N\u00e4r Apoteket AB fick stora datorproblem h\u00e4romdagen var det bolagets varum\u00e4rkesdirekt\u00f6r, Eva Fernvall, som uttalade sig f\u00f6r pressen.\u00a0 Det \u00e4r ett exempel p\u00e5 varf\u00f6r det inte \u00e4r n\u00e5gon tillf\u00e4llighet att Apoteket i \u00e5r fick en 100-wattare i kategorin Konsumentreklam och i fjol vann 100-wattaren i L\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd.<\/p>\n
N\u00e4r tekniken hos IT-leverant\u00f6ren Tieto havererade och st\u00e4ngde ner bland andra Apotekets kontakt med sitt eget datasystem, var det ingen it-chef fr\u00e5n Apoteket som framtr\u00e4dde. Eller n\u00e5gon kommunikationschef. Att det ist\u00e4llet var Eva Fernvall ger n\u00e5gra mycket tydliga besked om Apoteket.<\/p>\n
F\u00f6rst och fr\u00e4mst att de inser att ett datorhaveri inte bara \u00e4r ett tekniskt irritationsmoment utan \u00e4ven kan p\u00e5verka varum\u00e4rket.<\/p>\n
Men minst lika viktigt \u00e4r sj\u00e4lva det faktum att Apoteket AB har en varum\u00e4rkesdirekt\u00f6r. Det \u00e4r dessv\u00e4rre inte n\u00e5gon speciellt vanlig titel och funktion i n\u00e4ringslivet. Det vimlar av marknadsdirekt\u00f6rer, f\u00f6rs\u00e4ljningsdirekt\u00f6rer, informationsdirekt\u00f6rer och till och med en och annan kommunikationsdirekt\u00f6r.<\/p>\n
Det faktum att Apoteket har en varum\u00e4rkesdirekt\u00f6r, med plats i h\u00f6gsta koncernledningen, visar ocks\u00e5 p\u00e5 insikten om vad som \u00e4r det centrala i verksamheten.<\/p>\n
Det \u00e4r ocks\u00e5 ett sk\u00e4l till varf\u00f6r Apoteket AB \u00e4r s\u00e5 \u00f6verl\u00e4gsen sina konkurrenter p\u00e5 den avreglerade apoteksmarknaden.<\/p>\n
Eva Fernvall har ansvarat f\u00f6r varum\u00e4rket Apoteket sedan ett bra tag innan avregleringen. L\u00e4nge har man ocks\u00e5 varit medveten om den utveckling som skulle komma och f\u00f6rberett sig f\u00f6r den.<\/p>\n
I en intervju i Quo Vadis 2007 f\u00f6rklarade Eva Fernvall att man f\u00f6rberedde sig f\u00f6r att monopolet skulle upph\u00f6ra och att det var hennes uppgift att f\u00f6rbereda f\u00f6retaget och varum\u00e4rket f\u00f6r den kommande verkligheten. \u00c4ven om hon inte d\u00e5 ens kunde veta hur den skulle komma att att se ut.<\/p>\n
En viktig huvuduppgift var d\u00e5 f\u00f6rst\u00e5s att etablera ett varum\u00e4rkest\u00e4nkande i den stora organisationen, som aldrig beh\u00f6vt t\u00e4nka i s\u00e5dana banor. Apoteket har varit en sj\u00e4lvklarhet och konsumenterna har inte haft n\u00e5got alternativ. Visserligen har sortimentet ju l\u00e4nge varit bredare \u00e4n enbart
\nl\u00e4kemedel och man har inte varit alldeles isolerade i en egen v\u00e4rld. Men n\u00e4st intill.<\/p>\n
Apoteket inledde sitt samarbete med Forsman & Bodenfors 2006 och man arbetade redan fr\u00e5n b\u00f6rjan med fokus p\u00e5 att den receptfria f\u00f6rs\u00e4ljningen av l\u00e4kemedel skulle avregleras.<\/p>\n
Det arbetet lade grunden f\u00f6r den l\u00e5ngsiktiga plattform man sedan byggt vidare p\u00e5, i alla sammanhang.<\/p>\n
Apotekets Id\u00e9 formulerades \u201dEtt liv i h\u00e4lsa\u201d.<\/p>\n
N\u00e5got som inte \u00e4r detsamma som helt fritt fr\u00e5n sjukdom. Eva Fernvall beskrev Apotekets verksamhet i form av ett kors, d\u00e4r den ena axeln g\u00e5r fr\u00e5n \u201dsjuk\u201d till \u201dfrisk\u201d och den andra fr\u00e5n \u201dh\u00e4lsa\u201d till \u201doh\u00e4lsa\u201d. Det g\u00e5r att leva ett alldeles utomordentligt liv i h\u00e4lsa, \u00e4ven om man inte kan anses som fullkomligt \u201dfrisk\u201d.<\/p>\n
\u201dDet handlar om kroppens v\u00e4lbefinnande och vi ska inspirera m\u00e4nniskor att leva i h\u00e4lsa\u201d, ber\u00e4ttade Eva Fernvall i Quo Vadis.<\/p>\n
Apoteket och Forsman & Bodenfors lade Apotekets varum\u00e4rkesgrund utifr\u00e5n tre huvudsakligen byggstenar:\u00a0 sortiment, butik och kommunikation. Och grunden i allt \u00e4r Apotekets kunskap och kompetens.<\/p>\n
