{"id":919,"date":"2011-12-03T16:35:05","date_gmt":"2011-12-03T15:35:05","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=919"},"modified":"2012-01-03T15:22:59","modified_gmt":"2012-01-03T14:22:59","slug":"%e2%80%9dpa-begaran%e2%80%9d-%e2%80%93-joakim-jonason-i-narbild","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=919","title":{"rendered":"\u201dP\u00e5 beg\u00e4ran\u201d \u2013 Joakim Jonason i n\u00e4rbild"},"content":{"rendered":"

Det h\u00e4nder r\u00e4tt ofta att bes\u00f6kare hittat till min blogg, n\u00e4r de googlat p\u00e5 Joakim Jonason eller Paradiset. D\u00e5 har de funnit mitt blogginl\u00e4gg om den diskussion vi f\u00f6rde <\/a>om en ny, kreativ revolution i samband med Guld\u00e4ggets 50-\u00e5rsjubileum.<\/p>\n

Men eftersom Joakim Jonason varit en av den svenska reklambranschens mest uppm\u00e4rksammade och betydelsefulla personer, tycker jag det finns all anledning att presentera honom lite n\u00e4rmare. Speciellt som det faktiskt \u00e4r sv\u00e5rt att finna n\u00e5gon s\u00e5dan n\u00e5gon annanstans numera.<\/p>\n

Mitt inl\u00e4gg h\u00e4r bygger bland annat p\u00e5 intervjuer jag gjort med honom tidigare, bland annat f\u00f6r ett portr\u00e4tt jag skrev i Quo Vadis i oktober 2000,\u00a0 d\u00e5 \u00a0han skulle l\u00e4mna Paradiset. Den publicerades under rubriken<\/p>\n

\u201dJoakim Jonason, reklamens motvalls k\u00e4rring\u201d.<\/p>\n

Allts\u00e5:<\/p>\n

Det var bara i den tidiga ungdomen som Joakim Jonason var aningen r\u00e5dvill inf\u00f6r sin framtid. Han gick naturvetenskaplig linje p\u00e5 gymnasiet och ins\u00e5g att det d\u00e4r med matte, fysik och kemi bara blev tr\u00e5kigare och tr\u00e5kigare. Det var tydligt att han aldrig skulle bli ingenj\u00f6r som sin mamma. Men knappast heller konstn\u00e4r som pappa.<\/p>\n

\u2013Ett tag trodde jag att jag skulle bli arkitekt.<\/p>\n

Han hade lite sv\u00e5rt att f\u00e5 allt att h\u00e4nga ihop, och b\u00f6rjade l\u00e4sa ekonomi p\u00e5 universitetet, f\u00f6r att f\u00e5 lite mer bredd. Ganska snart kom han i kontakt med marknadsf\u00f6ring och sen var det klart. Sen skummade han mer pliktskyldigt igenom de andra delarna av kursen f\u00f6r att koncentrera sig helt p\u00e5 marknadsf\u00f6ring.<\/p>\n

\u2013Jag ins\u00e5g att det var som ett strategiskt spel d\u00e4r det g\u00e4ller att skriva boken varje g\u00e5ng. M\u00e5nga l\u00e4ser boken f\u00f6r att f\u00f6lja formlerna. Men den som v\u00e5gar f\u00f6r\u00e4ndra och utveckla \u00e4r den som vinner.<\/p>\n

Mycket av marknadsf\u00f6ringslitteraturen var r\u00e4tt cynisk, menar han. Det handlade bara om att vinna. Men han s\u00e5g en ny tid komma, d\u00e5 m\u00e4nniskor inte skulle acceptera att bara betraktas som konsumenter. Det skulle kr\u00e4va mycket mer av f\u00f6retagen f\u00f6r att bli accepterad.<\/p>\n

