som portr\u00e4tterar Joakim Jonason<\/a>, finns all anledning att ocks\u00e5 n\u00e4rmare beskriva hans jobb med Disel. Underlaget till detta \u00e4r framf\u00f6r allt den intervju jag gjorde med Joakim Jonason i samband med att Diesel utn\u00e4mnts till Advertiser of the Year. S\u00e5 h\u00e5ll till godo, h\u00e4r kommer lite reklamhistoria:<\/p>\nGrunden i Paradisets Diesel-reklam kunde beskrivas s\u00e5 h\u00e4r: Om du k\u00f6per ett par Diesel-jeans s\u00e5 blir du varken lyckligare eller mer framg\u00e5ngsrik f\u00f6r det. Reklamen lovar inga genv\u00e4gar till eufori. Vad v\u00e4rre \u00e4r s\u00e5 tvingade den dig ist\u00e4llet att t\u00e4nka efter och ta st\u00e4llning i alla m\u00f6jliga fr\u00e5gor. Fr\u00e5n doping till dubbelarbete. Fr\u00e5n rasmots\u00e4ttningar till r\u00f6kning.
\nFem \u00e5r \u00e4r en kort tid. S\u00e4rskilt om det handlar om den tid man har till f\u00f6rfogande f\u00f6r att bygga ett av v\u00e4rldens starkaste varum\u00e4rken inom sitt omr\u00e5de. S\u00e5nt brukar ta tid. Mycket tid och framf\u00f6r allt v\u00e4ldigt mycket pengar. Men f\u00f6r det italienska mode- och jeansf\u00f6retaget tog det inte ens fem \u00e5r att skapa en s\u00e5 stark position att man i korades till Advertiser of the Year av den Internationella Reklamfestivalen i Cannes. \u201dDiesel har byggt upp ett av v\u00e4rldens mest k\u00e4nda, internationella varum\u00e4rken, framf\u00f6r allt med hj\u00e4lp av en verkligt global, aggressiv och innovativ kommunikationsstrategi\u201d, skrev Cannesfestivalen i sin motivering. Det var fem \u00e5r efter att Diesels positionering \u201dSuccessful living\u201d etablerades.<\/p>\n
1991 fick Johan Lindeberg den svenska agenturen f\u00f6r Diesel. P\u00e5 h\u00f6sten 1992 v\u00e4nde han sig till Joakim Jonason p\u00e5 Paradiset f\u00f6r att f\u00e5 hj\u00e4lp. Johan Lindeberg k\u00e4nde till Joakim Jonasons bakgrund som marknadsansvarig p\u00e5 H&M och hur han resonerade kring varum\u00e4rkesbygge. Han hade ocks\u00e5 hj\u00e4lpt Johan Lindeberg med n\u00e5gra sm\u00e5saker f\u00f6r Diesel tidigare.<\/p>\n
\u2013Han ins\u00e5g att det inte skulle g\u00e5 att g\u00f6ra Diesel till ett stort varum\u00e4rke om det inte var k\u00e4nt. Han hade sj\u00e4lv k\u00f6rt runt med bilen och visste att det inte gick att bara komma och erbjuda ett nytt varum\u00e4rke och f\u00e5 butikerna att ta emot det med \u00f6ppna armar.<\/p>\n
Det som d\u00e5 fanns att tillg\u00e5 var en produktkatalog.<\/p>\n
\u2013Men varum\u00e4rke bygger man via masskommunikation, konstaterar Joakim Jonasson.
