De flesta f\u00f6retag g\u00f6r ing\u00e5ende analyser innan de skaffar nya maskiner, tj\u00e4nstebilar eller personal. De r\u00e4knar ut vilka int\u00e4kter de planerade investeringarna kan ge och skulle aldrig komma p\u00e5 id\u00e9n att satsa i blindo.<\/p>\n
Det g\u00f6r man d\u00e4remot ofta n\u00e4r det g\u00e4ller reklam.<\/p>\n
F\u00e5 hanterar reklam som en aff\u00e4rskritisk investering, p\u00e5 samma s\u00e4tt som en ny maskin. \u00c4nnu f\u00e4rre g\u00f6r f\u00f6rhandsanalysen.<\/p>\n
Det g\u00e5r ju inte att prognostisera reklaminvesteringar, heter det. Och s\u00e5 kommer den gamla klyschan: H\u00e4lften av all reklam \u00e4r bortkastad, man vet bara inte vilken h\u00e4lft.<\/p>\n
Struntprat, det finns visst analysverktyg.<\/p>\n
Utvecklingen g\u00e5r v\u00e4l inte i rasande takt, \u00e4ven om medierna st\u00e4ndigt f\u00f6r\u00e4ndras. M\u00e4rkligt l\u00e5ngsamt har det varit p\u00e5 n\u00e4tet. D\u00e4r g\u00e4ller fortfarande \u201dklick\u201d. Eller \u201dantal exponeringar\u201d, som ju bara \u00e4r ett m\u00e5tt p\u00e5 kvantitet och inte kvalitet.<\/p>\n
I internets barndom var det v\u00e4l ok att r\u00e4kna \u201dklick\u201d som framg\u00e5ngsm\u00e5tt. Men det var l\u00e4nge sedan vi klickade p\u00e5 alla banners, bara f\u00f6r att det var s\u00e5 kul att leka. Idag sker det mest av misstag.<\/p>\n
Microsoft har utvecklat en intressant modell, som mer visar webbens m\u00f6jligheter f\u00f6r varum\u00e4rkesutveckling \u00e4n kortsiktig exponering.<\/p>\n
Microsoft talar om Dwell, (dr\u00f6ja vid) vilket syftar till den tid och det engagemang en person aktivt l\u00e4gger ner.<\/p>\n
Microsoft har i sina unders\u00f6kningar kommit fram till att det \u00e4r 25 g\u00e5nger troligare att vi stannar upp och engagerar oss p\u00e5 en sida \u00e4n att vi klickar p\u00e5 banners.<\/p>\n
Dessa m\u00e4tningar visar att \u00f6kad Dwell-time leder till fler s\u00f6kningar, mer trafik och \u00f6kat engagemang. Microsoft har \u00e4ven studerat vilka annonsformat som ger mest Dwell och vilka branscher som engagerar mest. Sj\u00e4lvklart har man funnit tydliga samband mellan h\u00f6g kreativitet och \u00f6kad Dwell-tid. Med \u00f6kad Dwell f\u00f6ljer kraftigt \u00f6kad erinran, k\u00e4nnedom och preferens. Liksom k\u00f6pavsikt.<\/p>\n
Det finns ocks\u00e5 v\u00e4l utvecklade modeller f\u00f6r att f\u00f6rutse direkt samband mellan reklamen och f\u00f6rs\u00e4ljnings\u00f6kningar. Ett av dem \u00e4r den ekonometriska modell som mediebyr\u00e5n OMD arbetar med, och i all enkelhet d\u00f6pt till Brand Science.<\/p>\n
Den bygger p\u00e5 att annons\u00f6ren f\u00f6rst matar in tidigare \u00e5rs erfarenheter f\u00f6r analys. Utifr\u00e5n denna kunskapsbank kan man med stor exakthet dra ut konsekvenserna f\u00f6r framtida \u00e5tg\u00e4rder utifr\u00e5n en m\u00e4ngd faktorer. Typ av budskap eller erbjudande, medieval, investeringsniv\u00e5er, etcetera och kombinationer av de olika faktorerna.<\/p>\n
McDonald\u2019s \u00e4r ett f\u00f6retag som l\u00e4nge anv\u00e4nt metoden. Deras marknadschef, Mats Wester, talar om att de p\u00e5 detta s\u00e4tt kan prognostisera avkastningen p\u00e5 marknadsinvesteringarna med ca 90 procent s\u00e4kerhet.<\/p>\n
Modellen anv\u00e4nds inte bara f\u00f6r att m\u00e4ta avkastning per investerad krona, utan ocks\u00e5 f\u00f6r att identifiera p\u00e5verkbara och icke-p\u00e5verkbara faktorer f\u00f6r framtida f\u00f6rs\u00e4ljning, alltifr\u00e5n consumer confidence index och v\u00e4der till olika egna initiativ.<\/p>\n
En t\u00e4nkbar svaghet med ekonometriska modeller \u00e4r m\u00f6jligen att de fr\u00e4mst fokuserar p\u00e5 kortsiktiga f\u00f6rs\u00e4ljnings\u00f6kningar och inte tar h\u00e4nsyn till l\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesf\u00f6rflyttning, menade Mats Wester.<\/p>\n
Till det finns det dock andra verktyg, som \u00e4r lika sj\u00e4lvklara att anv\u00e4nda f\u00f6r McDonald\u2019s.<\/p>\n
Det \u00e4r ett sk\u00e4l till att McDonald\u2019s \u00e4r ett av v\u00e4rldens h\u00f6gst v\u00e4rderade varum\u00e4rken och mest framg\u00e5ngsrika hamburgerkedja.<\/p>\n