Nu visste han precis vilken v\u00e4g han skulle g\u00e5.<\/p>\n

\u2013Det finns mycket som jag inte gillar med mig sj\u00e4lv. Men n\u00e5got som jag d\u00e4remot gillar \u00e4r att n\u00e4r jag best\u00e4mt mig, s\u00e5 k\u00f6r jag i 180. Och det har jag aldrig \u00e5ngrat.<\/p>\n

Att det sedan var reklam som blev hans val, f\u00f6rklarar han med att han vill ha s\u00e5 m\u00e5nga problem som m\u00f6jligt att bita i.<\/p>\n

\u2013Det \u00e4r sj\u00e4lva spelet som intresserar mig. Men jag trodde att jag skulle bli projektledare och strateg. Men det sprack ju ordentligt.<\/p>\n

Han ins\u00e5g att han inte var n\u00e5gon bra projektledare.<\/p>\n

Det h\u00e4r var i b\u00f6rjan av 80-talet och det normala var att projektledare och kreat\u00f6rer h\u00f6ll sig p\u00e5 varsin kant.<\/p>\n

\u2013Men jag h\u00f6ll mig inte p\u00e5 min kant, utan b\u00f6rjade g\u00f6ra id\u00e9er.<\/p>\n

Hans m\u00f6jligheter att utveckla en kreat\u00f6rsroll underl\u00e4ttades av det faktum att han jobbade p\u00e5 Alinder & Co d\u00e4r det fanns stora utvecklingsm\u00f6jligheter.\u00a0Joakim Jonason \u00e4r inte den enda kreat\u00f6r som nytta av den goda jordm\u00e5n som byr\u00e5n erbj\u00f6d. Faktum \u00e4r att det just var p\u00e5 Alinder & Co som man producerade den s\u00e5 uppm\u00e4rksammade och silver\u00e4ggsbel\u00f6nade svartvita filmen med entusiastiskt\u00a0skrikande flickor nedanf\u00f6r scenen med Bj\u00f6rn Borgs \u00a0kalsongmodeller.<\/p>\n

P\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt ins\u00e5g han att han var bra p\u00e5 att skapa id\u00e9er och kommunikation. Och han f\u00f6rstod att han hade ett f\u00f6rspr\u00e5ng med sin utbildning. Att kombinera detta med ett kreat\u00f6rsjobb m\u00e5ste vara oslagbart, t\u00e4nkte han. Men just n\u00e4r han p\u00e5 allvar t\u00e4nkte ta steget \u00f6ver till kreat\u00f6rssidan ringde H&M.<\/p>\n

\u2013De erbj\u00f6d mig ett s\u00e5dant jobb som man inte kunde tacka nej till.<\/p>\n

Det fanns m\u00e5nga problem att ta tag i p\u00e5 H&M. F\u00f6retaget hade ingen enhetlig profil utan man arbetade med olika ansikten p\u00e5 olika marknader och marknadsavdelningen var i orordning.<\/p>\n

\u2013Det var som en straffspark f\u00f6r en troubleshooter.<\/p>\n

Han tog jobbet och skapade de ramar som l\u00e4nge och kanske till och med fortfarande till stor del styr H&M:s marknadsarbete.<\/p>\n

Men det var snabbare gjort \u00e4n han fr\u00e5n b\u00f6rjan trott. Efter ett \u00e5r, k\u00e4nde han sig klar.<\/p>\n

\u2013D\u00e5 fanns det egentligen ingenting kvar f\u00f6r mig att g\u00f6ra. Annat \u00e4n att starta en byr\u00e5.<\/p>\n

Detta var i den tyngsta perioden av svensk l\u00e5gkonjunktur.<\/p>\n

\u2013Vi stod inf\u00f6r ett enormt skifte. Men reklambranschen hade inte f\u00f6rst\u00e5tt n\u00e5gonting. Det skulle ta f\u00f6r l\u00e5ng tid att f\u00f6r\u00e4ndra det innifr\u00e5n, det var lika bra att g\u00f6ra n\u00e5got eget.<\/p>\n

