N\u00e4r Ipren relanserades i slutet p\u00e5 1990-talet byggdes ett reklamkoncept som i stort sett bara var en tonsatt brief. Succ\u00e9n blev omedelbar. Tittarna \u00e4lskade reklamen, marknadsandelarna m\u00e5ngdubblades, reklamen bel\u00f6nades med alla t\u00e4nkbara priser, inklusive Advertising Effectiveness Awards. Och L\u00e4kemedelsverket f\u00f6rs\u00f6kte f\u00f6rbjuda reklamen. Men fick, i stort sett, ge sig.<\/p>\n
S\u00e5 gick det, n\u00e4r den intelligenta v\u00e4rktabletten fick hj\u00e4lp av en intelligent copywriter och hans arbetskompisar.<\/p>\n
Nu f\u00f6rs\u00f6ker Ipren bygga reklamfilmer p\u00e5 en brief igen, verkar det som.<\/p>\n
Men nu \u00e4r nog den intelligenta v\u00e4rktablettens arbetsgrupp lika tr\u00f6tt som i reklamfilmerna. Hoppas resultatet blir detsamma.<\/p>\n
En liten \u00e5terblick \u00e4r kanske p\u00e5 sin plats:<\/p>\n
I slutet av 1990-talet gjorde d\u00e5varande Pharmacia & Upjohn en nylansering av Ipren, i en variant med 400 mg verksam substans, vilket \u00e4r tillr\u00e4ckligt f\u00f6r att man enbart ska beh\u00f6va en tablett f\u00f6r att bli kvitt v\u00e4rken.<\/p>\n
I m\u00e5nga \u00e5r hade Ipren v\u00e4ldigt mycket betraktats som kvinnornas v\u00e4rktablett, eftersom Ibuprofen bl a \u00e4r effektivt mot mensv\u00e4rk.<\/p>\n
N\u00e4r nya Ipren lanserades ville man ocks\u00e5 bredda tablettens position och tydligare sl\u00e5 fast att det \u00e4r en generell v\u00e4rktablett. D\u00e4rf\u00f6r positionerades
\nden som \u201dden intelligenta v\u00e4rktabletten f\u00f6r all tillf\u00e4llig v\u00e4rk och feber\u201d.<\/p>\n
Tillsammans med Garbergs br\u00f6t man h\u00e4r ny mark och l\u00e4t reklamen utg\u00e5 fr\u00e5n produkten, inte fr\u00e5n v\u00e4rk. Det vanliga har ju annars alltid varit att
\nv\u00e4rktabletters f\u00f6rtr\u00e4fflighet illustreras med h\u00e4ftig sm\u00e4rta. Det kunde g\u00f6ras p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt, fr\u00e5n att n\u00e5gon sl\u00e5r huvudet i en d\u00f6rr till att stora bufflar st\u00e5ngas (vilket just d\u00e5 var temat f\u00f6r Treo respektive Panodil).<\/p>\n
Ipren fick ist\u00e4llet spela huvudroll och placerades p\u00e5 en sidenkudde och kunde d\u00e4rifr\u00e5n gl\u00e4nsa med sin intelligens.<\/p>\n
\u00c4ven om filmerna aldrig kunde p\u00e5st\u00e5s vara speciellt kul, s\u00e5 kommunicerade de uppenbarligen budskapet.<\/p>\n
\u201dF\u00f6rs\u00e4ljningen av Ipren har mer \u00e4n tredubblats, sen vi lanserade 400 mg-tabletten\u201d, ber\u00e4ttade Elisabet Thor\u00e9n som var produktchef p\u00e5 Pharmacia & Upjohn, i Quo Vadis i september 1999.<\/p>\n
D\u00e5 stod man just inf\u00f6r n\u00e4sta steg, och lanserade de nya filmerna som skulle \u201dkombinerar relevans och galenskap\u201d, som Martin Gumpert p\u00e5 Garbergs uttryckte det, i samma artikel.<\/p>\n
I filmerna blev den intelligenta v\u00e4rktabletten personifierad av en liten Ipren-man som sj\u00e4lv kom p\u00e5 bes\u00f6k till en f\u00f6rkyld och febrig kille, vilket
\nsymboliserade att Ipren \u201ds\u00f6ker upp\u201d problemen som skall lindras. Med s\u00e5ng, gitarr och slagverk f\u00f6rklarar den lille mannen att han \u00e4r \u201dIpren den
\nintelligenta v\u00e4rktabletten\u201d och allt som han \u00e4r bra f\u00f6r.<\/p>\n