N\u00e4r jag d\u00e5, 2007, intervjuade Eva Fernvall g\u00e4llde det allts\u00e5 att l\u00e4gga grunden f\u00f6r framtiden. Fr\u00e5gan var om Apoteket i den framtiden skulle vara en stark akt\u00f6r p\u00e5 en avreglerad marknad f\u00f6r h\u00e4lso- och sjukv\u00e5rdsprodukter och tj\u00e4nster. Eller en f\u00f6re detta spelare, som tynat bort i konkurrensen fr\u00e5n proffsigare konkurrenter, med st\u00f6rre kommersiell kunskap och erfarenhet.<\/p>\n
Idag har vi facit. Och d\u00e4r \u00e4r det inte bara \u00e5rets 100-wattare i konsumentreklamkategorin eller fjol\u00e5rets 100-wattare i kategorin L\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd, som imponerar.<\/p>\n
F\u00f6r ungef\u00e4r en m\u00e5nad sedan presenterade Mindshare sin stora varum\u00e4rkesunders\u00f6kning Mindshare 3D. M\u00e4tningen g\u00f6rs vartannat \u00e5r och i \u00e5r
\nvar f\u00f6rsta g\u00e5ngen som apoteksmarknaden ingick.<\/p>\n
Det gav ett tydligt besked om att Apoteket spelar i en helt egen division, d\u00e4r konkurrenterna fortfarande \u00e4r l\u00e5ngt, l\u00e5ngt efter.<\/p>\n
Mindshare 3D m\u00e4ter drygt 400 varum\u00e4rken i olika kategorier, med syfte att visa p\u00e5 relationen mellan varum\u00e4rken, m\u00e5lgrupper och medier.<\/p>\n
P\u00e5 den totala topplistan \u00f6ver v\u00e5ra popul\u00e4raste varum\u00e4rken, med st\u00f6rst f\u00f6rtroende, kom Apoteket direkt upp till fj\u00e4rde plats.<\/p>\n
I apotekskategorin kunde konstatera att \u00f6ver h\u00e4lften av svenskarna (53 procent) f\u00f6redrog Apoteket framf\u00f6r konkurrenterna. Starkaste konkurrenten var Apoteket Hj\u00e4rtat, som dock bara n\u00e5dde 18 procent och Kronans Droghandel, som f\u00f6redrogs av 17 procent av svenskarna.<\/p>\n
N\u00e4r Peter Wihlborg p\u00e5 Mindshare presenterade \u00e5rets m\u00e4tning, konstaterade han att det inte \u00e4r helt \u00f6verraskande att Apoteket har en s\u00e5 stark
\nst\u00e4llning. De har flest butiker och har investerat mest i media. 2010 l\u00e5g investeringarna fr\u00e5n Apoteket Hj\u00e4rtat n\u00e4stan p\u00e5 samma niv\u00e5. Apoteket (med 365 butiker) satsade 89 miljoner kronor medan Hj\u00e4rtat (med drygt 270 butiker) investerade 82 miljoner. Kronan (205 butiker) investerade 39 miljoner.<\/p>\n
F\u00f6rsta halv\u00e5ret 2011 investerade Apoteket 46 miljoner, Hj\u00e4rtat 20 och Kronan 29 miljoner kronor.<\/p>\n
De flesta nya konkurrenter, fr\u00e5nsett Kronan, har lagt sig s\u00e5 n\u00e4ra Apoteket i utseende att de v\u00e4l n\u00e4rmast bidrar till Apotekets varum\u00e4rkesbygge \u00e4n sitt eget. D\u00e4r ligger Kronans Droghandel lite vid sidan, b\u00e5de genom att de valt ett helt eget grafiskt spr\u00e5k och beh\u00e5llit sitt mycket gamla (om\u00e4n idag r\u00e4tt m\u00e4rkliga) namn.<\/p>\n
Om Apoteket forts\u00e4tter sitt medvetna arbete med varum\u00e4rket som huvudfokus, kommer det att bli en tuff match f\u00f6r konkurrenter som inte \u00e4r lika tydliga och l\u00e5ngsiktiga i arbetet.<\/p>\n
\u00c5rets pris till Apoteket g\u00e4llde deras Magkampanj. Juryn motiverade 100-wattaren p\u00e5 detta s\u00e4tt:<\/p>\n
\u201dH\u00e4lften av er sitter och sm\u00e5pruttar vid det h\u00e4r laget. Visst \u00e4r det jobbigt? Och visst \u00e4r det \u00e4nnu jobbigare att inte kunna prata med n\u00e5gon om det? F\u00f6r vem pratar man med om s\u00e5nt, egentligen? Och hur g\u00f6r man det? En sak \u00e4r s\u00e4ker, OM man g\u00f6r det, s\u00e5 m\u00e5ste man g\u00f6ra det p\u00e5 r\u00e4tt s\u00e4tt. Och p\u00e5 det s\u00e4ttet gjorde \u00e5rets vinnare av 100Wattaren det. \u201d<\/p>\n
Lite extra krydda p\u00e5 just denna del av prisutdelningen var det onekligen att kv\u00e4llen konfrencier, Felix Herngren, varit regiss\u00f6r f\u00f6r just den filmen. Han var inte mindre glad \u00e4n byr\u00e5n n\u00e4r priset delar ut, kan jag rapportera.<\/p>\n
Hela prislistan i kategorin konsumentreklam ser ut s\u00e5 h\u00e4r:<\/p>\n
100 watt \u2013 Apotekets
\nmagkamppanj, Apoteket och Forsman & Bodenfors<\/p>\n
75 watt \u2013 Felix Ketchup,
\nProcordia och \u00c5kestam Holst<\/p>\n
75 watt \u2013 Vad alla \u00e4gg dr\u00f6mmer
\nom, Kalles Kaviar och CP+B<\/p>\n
50 watt \u2013 V\u00e4lkommen till
\nv\u00e5r verklighet, F\u00f6rsvarsmakten och DDB Stockholm<\/p>\n
50 watt \u2013 F\u00f6r allt du bryr
\ndig om, Folksam och \u00c5kestam Holst<\/p>\n
<\/p>\n