Han slog sig samman med Stefan \u00d6str\u00f6m, som han k\u00e4nde fr\u00e5n IHR, och Bj\u00f6rn Rietz, som han arbetat med p\u00e5 Aggerborgs och p\u00e5 Alinder & Co.<\/p>\n

\u2013Den \u00e4ldre generationen i reklambranchen var inte mogen f\u00f6r v\u00e5ra id\u00e9er. Vi fick st\u00e4ndigt h\u00f6ra om hur fel vi var ute. Det tog n\u00e5gra \u00e5r att verkligen etablera Paradiset. Men det \u00e4r i den v\u00e4rsta motvinden som man bevisar om man har r\u00e4tt. Och vi fick extra energi varje g\u00e5ng n\u00e5gon sa att vi hade fel.<\/p>\n

Men en av byr\u00e5ns f\u00f6rsta kunder var Bj\u00f6rn Borg Underwear och den f\u00f6rsta film man gjorde blev en omedelbar succ\u00e9 och upprepad prisvinnare. S\u00e5 det var uppenbarligen inte bara motst\u00e5nd fr\u00e5n branschen som m\u00f6tte honom och byr\u00e5n.<\/p>\n

Allra mest har Joakim Jonason blivit f\u00f6rknippad med Diesel. Hans roll f\u00f6r jeansvarum\u00e4rkets framg\u00e5ng \u00e4r o\u00f6vertr\u00e4ffad. Fr\u00e5n att ha varit ett italienskt jeansm\u00e4rke (!) utan tydlig position har man utvecklat ett mycket starkt varum\u00e4rke med hj\u00e4lp av \u201dFor successful living\u201d.\u00a0 Ett koncept som v\u00e4rkte fram hos Joakim Jonason under jul- och ny\u00e5rshelgen 1992\/93.<\/p>\n

Resultatet blev tydligt, i form av en oms\u00e4ttning som bara n\u00e5gra \u00e5r senare l\u00e5g p\u00e5 flera miljarder och fortfarande v\u00e4xte med 25 procent 2000. Men resultatet kunde ocks\u00e5 m\u00e4tas i internationella utm\u00e4rkelser. Ingen svensk reklamman har lyckats f\u00f6ra sin kund fram till Grand Prix i Cannes ena \u00e5ret och utm\u00e4rkelsen \u201dAdvertiser of the year\u201d \u00e5ret d\u00e4rp\u00e5.<\/p>\n

Hur k\u00e4nner man inf\u00f6r en s\u00e5dan triumf, kan man undra.<\/p>\n

\u2013Jag tycker att det var helt r\u00e4tt. Vi hade hunnit v\u00e4nja oss. Vi visste ju att man diskuterade det h\u00e4r p\u00e5 varenda reklambyr\u00e5 i hela v\u00e4rlden. Men det var sk\u00f6nt att det inte kom s\u00e5 fort. Hade det kommit tidigare, som en blixt fr\u00e5n en klar himmel hade man kanske tappat balansen. Nu stod vi med f\u00f6tterna stadigt p\u00e5 jorden. Och det \u00e4r klart det \u00e4r kul att f\u00e5 bra betyg och papper p\u00e5 det. Men det h\u00e4r jobbet handlar ju om att skapa n\u00e5got nytt. Bel\u00f6ningar f\u00e5r man ju f\u00f6r n\u00e5got som h\u00e4nt. N\u00e5got gammalt.<\/p>\n

Han l\u00e4mnade Paradiset strax efter min intervju f\u00f6r London och nya, stora, internationella uppgifter. Det var ganska precis 10 \u00e5r efter starten. Paradiset startade 1990 och blev snabbt en av landets mest uppm\u00e4rksammade och framg\u00e5ngsrika byr\u00e5er, inte minst p\u00e5 den internationella arenan. Mycket beroende p\u00e5 Diesel-uppdraget<\/a>.<\/p>\n