\nMen han hade sett katalogen redan tidigare, n\u00e4r han var p\u00e5 H&M som ocks\u00e5 hade k\u00f6pt in en del fr\u00e5n den. Han hade redan d\u00e5 noterat att det fanns n\u00e5got speciellt i Diesels hela attityd. I katalogerna kunde man notera en tydlig distans och en ovanlig glimt i \u00f6gat.<\/p>\n
\u2013I modev\u00e4rlden \u00e4r allt s\u00e5 allvarligt annars. Alla tror att allt kretsar runt dem. Man k\u00e4nde att de var mogna m\u00e4nniskor med distans till sig sj\u00e4lva.<\/p>\n
Johan Lindeberg tog med sig Joakim till Italien presenterade honom som den reklamman han ville samarbeta med f\u00f6r Diesel och dess \u00e4gare Renzo Rosso. Italienarna undrade hur de hade t\u00e4nkt sig att g\u00e5 tillv\u00e4ga. Joakim ber\u00e4ttade om sina tankeg\u00e5ngar och italienarna nappade direkt. Han fick vid sittande bord sitt f\u00f6rsta uppdrag och ombads ta fram skisser p\u00e5 hur det skulle se ut.<\/p>\n
\u2013Det var aldrig n\u00e5gon t\u00e4vlingen, eller utv\u00e4rdering eller s\u00e5. Det var bara s\u00e5 att jag fick veta att om det jag sedan presenterade var bra, d\u00e5 skulle vi k\u00f6ra vidare, ber\u00e4ttar Joakim Jonason och forts\u00e4tter:<\/p>\n
\u2013Vad Diesel saknade var en tydlig position. Katalogen \u00e4r koncentrerad p\u00e5 produkter. Men det g\u00e5r ju inte att skapa en position enbart genom produkten i en bransch d\u00e4r produkterna \u00e4r s\u00e5 utbytbara.<\/p>\n
I jeansbranschen var det s\u00e5 v\u00e4ldigt tydligt att Levi\u2019s var originalet. De hade myntat begreppet rebell. De hade blivit symbolen f\u00f6r n\u00e5gon slags successful living. De lovar i sin reklam, k\u00f6p v\u00e5ra grejer s\u00e5 f\u00e5r du framg\u00e5ng.<\/p>\n
\u2013I den h\u00e4r branschen, precis som i m\u00e5nga andra, handlar det om att alla som f\u00f6rs\u00f6ker s\u00e4lja sina produkter leker F\u00f6lja John. Men det kan ge ganska bra verksamhet och l\u00f6nsamhet. Jag kan inte s\u00e4ga att det \u00e4r fel att g\u00f6ra s\u00e5 och de som g\u00f6r det m\u00e5r inte d\u00e5ligt av det.<\/p>\n
Men Renzo Rosso hade helt andra ambitioner. Han ville lyfta sitt varum\u00e4rke till en niv\u00e5 som var j\u00e4mb\u00f6rdig med Levi\u2019s. Och g\u00e4rna en bit till. Han s\u00e5g framf\u00f6r sig att det fanns tv\u00e5 huvudakt\u00f6rer p\u00e5 marknaden och det var Levi\u2019s och Diesel.<\/p>\n
Vem som helst skulle naturligtvis s\u00e4ga att det var b\u00e5de \u00f6vermaga och \u00f6vermodigt att ha s\u00e5dana anspr\u00e5k, f\u00f6r ett litet italienskt f\u00f6retag. Men Renzo Rosso ville inte vara en av m\u00e5nga planeter som kretsade runt solen.<\/p>\n
F\u00f6r att lyckas n\u00e5 en s\u00e5dan niv\u00e5 g\u00e4llde det att t\u00e4nka fritt och s\u00e4tta positionerna s\u00e5 l\u00e5ngt fr\u00e5n ledaren som m\u00f6jligt. D\u00e5 skulle man ocks\u00e5 kunna skapa ett h\u00e5l i mitten d\u00e4r alla andra skulle ramla ner, som Joakim Jonasson uttrycker det.<\/p>\n
\u2013Det g\u00e4llde att t\u00e4nka i tv\u00e5 ytterligheter. Om Levi\u2019s var rebellen genom produkten s\u00e5 fanns det en annan m\u00f6jlighet f\u00f6r oss. Vi skulle vara rebellen