\u201dVi tar ett gammalt reklamtrick till hj\u00e4lp h\u00e4r, n\u00e4mligen musik. Pharmacia & Upjohn har egentligen v\u00e4ldigt mycket de vill s\u00e4ga, s\u00e5 det g\u00e4ller att hitta ett s\u00e4tt att s\u00e4ga det. Med s\u00e5ng och musik blir det l\u00e4ttare, f\u00f6rklarade Martin Gumpert.<\/p>\n
S\u00e5ngen skrevs av copywritern Nils-Gustav Tollman, som ber\u00e4ttade i Quo Vadis:<\/p>\n
\u201dElisabet Thor\u00e9n hade givit oss en ganska klurig brief med enorma m\u00e4ngder information som skulle vara med. Eftersom jag spelar gitarr ungef\u00e4r 90% av min arbetstid, s\u00e5 satte jag mig och gjorde en l\u00e5t av briefen\u201d. Dock, tillade \u00a0Nils-Gustav Tollman, att Pharmacia & Upjohns jurister nog var de r\u00e4ttm\u00e4tiga textf\u00f6rfattarna.<\/p>\n
F\u00f6r h\u00e4r handlar det om en bransch, d\u00e4r det g\u00e4ller att uttrycka sig med stor f\u00f6rsiktighet. N\u00e5got som drabbade Ipren, direkt.<\/p>\n
F\u00f6r samtidigt som tv-tittarna \u00e4lskade filmen, s\u00e5 hatades den av b\u00e5de konkurrenterna och L\u00e4kemedelsverket.<\/p>\n
Tv-tittarna ringde till och med till Pharmacia f\u00f6r att f\u00e5 s\u00e4ndningstiderna f\u00f6r reklamfilmen, s\u00e5 de inte skulle missa den. Sj\u00e4lv hade jag en arbetskompis som snabbt l\u00e4rde sig hela texten och g\u00e4rna sj\u00f6ng den f\u00f6r oss andra.<\/p>\n
Men L\u00e4kemedelsverket beordrade Pharmacia att genast sluta s\u00e4nda filmen som var \u201dfullst\u00e4ndigt barock\u201d.<\/p>\n
Det slutar dock med att N\u00e4mnden f\u00f6r L\u00e4kemedelsbed\u00f6mning konstaterar att \u201d (\u2026) Pharmacia & Upjohn handlat i strid mot god sed p\u00e5 l\u00e4kemedelsinformationens omr\u00e5de genom att i en reklam f\u00f6r Ipren anv\u00e4nda formuleringen \u2018den intelligenta v\u00e4rktabletten\u2019, samt \u2018Ipren s\u00f6ker
\nsj\u00e4lv upp var du har ont\u2019\u201d.<\/p>\n
Men \u201dNBL finner inte att den aktuella reklamfilmen strider mot god sed p\u00e5 \u00f6vriga i anm\u00e4lan anf\u00f6rda grunder.\u201d<\/p>\n
S\u00e5 med n\u00e5gra sm\u00e4rre text\u00e4ndringar kunde Ipren-mannen \u00f6verleva och nya filmer producerades i alla t\u00e4nkbara varianter.<\/p>\n
And the rest is history.<\/p>\n
Men nu har McNeil (som nu \u00e4r namnet p\u00e5 Iprens \u00e4gare) best\u00e4mt att Ipren-mannen verkligen \u00e4r historia. I samband med att man lanserar Ipren i mjuka kapslar med flytande inneh\u00e5ll, var det dags att byta kommunikationskoncept. P\u00e5 ett eller annat s\u00e4tt tyckte man inte att Ipren-mannen fungerar l\u00e4ngre. Eller orkade inte utveckla honom l\u00e4ngre.<\/p>\n
Det m\u00e5 vara McNeils beslut. Och ungef\u00e4r vilken brief byr\u00e5n d\u00e5 f\u00e5tt, har framg\u00e5tt med pl\u00e5gsam tydlighet av den senaste tidens reklamfilmer.<\/p>\n
Jag f\u00f6rst\u00e5r att byr\u00e5n har sv\u00e5r v\u00e5nda och s\u00e4kert McNeil ocks\u00e5, n\u00e4r man ska \u00f6verge en framg\u00e5ngsv\u00e4g f\u00f6r n\u00e5got annat. Vad ska de v\u00e4lja och hur ska de g\u00f6ra?<\/p>\n
Men de problemen tycker jag de ska beh\u00e5lla f\u00f6r sig sj\u00e4lva.<\/p>\n
Det gick bra att g\u00f6ra reklam p\u00e5 briefen en g\u00e5ng. Men det berodde inte p\u00e5 att det just var briefen, utan p\u00e5 hur den bearbetades.<\/p>\n
S\u00e5, sn\u00e4lla Ipren, sluta pl\u00e5ga oss med era problem!<\/p>\n
S\u00e4tt ig\u00e5ng och g\u00f6r reklam, eller h\u00e5ll tyst!<\/p>\n
Jag f\u00e5r bara huvudv\u00e4rk av el\u00e4ndet. Jag f\u00e5r lov att ta en Ibumertin varenda g\u00e5ng jag ser de f\u00e5niga filmerna.<\/p>\n