P\u00e5 den svenska reklambyr\u00e5tronen tog byr\u00e5n \u00f6ver efter R\u00f6nnbergs plats som het, uppk\u00e4ftig och h\u00f6gkreativ.<\/p>\n

Det fanns flera likheter med R\u00f6nnbergs genom \u00e5ren. B\u00e5da byr\u00e5erna levde l\u00e4nge i det hetaste av rampljus genom sina ledande PR-genier \u2013 Bosse R\u00f6nnberg respektive Joakim Jonason. B\u00e5da byr\u00e5erna klarade dessutom ovanligt l\u00e4nge att g\u00e5 in i internationella n\u00e4tverk utan att det skapade f\u00f6rf\u00e5ng f\u00f6r de kreativa niv\u00e5erna. Ist\u00e4llet blev de galjonsfigurer f\u00f6r sina b\u00e5da n\u00e4t. Paradiset k\u00f6ptes av DDB 1993, men det internationella \u00e4gandet varierade i andel under flera \u00e5r. Men, precis som R\u00f6nnbergs, f\u00f6rsvann ocks\u00e5 resterna av Paradiset till slut, \u00e4ven om Paradiset tynade bort l\u00e5ngsammare.<\/p>\n

Till skillnad mot R\u00f6nnbergs s\u00e5 hade dock Paradiset sett om sitt hus och \u00f6rberett ett kommande generationsskifte under flera \u00e5r.<\/p>\n

Redan 1999 b\u00f6rjade man f\u00f6rbereda framtiden genom att grundarna Stefan \u00d6str\u00f6m, Joakim Jonason och Bj\u00f6rn Rietz s\u00e5lde tillbaks sina andelar i byr\u00e5n till DDB. D\u00e4refter f\u00f6rdelades dessa aktier p\u00e5 fler del\u00e4gare, f\u00f6r att p\u00e5 det s\u00e4ttet kunna attrahera och h\u00e5lla kvar duktiga medarbetare.<\/p>\n

\u2013Jag ins\u00e5g redan f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan att jag skulle g\u00f6ra n\u00e5got annat och har delegerat h\u00e5rt sedan dess, ber\u00e4ttade Joakim Jonason.<\/p>\n

Han l\u00e4mnade Paradiset f\u00f6r att starta en ny, internationell byr\u00e5 i London. D\u00e4r skulle medarbetare fr\u00e5n flera l\u00e4nder och kulturer g\u00f6ra internationell reklam, var tanken.<\/p>\n

\u2013Jag har ju f\u00e5tt r\u00e4tt stora, internationella erfarenheter genom \u00e5ren och insett att v\u00e4rlden aldrig blir bra. Det sp\u00e4nnande \u00e4r att v\u00e4rlden \u00e4r inperfekt och h\u00e4r det finns s\u00e5 otroligt mycket att g\u00f6ra. Jag har ocks\u00e5 sett hur v\u00e4ldigt mycket s\u00e4mre den internationella marknadsf\u00f6ringen \u00e4r j\u00e4mf\u00f6rt med den nationella. Samtidigt \u00e4r det de stora, internationella f\u00f6retagen betalar mest. Det finns enormt mycket att g\u00f6ra p\u00e5 det omr\u00e5det, menade Joakim Jonason.<\/p>\n

Den riktigt str\u00e5lande spektakul\u00e4ra utveckling, som m\u00e5nga kanske v\u00e4ntades sig, uteblev dock. Det blev inget globalt Paradis av satsningen. Joakim Jonason fann att reklamkoncerner och reklamk\u00f6pare \u00e4r lika fega och stela \u00f6verallt. N\u00e4r vi tr\u00e4ffades p\u00e5 Fotografiska somras ber\u00e4ttade han om hur de stora internationella byr\u00e5erna l\u00e5ter spetsarbetsgrupper jobba med reklam som bara anv\u00e4nds i t\u00e4vlingssammanhang. Medan det som kunderna sedan k\u00f6per ligger p\u00e5 betydligt mer medioker och ofarlig niv\u00e5. Han ber\u00e4ttade om hur han ett \u00e5r kunde konstatera att inte ett enda jobb l\u00e4mnat byr\u00e5n, som han kunnat k\u00e4nna riktig stolthet \u00f6ver.<\/p>\n