\ngenom kommunikationen. Vi skulle inte s\u00e4lja en produkt, vi skulle s\u00e4lja en position. Vi ska sj\u00e4lvklart ha med produkten i reklamen, men det ska inte handla om den, utan vad vi st\u00e5r f\u00f6r. Vi ska utmana ungdomarnas intellekt. Alla tror att marknadsf\u00f6ring till ungdomar bara kan vara yta. Enligt v\u00e5r uppfattning \u00e4r inte ungdomar idag mindre intelligenta eller djupsinniga \u00e4n tidigare eller \u00e4n vuxna. Vi tar det intellektuella greppet och samh\u00e4llsengagemanget f\u00f6r vi tror att unga m\u00e4nniskor har det djupet och vi l\u00e4gger dessutom till distans och lite humor.<\/p>\n
Hela jul- och ny\u00e5rshelgen 1992\/93 \u00e4gnade Joakim Jonansson \u00e5t till att arbeta fram den grundl\u00e4ggande strategin. Eftersom den bygger p\u00e5 m\u00e5ngfald och byr\u00e5n tog fram ett antal skissfilmer och 25-30 annonser. Efter ny\u00e5r kom italienarna upp till Stockholm. Alla annonsskisserna var uppsatta p\u00e5 v\u00e4ggarna.<\/p>\n
\u2013Renzo gick igenom skiss efter skiss och sa, \u201dnej det h\u00e4r gillar jag inte. Det \u00e4r inte Diesel\u201d. Till slut hade han spolat alla skisserna, ber\u00e4ttar Joakim Jonason, som trodde att allt juljobb varit f\u00f6rg\u00e4ves och det nya samarbetet tagit slut redan innan det b\u00f6rjat.<\/p>\n
Men det fanns en skiss kvar som han inte hade visat. Den hade n\u00e4mligen blivit nerr\u00f6stad p\u00e5 byr\u00e5n, \u00e4ven om den varit hans egen favorit. I ren desperation visade han ocks\u00e5 den.<\/p>\n
\u2013D\u00e5 lyste Renzo upp, \u201dja, det h\u00e4r \u00e4r Diesel\u201d, sa han, minns Joakim Jonasson, som m\u00e5ste erk\u00e4nna att han fortfarande inte riktigt vet vad som var skillnaden mellan den trettiof\u00f6rsta skissen och de andra.<\/p>\n
Men den godk\u00e4nda skissen blev sedan underlaget f\u00f6r Annons Nr 1 p\u00e5 temat successfull living.<\/p>\n
Det var en mycket dubbeltydig annons med rubriken \u201dHow to tighten your grip\u201d och en br\u00f6dtext som inleddes med \u201dNothing can quite beat genuine \u201dA\u201d grade Burmese rubber for sheer protection\u201d.\u00a0 Och \u00e4ven om bilden bl a visade ett bild\u00e4ck s\u00e5 var det l\u00e4tt att f\u00f6rst\u00e5 att den sexiga blicken fr\u00e5n supermodellen Vendela Kirsebom (som satt med benen instuckna i d\u00e4cket) inte berodde p\u00e5 att hon funderade p\u00e5 bilk\u00f6rning.<\/p>\n
Serien byggdes p\u00e5 och varje annons numrerades, fr\u00e5n \u201dNumber 1 in a series of Diesel \u201dHow to\u2026\u201d guides to Successful Living for people interested in general Health and mental power.\u201d<\/p>\n
\u2013Vi skapar en person, som \u201d\u00e4r\u201d Diesel. Det \u00e4r en rebell och han eller hon\u00b4bara pratar p\u00e5 om vad som helst hur mycket som helst. D\u00e4rf\u00f6r g\u00f6r vi olika annonser hela tiden. Vi startar en dialog med l\u00e4saren. Folk har h\u00f6rt av sig hela tiden, eftersom det var ett intellektuellt spel. Vi sa inte hela saken. Oftast sa vi tv\u00e4rtom. Annars hade det blivit pekfingrar. Ibland var folk tvungna att h\u00f6ra av sig och kolla om de f\u00f6rst\u00e5tt.<\/p>\n
