Ica bel\u00f6nades faktiskt med en 100-wattare f\u00f6r L\u00e5ngsiktig Varum\u00e4rkesv\u00e5rd redan 2004. Att de verkligen jobbar l\u00e5ngsiktigt, kan ingen f\u00f6rneka. I \u00e5r f\u00e5r de priset igen.<\/p>\n
Personligen tycker jag att just kategorin \u201dL\u00e5ngsiktig Varum\u00e4rkesv\u00e5rd\u201d \u00e4r den intressantaste i 100-wattaren. Att Ica tar hem det priset \u00e4r knappast heller n\u00e5gon sensation. 100-wattsjuryn har motiverat valet p\u00e5 detta s\u00e4tt:<\/p>\n
\u201d\u00c5rets pris i L\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd g\u00e5r till en akt\u00f6r som visat prov b\u00e5de p\u00e5 hur man f\u00f6rst bygger upp ett starkt varum\u00e4rke och sedan verkligen ocks\u00e5 v\u00e5rdar sitt varum\u00e4rke \u00f6ver tiden. Konceptet bakom det h\u00e4r varum\u00e4rket har idag s\u00e5 stor acceptans bland oss konsumenter att siffror n\u00e4stan blir \u00f6verfl\u00f6diga som bevis f\u00f6r att det fungerar. G\u00e5ng p\u00e5 g\u00e5ng lyckas man \u00f6verraska med nya infallsvinklar utifr\u00e5n ett och samma kreativa koncept; ett koncept som klarar av att f\u00f6lja s\u00e4songer, f\u00e5nga upp aktuella h\u00e4ndelser och som till och med f\u00e5r oss att fundera lite extra \u00f6ver vad det \u00e4r f\u00f6r slags f\u00f6rdomar vi b\u00e4r med oss genom livet. En enig jury har d\u00e4rf\u00f6r idag, n\u00e4stan p\u00e5 10-\u00e5rsdagen av konceptets lansering och 400 filmer senare, utsett en v\u00e4rdig vinnare av \u00e5rets 100-wattare i L\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd.\u201d<\/p>\n
Samarbetet mellan Ica och King inleddes i maj 2001 och Ica-Stig gjorde entr\u00e9 i tv-rutan i december samma \u00e5r.<\/p>\n
Resultaten l\u00e4t inte v\u00e4nta p\u00e5 sig. Tv-tittarna blev f\u00f6rtjusta direkt. Precis som guld\u00e4ggsjuryn. F\u00f6rsta guld\u00e4gget kom direkt v\u00e5ren 2002.<\/p>\n
Redan 2004 bel\u00f6nades Ica ocks\u00e5 f\u00f6rsta g\u00e5ngen med en 100-wattare f\u00f6r L\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd. Det kan vara en illustration p\u00e5 att f\u00e5 \u00e4r speciellt l\u00e5ngsiktiga, eller att man menade att priset egentligen var ett pris f\u00f6r framtiden. Inte riktigt som n\u00e4r Obama fick Nobels Fredspris, eftersom 100-wattsjuryn trots allt var v\u00e4ligt r\u00e4tt ute redan fr\u00e5n b\u00f6rjan.<\/p>\n
I maj 2002 gjorde Quo Vadis en l\u00e4ngre intervju med Icas d\u00e5varande marknadsdirekt\u00f6r Ingrid Jonasson Blanck och King, som
\nber\u00e4ttade hur de arbetat fram konceptet med Ica-Stig och hans personal.<\/p>\n
N\u00e4r jag idag l\u00e4ser det tidigare QV-reportaget, kan jag inte annat \u00e4n lyfta p\u00e5 hatten (om jag hade haft n\u00e5gon) f\u00f6r b\u00e5de byr\u00e5 och kund, som s\u00e5 tydligt formulerade sitt koncept fr\u00e5n f\u00f6rsta stund, i ett mycket l\u00e5ngsiktigt perspektiv med m\u00e5ls\u00e4ttningen att det skulle vara m\u00f6jligt att
\nvariera i det o\u00e4ndliga. Vilket de som bekant har gjort. Och de har h\u00e5llit fast vid sina beslut och v\u00e5gat arbeta vidare p\u00e5 dem.<\/p>\n
De enda inv\u00e4ndningar jag har emot Icas reklam \u00e4r att den suger mycket av marknadsf\u00f6ringsbudgeten ur deras underleverant\u00f6rer. De \u00e4r ju de som betalar det mesta av kalaset. Vilket inneb\u00e4r att mindre leverant\u00f6rer inte har mycket \u00f6ver f\u00f6r sitt eget varum\u00e4rkesarbete p\u00e5 kuppen.<\/p>\n
Det finns ocks\u00e5 andra risker i att medverka i en Ica-film. Unders\u00f6kningar har visat att marknadsledaren vinner p\u00e5 Ica-filmerna, \u00e4ven om det \u00e4r deras konkurrenter som deltar. Bland annat kunde man f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan konstatera att tittarna hade \u201dsett\u201d Coca-Cola, n\u00e4r det i verkligheten var Pepsi som hade en roll i en av filmerna.<\/p>\n
En annan effekt, som jag inte \u00e4r alldeles f\u00f6rtjust \u00f6ver, \u00e4r att Icas dominans p\u00e5 marknaden \u00f6kar och f\u00f6rst\u00e4rks. Men det
\nkan man verkligen inte lasta Ica f\u00f6r. De \u00e4r ju bara att gratulera. Problemet \u00e4r att deras konkurrenter \u00e4r s\u00e5 oerh\u00f6rt l\u00e5ngt efter dem, n\u00e4r det g\u00e4ller varum\u00e4rkesv\u00e5rd, kommunikationsstrategi, professionalitet och utf\u00f6rande. Den dag som Axfood eller Coop skulle g\u00f6ra sig betj\u00e4nta av en utm\u00e4rkelse ens f\u00f6r kortsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd, verkar avl\u00e4gsen. Men jag s\u00f6rjer fortfarande Hemk\u00f6ps kloka och genomt\u00e4nkta strategier fr\u00e5n b\u00f6rjan av 1990-talet, som sedan s\u00e5 sk\u00e4ndligen \u00f6vergavs i karusellen av nya marknadschefer och byr\u00e5er under m\u00e5nga \u00e5r d\u00e4refter.<\/p>\n
Man skulle kunna \u00f6nska att Ica h\u00f6ll seminarier f\u00f6r andra annons\u00f6rer i \u00e4mnet, L\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd. Och att de \u00e4ven lyckades f\u00e5 kursdeltagarna att f\u00f6rst\u00e5 att en 100-wattsutm\u00e4rkelse inte \u00e4r den fr\u00e4msta bel\u00f6ningen f\u00f6r ett s\u00e5dant arbete, utan l\u00e5ngsiktig l\u00f6nsamhet.<\/p>\n
Fast jag f\u00f6rst\u00e5r f\u00f6rst\u00e5s att Ica lika g\u00e4rna h\u00e5ller denna kunskap f\u00f6r sig sj\u00e4lva.<\/p>\n
<\/p>\n