Till slut v\u00e4nde Joakim Jonason ryggen \u00e5t byr\u00e5erna helt och h\u00e5llet. Idag \u00e4r han och familjen bosatt i Spanien. Men de har \u00e4ven en fast punkt kvar i Sverige. Han jobbar med strategier och r\u00e5dgivning, snarare \u00e4n operativa uppdrag.<\/p>\n

Men gl\u00f6den, den \u00e4r lika het som alltid. \u00c4ven om han numera kanske inte l\u00e5ter den s\u00e4tta fyr p\u00e5 n\u00e5gra stora brasor s\u00e4rskilt ofta. Det \u00e4r synd, han \u00e4r en str\u00e5lande och or\u00e4dd debatt\u00f6r och hans reklamgeni skulle vara till stor nytta fortfarande. Men jag f\u00f6rst\u00e5r att han kan tycka det k\u00e4nns r\u00e4tt
\nmeningsl\u00f6st att f\u00e4kta med v\u00e4derkvarnar i all o\u00e4ndlighet.<\/p>\n

Som m\u00e5nga andra stora beg\u00e5vningar, stj\u00e4rnor och genier \u00e4r Joakim Jonason ocks\u00e5 en blandning av styrka och skarpsinne likv\u00e4l som egocentricitet och \u00f6mma t\u00e5r. Vilket ibland kunde yttra sig \u00a0i att han tog \u00e5t sig personligen, ifall n\u00e5got jobb som byr\u00e5n gjort kritiserades.<\/p>\n

Jag har sj\u00e4lv varit f\u00f6rem\u00e5l f\u00f6r hans f\u00f6rbannelse under m\u00e5nga \u00e5r, sedan jag kritiserat en reklamfilm f\u00f6r Diesel, f\u00f6r att spela p\u00e5 underh\u00e5llningsv\u00e5ld. Det handlar om den debatterade \u201dmotors\u00e5gsmassaker-filmen\u201d, d\u00e4r n\u00e5gon slags sumpmonster jagade en ung kvinna med en motors\u00e5g.<\/p>\n

I samband med en reklamdebatt n\u00e5gra \u00e5r efter att den filmen s\u00e4nts talade Joakim Jonas att min kritik tvingat Diesel att backa tv\u00e5 \u00e5r i sin utveckling, eftersom de f\u00e5tt lov att byta sp\u00e5r.<\/p>\n

Sj\u00e4lv k\u00e4nde jag mig \u00e4nd\u00e5 mer stolt \u00e4n skyldig om jag verkligen haft ett s\u00e5dant positivt inflytande p\u00e5 Diesels reklam. F\u00f6r en sak \u00e4r s\u00e4ker \u2013 den blev inte s\u00e4mre efter det.<\/p>\n

I ett separat inl\u00e4gg beskriver jag Diesels framg\u00e5ngssaga tillsammans med Paradiset lite n\u00e4rmare.<\/p>\n

 <\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Det h\u00e4nder r\u00e4tt ofta att bes\u00f6kare hittat till min blogg, n\u00e4r de googlat p\u00e5 Joakim Jonason eller Paradiset. D\u00e5 har de funnit mitt blogginl\u00e4gg om den diskussion vi f\u00f6rde om en ny, kreativ revolution i samband med Guld\u00e4ggets 50-\u00e5rsjubileum. Men eftersom Joakim Jonason varit en av den svenska reklambranschens mest uppm\u00e4rksammade och betydelsefulla personer, tycker […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[98,38,97],"tags":[107],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-eP","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/919"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=919"}],"version-history":[{"count":9,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/919\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":924,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/919\/revisions\/924"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=919"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=919"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=919"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}