Snart b\u00f6rjade ocks\u00e5 h\u00f6gskolor och universitet h\u00f6ra av sig. Man b\u00f6rjade skriva uppsatser om kampanjerna. Redan tredje s\u00e4songen skrevs ca 400 uppsatser om Diesels reklam p\u00e5 h\u00f6gskolor och universitet.<\/p>\n
\u2013D\u00e5 f\u00f6rstod vi att vi hade r\u00f6rt om i en nerv. Vi f\u00f6rstod att den h\u00e4r nerven var mycket k\u00e4nsligare \u00e4n vi v\u00e5gat tro.<\/p>\n
N\u00e5gon ber\u00e4ttade ocks\u00e5 att Diesel-annonser var det popul\u00e4raste motivet att klistra upp p\u00e5 v\u00e4ggarna p\u00e5 amerikanska colleges.<\/p>\n
\u2013Vi marknadsf\u00f6r inte fem fickor. Vi marknadsf\u00f6r positionen. Trots att m\u00e5nga fortfarande s\u00e4ger att man m\u00e5ste ha produkten i fokus, man m\u00e5ste finnas en usp. Det h\u00e4r \u00e4r ett annat s\u00e4tt att se p\u00e5 det hela. Men det \u00e4r minst lika relevant. I den h\u00e4r v\u00e4rlden d\u00e4r alla produkter \u00e4r substituerbara \u00e4r det kanske positionen som \u00e4r det relevanta. Det g\u00e4ller mer att tala om vad f\u00f6retaget st\u00e5r f\u00f6r \u00e4n vad produkten st\u00e5r f\u00f6r.<\/p>\n
N\u00e4r konsumentprodukter bara blir mer och mer utbytbara, m\u00e5ste man finna n\u00e5got annat svar p\u00e5 fr\u00e5gan om varf\u00f6r man \u00f6ver huvud taget ska v\u00e4lja det ena eller det andra.<\/p>\n
Mycket av reklamen f\u00f6rs\u00f6ker f\u00e5 oss att tro att om vi bara v\u00e4ljer r\u00e4tt produkt, s\u00e5 f\u00e5r vi ocks\u00e5 ett b\u00e4ttre liv. Med r\u00e4tt jeans\/tv\u00e4ttmedel\/skurpulver\/bil s\u00e5 vinner vi killarna\/tjejerna, framg\u00e5ngen, pengarna och hela kungariket.<\/p>\n
\u2013Men vi s\u00e4ger ist\u00e4llet att lycka f\u00e5r du skaffa sj\u00e4lv genom att vara en bra m\u00e4nniska och g\u00f6ra gott. Men vi kan f\u00f6rse dig med ett par justa brallor.<\/p>\n
Men visst finns det filmer som visar hur framg\u00e5ngsrik man blir i ett par Diesel ocks\u00e5. Fast de \u00e4r s\u00e5 \u00f6verdrivna att ingen kan undg\u00e5 ironin i dem. F\u00f6r fr\u00e5n de \u00a0filmerna kan man verkligen se att det inte finns n\u00e5gon gr\u00e4ns f\u00f6r vad ett par Disel-jeans kan \u00e5stadkomma.<\/p>\n
Joakim Jonason menar ocks\u00e5 att det inte l\u00e4ngre r\u00e4cker med att g\u00f6ra bra produkter som h\u00e5ller vad de lovar. Hela f\u00f6retagets filosofi blir ett argument f\u00f6r den moderna konsumenten.<\/p>\n
\u2013I modernt f\u00f6retagande \u00e4r det inte bara visionen om varf\u00f6r man g\u00f6r en produkt p\u00e5 ett visst s\u00e4tt som \u00e4r det viktiga, utan ocks\u00e5 om hur man driver f\u00f6retag, var man st\u00e5r i milj\u00f6fr\u00e5gor, samh\u00e4llsengagemanget, j\u00e4mst\u00e4lldhetsfr\u00e5gor och s\u00e5 vidare. F\u00f6retagen f\u00f6rst\u00e5r detta idag och jobbar med massor av olika program f\u00f6r att hitta sin roll. Men reklamen kommunicerar inte det, konstaterar Joakim Jonason.<\/p>\n
