.<\/p>\n
Marabou h\u00e5ller ett hyfsat konstant marknadsf\u00f6rinstryck och splittrar sig p\u00e5 en massa undervarum\u00e4rken, utan kommunicerar som Marabou. Fast m\u00e4tningen har inte hunnit ta h\u00e4nsyn till den hoppl\u00f6st l\u00f6jliga reklam de k\u00f6r idag.<\/p>\n
OLW knuffades tidigare med Estrella p\u00e5 i stort sett samma niv\u00e5 \u2013 13 respektive 14. Men medan Estrella ligger tryggt parkerad p\u00e5 sin gamla plats. OLW:s f\u00f6rflyttning stavas utan tvekan FREDAGSMYS.<\/p>\n
En tydlig och klar l\u00e4rdom av Mindshare 3D \u00e4r att konsekvent, st\u00e4ndig och intelligent marknadskommunikation \u00e4r livsn\u00f6dv\u00e4ndig f\u00f6r den som vill h\u00e5lla sig i toppen.<\/p>\n
Lite mer information om Mindshare 3D:<\/p>\n
Mindshare 3D \u00e4r en riksrepresentativ unders\u00f6kning baserad p\u00e5 cirka 2 500 intervjuer i Sverige, som totalt innefattar fler \u00e4n 400 varum\u00e4rken i 32 kategorier. Unders\u00f6kningen genomf\u00f6rs i samarbete med TNS SIFO och \u00e4r baserad p\u00e5 \u00e5terkontakter i Orvesto Konsument. En pilotstudie gjordes 2001 och sedan har unders\u00f6kningen genomf\u00f6rts 2004, 2007, 2009 och nu 2011.<\/p>\n
Studien till\u00e4mpas p\u00e5 \u00f6ver 40 andra marknader. Globalt sett har \u00f6ver 400,000 respondenter svarat p\u00e5 unders\u00f6kningen. Mindshare 3D\u2122 har tilldelats flera branschpriser, bland annat UK Media research Group.<\/p>\n
I Sverige handlar det om ca 3\u00a0000 intervjuer.<\/p>\n
Syftet med Mindshare 3D \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s framf\u00f6r allt att bidra med kunskap till kedjans kunder, men informationen \u00e4r mycket intressant f\u00f6r de flesta marknadsf\u00f6rare. \u00c4ven om vi andra f\u00f6rst\u00e5s bara f\u00e5r ta del av ett urval av informationen.<\/p>\n
Mindshare talar om tre dimensioner, vilka med deras egna ord beskrivs s\u00e5 h\u00e4r<\/p>\n
1. Varum\u00e4rkets position <\/strong>som ger en tydlig bild av varum\u00e4rkets position p\u00e5 marknaden och hur det f\u00f6rh\u00e5ller sig till andra varum\u00e4rken inom kategorin. Annons\u00f6ren f\u00e5r d\u00e4rmed ett beslutsunderlag till vilka specifika marknadsf\u00f6rings\u00e5tg\u00e4rder som kanske b\u00f6r vidtas. Beh\u00f6ver varum\u00e4rket eventuellt ompositioneras eller revitaliseras?<\/p>\n 2. De mest lojala kunderna <\/strong><\/p>\n H\u00e4r s\u00e4tts ett v\u00e4rde p\u00e5 konsumenternas relation till varum\u00e4rket. Detta f\u00f6r att kunna identifiera varum\u00e4rkets mest lojala konsumenter och \u00e4ven definiera segment d\u00e4r det finns f\u00f6rb\u00e4ttringspotential. Vid en eventuell varum\u00e4rkesf\u00f6rflyttning ser annons\u00f6ren allts\u00e5 vilka individer som varum\u00e4rket p\u00e5 ett eller annat s\u00e4tt b\u00f6r kommunicera och interagera med.<\/p>\n 3. Detaljerad mediekonsumtion <\/strong>F\u00f6r att f\u00e5 en mer detaljerad kunskap om hur mediebeteendet ser ut i dessa definierade m\u00e5lgruppssegment kan 3D\u2122 dels ge svar p\u00e5 vilka specifika medier man anv\u00e4nder men \u00e4ven f\u00f6rse annons\u00f6ren med en f\u00f6rdjupad insikt om m\u00e5lgruppens intressen och passioner. Detta inkluderar allt fr\u00e5n idrott, v\u00e4lg\u00f6renhet och kultur till faktiska enskilda evenemang och platser som m\u00e5lgruppen t\u00e4nkt sig
\nbes\u00f6ka.<\/p>\n