Och den som inte kan se skillnaden mellan olika produkter kan i alla fall se skillnaden mellan f\u00f6retagen, \u00e4r tanken. Konsumenterna kommer \u00e4n mer i framtiden att st\u00e4lla krav p\u00e5 att f\u00f6retagen ska visa vad de st\u00e5r f\u00f6r.<\/p>\n
\u2013M\u00e5nga f\u00f6retag bedriver n\u00e5gon slags mental f\u00f6rdummning. Men ska man ska l\u00e4gga ner 100 tals miljoner kronor p\u00e5 global niv\u00e5, s\u00e5 kan man ju i st\u00e4llet investera dem i mental upprustning, p\u00e5 att f\u00e5 unga m\u00e4nniskor att t\u00e4nka efter sj\u00e4lva. Vi har tagit upp bits and pieces av alla m\u00f6jliga \u00e4mnen. Om man jobbar globalt s\u00e5 kan man ju inte ta upp vilka fr\u00e5gor som helst eftersom de inte betyder samma sak \u00f6verallt.<\/p>\n
Men det har \u00e4nd\u00e5 inte varit n\u00e5gon brist p\u00e5 \u00e4mnen att diskutera. Sp\u00e4nnvidden har varit enorm. Fr\u00e5n droger till dubbelarbetande kvinnor. Fr\u00e5n rasdiskriminering till doping. Annonsen mot droger \u00e4r mycket tydlig, men l\u00e5ngt, l\u00e5gt ifr\u00e5n det som vanligen visas fr\u00e5n folkh\u00e4lsoorganisationer och droginformation: \u201dHow to take a shortcut in life. Are you bored, ugly or divorced? Well, now we can reveal a revolutionary high-speed method to get you really on top of things. Guaranteed to make you literally SICK with EXCITEMENT, \u201dfab\u201d modern DRUGS are as simple as A-B-C! Paranoia, better haircuts, brain-damage and a shorter life will all be yours quicker than you think! So baby, stop LIMITING YOURSELF\u2026 You only live once \u2013 get it over with QUICK?\u201d<\/p>\n
M\u00e5nga av de fr\u00e5gor som kampanjerna tar upp skulle man inte kunna kommunicera p\u00e5 n\u00e5got annat s\u00e4tt, det skulle bli t\u00f6ntigt eller fullt av pekpinnar. Ett s\u00e5dant exempel \u00e4r r\u00f6kning, som var en av de f\u00f6rsta fr\u00e5gor som togs upp i en annons. Det var ocks\u00e5 den annonsen som fick En R\u00f6kfri Generation att v\u00e4nda sig till byr\u00e5n.<\/p>\n
\u201dHow to smoke 145 a day. WHY STOP AT BRONCHITIS when a faster heartbeat and shorter life are just around the corner? 145 cigarettes a day will not only wrap you up in a cloud of mystery, that \u201dspecial\u201d SEXY COUGH and stunningly BAD BREATH will also win you new friend everywhere. So joing our YELLOW FINGER CLUB and get your FREE copy of HOLY SMOKE, the smoker\u2019s imporvement guide. Just contact the PR department of your favorite cigarett brand, they\u2019ll be delighted to assist YOU! Man, who needs two lungs anyway?\u201d<\/p>\n
\u2013Vi sl\u00e4pper in ungdomarna p\u00e5 deras egna villkor. Ofta blir det ju annars pekpinnar och det vill man inte ta till sig, s\u00e4ger Joakim Jonason, som f\u00f6rklarar sin egen f\u00f6rm\u00e5ga att kommunicera med unga med att han nog egentligen \u00e4r r\u00e4tt barnslig sj\u00e4lv.<\/p>\n
\u2013Jag har f\u00f6rbeh\u00e5llit mig r\u00e4tten att inte bli vuxen.\u00a0 Jag har aldrig f\u00f6rst\u00e5tt att man pl\u00f6tsligt en dag ska bli stor och betrakta allt ovanifr\u00e5n som om man visste allt b\u00e4ttre. Jag tror att jag st\u00e5r r\u00e4tt tungt p\u00e5 jorden. S\u00e5 l\u00e4nge man har mod och vett att inte se sig sj\u00e4lv som mer \u00e4n andra s\u00e5 kan man kommunicera. Vi vill vara bussiga kompisar. Vi f\u00f6rs\u00f6ker skapa vettiga kamrater.\u00a0 Jag tror att reklambranschen ofta har en v\u00e4ldigt snobbig attityd. Man talar om att \u201ds\u00e4nka sig till konsumentens niv\u00e5\u201d.<\/p>\n
Diesels kampanjer v\u00e4cker vanligtvis diskussion. Det \u00e4r meningen. Ibland \u00e4r debatten hetare \u00e4n annars. Bara i New York kom det exempelvis in 10.000 brev som svar p\u00e5 annonsen p\u00e5 de kyssande sj\u00f6m\u00e4nnen. 95% av dessa brev var positiva.<\/p>\n
\u2013D\u00e5 ins\u00e5g vi att vi faktiskt kommunicerar med folk.<\/p>\n
N\u00e4r det g\u00e4ller den annonsen s\u00e5 fick man ocks\u00e5 en v\u00e4ldigt lyckad timing. Den samanf\u00f6ll med att Clinton tillfr\u00e5gades om man fick vara b\u00f6g i arm\u00e9n och svarade att det gick bra s\u00e5 l\u00e4nge man inte visade det. Dessutom sammanf\u00f6ll annonsen med att man firade 50-\u00e5rsjubileet av andra v\u00e4rldskriget.<\/p>\n
Men allt har inte varit s\u00e5 lyckat. H\u00e4r hemma har Diesel och Paradiset framf\u00f6r allt blivit mycket h\u00e5rt kritiserade f\u00f6r \u201dmotors\u00e5gsfilmen\u201d d\u00e4r en kvinna jagas av en motors\u00e5gsdesperado.<\/p>\n
\u2013Det var ju t\u00e4nkt som en antiv\u00e5ldsfilm som ocks\u00e5 skulle visa p\u00e5 kvinnors utsatthet, men det tolkades som motsatsen. D\u00e5 uppt\u00e4ckte vi hur stark
\nkommunikationen \u00e4r.\u00a0 Och vi ins\u00e5g ocks\u00e5 att vissa saker \u00e4r k\u00e4nsligare \u00e4n andra, s\u00e4ger Joakim Jonasson som ber\u00e4ttar att man efter hand l\u00e4rt sig att vara \u00e4n mer f\u00f6rfinad i sin kommunikation.<\/p>\n
Uppst\u00e5ndelsen blev ocks\u00e5 stor n\u00e4r man gjorde en annons med chimpanser som gjorde Hitlerh\u00e4lsning. D\u00e5 kom 4-500 brev fr\u00e5n djurv\u00e4nner som trodde att vi hade tagit 20 chimpansungar fr\u00e5n sina mammor.\u00a0 De flesta breven g\u00e5r till Diesel, men n\u00e4r folk blir riktigt uppr\u00f6rda s\u00e5 f\u00e5r ocks\u00e5 byr\u00e5n sin besk\u00e4rda del.<\/p>\n
Men det \u00e4r inte alltid som ironin g\u00e5r fram. Man gjorde ocks\u00e5 en annons med en riktigt lycklig, skenhelig, amerikansk familj med rubriken \u201dThe family that prays together, stays together\u201d.<\/p>\n
\u2013D\u00e5 fick vi brev fr\u00e5n n\u00e5gon Moral Majority-tidning som ville s\u00e4tta in den gratis. De hade inte fattat att vi drev med dem. Det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s risken om man inte har varken humor eller distans.<\/p>\n
Annat var det med antivapen-annonsen med rubriken \u201dHow to teach your children to love and care. MODERN CHILDREN need to SOLVE their OWN problems: teaching kids to KILL helps them deal directly with reality \u2013 but they learn SO much quickr when you give them a guiding hand! Make them proud and confident! Man, if they ever learn to blas the brains out of their neighbors what kind of damm FUTURE has this COUNTRY of ours got???\u201d Annonsen illustrerades med n\u00e4rbilder p\u00e5 en revolvermynning.<\/p>\n
\u2013D\u00e4r f\u00f6rstod uppenbarligen alla ironin, f\u00f6r den amerikanska vapenlobbyn st\u00e4llde till med demonstration p\u00e5 Manhattan, s\u00e5 d\u00e5 fick jag direktiv fr\u00e5n Diesel att ta det lite lugnt ett tag. Vi fick h\u00e5lla oss till gulliga problem ett tag.\u00a0 Vi har onekligen pendlat mellan niv\u00e5erna, konstaterar Joakim Jonasson, som till\u00e4gger att det alltid har funnits en r\u00f6d tr\u00e5d.<\/p>\n
\u2013Ett av de taktiska element som alltid funnits med \u00e4r att det inte ska g\u00e5 att veta var vi hamnar n\u00e4sta g\u00e5ng. Men det ska g\u00e5 att k\u00e4nna igen att det \u00e4r \u201dsamma person\u201d som pratar.<\/p>\n
Reklam ska bygga p\u00e5 att man ska k\u00e4nna igen en gammal v\u00e4n heter det ju ibland, h\u00e4r ska man veta att man inte kan veta n\u00e5gonting om vad som kommer n\u00e4sta g\u00e5ng.<\/p>\n
Hela tiden har man str\u00e4vat efter att v\u00e4nda upp och ner p\u00e5 vedertagna begrepp. En jeansperson vill bli sedd som n\u00e5gon som g\u00e5r sin egen v\u00e4g, f\u00f6rklarar Joakim Jonason. Han letar d\u00e4rf\u00f6r hela tiden efter det som \u00e4r mest \u201dfel\u201d och \u201dbakv\u00e4nt\u201d. De f\u00f6rsta filmerna illustrerades till exempel med musik av The Swe Danes. Inte direkt vad man v\u00e4ntar sig att dagens unga ska lyssna p\u00e5.<\/p>\n
\u2013Sen tror folk att jag f\u00f6re alla andra visste vad som var r\u00e4tt. Fast vi bara f\u00f6rs\u00f6kte g\u00f6ra saker s\u00e5 fel som m\u00f6jligt.<\/p>\n
Joakim Jonason och Paradiset har gjort 100 helt olika annonser som var och en \u00e4r en liten kampanj i sig. Det g\u00e5r egentligen att h\u00e5lla p\u00e5 i stort sett hur l\u00e4nge som helst n\u00e4r man funnit en position. Det g\u00e4ller bara att f\u00f6rnya sig inom
\ndenna hela tiden.<\/p>\n
Men det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s inte s\u00e5 enkelt som det l\u00e5ter.<\/p>\n
\u2013Folk tror alltid att n\u00e4r de ser starka annonser s\u00e5 \u00e4r det en v\u00e4ldigt duktig kund, som ger byr\u00e5n fria h\u00e4nder. Men s\u00e5 \u00e4r det inte alls. Det har varit ett enormt slit hela tiden. F\u00f6r att f\u00e5 igenom 5-6 bra id\u00e9er s\u00e5 f\u00e5r man g\u00f6ra 20. S\u00e5 egentligen har vi inte gjort 100 annonser, utan 400. Men vill kunden inte ha det s\u00e5 \u00e4r det v\u00e4l n\u00e5got fel p\u00e5 det. Jag har insett att det \u00e4r ingen id\u00e9 att sitta och diskutera dem och kunden inte vill ha dem, utan det \u00e4r lika bra att bara kasta dem och \u00e5ka hem och g\u00f6ra nya. Den nya filmen som vi ska b\u00f6rja spela in om n\u00e5gon vecka \u00e4r tredje f\u00f6rs\u00f6ket. Men jag har l\u00e4rt mig att ta det som en italienare.<\/p>\n
Men redan fr\u00e5n b\u00f6rjan inf\u00f6rdes systemet med \u201dJockes Regel\u201d. Den inneb\u00e4r att Diesel v\u00e4ljer sin kampanj fr\u00e5n de skisser som g\u00f6rs. Men Joakim Jonason har r\u00e4tt att ta bort en enhet fr\u00e5n de utvalda och l\u00e4gga till en.<\/p>\n
1997 inledde Diesel ett samarbete med Lowe Howard Spinks i London, som fick ansvaret f\u00f6r printreklamen.<\/p>\n
\u2013Jag orkade helt enkelt inte forts\u00e4tta, ber\u00e4ttade Joakim Jonason. Det blev s\u00e5 personfixerat och jag hann inte med mycket mer \u00e4n att resa\u00a0 Men det var f\u00f6rst\u00e5s bekv\u00e4mt f\u00f6r Diesel. De hade en person som kunde f\u00e5 allt att h\u00e5lla samman, eftersom det var just en person. Men det \u00e4r dags f\u00f6r dem att l\u00e4ra sig att ta ansvar f\u00f6r det h\u00e4r och driva det sj\u00e4lva. N\u00e4r jag b\u00f6rjade jobba med dem var det tv\u00e5 personer p\u00e5 marknadsavdelningen nu \u00e4r det 20. Det \u00e4r bra att de l\u00e4r sig att ta \u00f6ver det h\u00e4r sj\u00e4lva nu. Det kan inte vara meningen att en utomst\u00e5ende ska ha den makten.
\nIdag skulle jag d\u00e4remot inte vilja st\u00e5 f\u00f6r de annonser som g\u00f6rs. De som tog \u00f6ver print, saknar kompassen. Det \u00e4r ungef\u00e4r som om de t\u00e4nker \u201dkolla vad l\u00e4skigt vi kan g\u00f6ra\u201d.\u00a0 Det kan nog ta ett par s\u00e4songer f\u00f6r Diesels management att f\u00f6rst\u00e5 att det \u00e4r de som m\u00e5ste styra.<\/p>\n
Tanken med den nya ordningen var ocks\u00e5 att man ska mer produktrelaterad i printreklamen och bygga image i filmerna. Kanske skala ner print till ren produktreklam.<\/p>\n
Diesel var utan tvekan ett exempel p\u00e5 ovanligt effektiv och framg\u00e5ngsrik reklam. B\u00e5de n\u00e4r det g\u00e4ller utm\u00e4rkelser i reklamt\u00e4vlingar, men ocks\u00e5 n\u00e4r det g\u00e4ller f\u00f6rs\u00e4ljning och utveckling av f\u00f6retaget. Detta \u00e4r ju ocks\u00e5 en v\u00e4sentlig f\u00f6ruts\u00e4ttning f\u00f6r Diesels utn\u00e4mning till Advertiser of the Year.<\/p>\n
\u2013Det finns s\u00e5 mycket myter kring Diesel, konstaterar Joakim Jonasson. En, som funnits h\u00e4r i Sverige, \u00e4r att reklamen inte s\u00e5lde n\u00e5gra jeans. Men vi har haft f\u00f6rm\u00e5nen att jobba med ett f\u00f6retag som blivit utsett till Italiens mest framg\u00e5ngsrika i deras motsvarighet till Dagens Industri. Men jobbar man p\u00e5 global bas, s\u00e5 finns det alltid n\u00e5got land d\u00e4r distributionen inte funkar lika bra.<\/p>\n
Faktum \u00e4r ist\u00e4llet att Disel ligger bakom en av 90-talets mest framg\u00e5ngsrika\u00a0 reklamkampanjer. Bevis p\u00e5 det var ju bland annat att Disel vid tiden f\u00f6r utm\u00e4rkelsen Advertiser of the Year hade 1.000 anst\u00e4llda och en \u00e5rlig oms\u00e4ttning p\u00e5 300 miljoner dollar. \u00d6ver 85% av detta
\nkom fr\u00e5n export. Diesel-jeans hade distribution i 85 l\u00e4nder, p\u00e5 11.000 f\u00f6rs\u00e4ljningsst\u00e4llen och i 20 egna butiker.<\/p>\n
Utm\u00e4rkelsen Advertiser of the Year var onekligen mycket v\u00e4l motiverad.<\/p>\n