Just nu \u00e4r det h\u00f6gs\u00e4song f\u00f6r insamlingsbranschen. Allt fler f\u00f6retag v\u00e4ljer att ge julklappspenarna till n\u00e5gon ideell organisation ist\u00e4llet f\u00f6r att k\u00f6pa glassk\u00e5lar, tr\u00f6jor med firmatryck och mer eller mindre fantasil\u00f6sa prylar till sina medarbetare och kunder.<\/p>\n
\u00c4ven privatpersoner blir mer gener\u00f6sa s\u00e5 h\u00e4r \u00e5rs och r\u00e4knar med b\u00e5de Stadsmissionen och Sj\u00f6r\u00e4ddningss\u00e4llskapet bland dem de vill ge en julklapp.<\/p>\n
Frikostighet har blivit allt viktigare, inte bara i juletid. Under 2009 exempelvis\u00a0sk\u00e4nkte vi 5,2 miljoner kronor till v\u00e4lg\u00f6rande \u00e4ndam\u00e5l. I stort sett lika mycket som 2005, \u00e5ret efter tsunamin. Och trenden forts\u00e4tter.<\/p>\n
Det \u00e4r ingen svensk tillf\u00e4llighet, utan en global konsumenttrend. Man talar om Generation G, d\u00e4r G st\u00e5r f\u00f6r generositet. Det sammanfattar den v\u00e4xande betydelsen av generositet i b\u00e5de samh\u00e4lleligt och aff\u00e4rsm\u00e4ssigt t\u00e4nkande. Kort sagt, konsumenter \u00e4cklas av girigheten som v\u00e4xt till kolossala dimensioner och kopplades till den globala finanskrisen. Men vi p\u00e5minns st\u00e4ndigt om den i samband med bonusdiskussioner f\u00f6r n\u00e4ringslivets och inte minst finanssektorns h\u00f6jdare. Likv\u00e4l som n\u00e4r repor\u00e4ntorna s\u00e4nks, men mest leder till \u00f6kade r\u00e4ntegap.<\/p>\n
Ideella organisationer drar nytta av denna utveckling och de\u00a0har ju dessutom blivit mycket mer alerta att ta fram konkreta \u201dpaket\u201d f\u00f6r sina givare. Fr\u00e5n vaccinationsdoser till getter.<\/p>\n
Idag ryggar ingen l\u00e4ngre f\u00f6r det faktum att insamlingsbranchen konkurrerar om intresse och pengar p\u00e5 en bred marknad. \u00c4r utrotningshotade djur mer behj\u00e4rtansv\u00e4rda \u00e4n cancersjuka barn? Eller v\u00e4ljer konsumenten ist\u00e4llet att l\u00e4gga pengarna p\u00e5 en biobiljett eller en kv\u00e4ll p\u00e5 krogen?<\/p>\n
Det \u00e4r den verklighet som ocks\u00e5 alla ideella organisationer lever i.<\/p>\n
Men det finns mycket att l\u00e4ra av den h\u00e4r sektorn ocks\u00e5. \u00a0Den \u00e4r utm\u00e4rkt som pedagogisk illustration av m\u00f6jligheter och risker i varum\u00e4rkesarbetet och nyttan av bra reklam.<\/p>\n
Reklamen f\u00f6r ideella organisationer har genom \u00e5ren haft fler och h\u00f6gre toppar \u00e4n de flesta kommersiella f\u00f6retag.<\/p>\n
De flesta reklamt\u00e4vlingar har ju ocks\u00e5 en egen kategori f\u00f6r samh\u00e4lls- och organisations-reklam, vilket varit tur f\u00f6r \u00f6vriga bidrag. Men 2008 f\u00f6rsvann specialkategorin fr\u00e5n Guld\u00e4ggst\u00e4vlingen, vilket fick till f\u00f6ljd att n\u00e4rmare h\u00e4lften av alla vinnarna det \u00e5ret gick till samh\u00e4llsorganisationer och andelen \u00e4r fortsatt h\u00f6g.<\/p>\n
En f\u00f6rklaring till att insamlingsbranschens reklam generellt h\u00e5ller h\u00f6g, kreativ niv\u00e5 \u00e4r s\u00e4kert att m\u00e5nga av de inblandade byr\u00e5erna arbetar ideellt. Det har i sin inneburit att kunderna gett byr\u00e5erna mycket mer fria h\u00e4nder \u00e4n vad fullt betalande kunder m\u00e5nga g\u00e5nger v\u00e5gar sig p\u00e5.<\/p>\n
Men effekterna av de ideella organisationernas reklam \u00e4r ger onekligen sk\u00e4l till eftertanke. Inte minst hos alla annons\u00f6rer som f\u00f6rs\u00f6ker detaljstyra sina samarbetsbyr\u00e5er och vill h\u00e5lla en trygg och harml\u00f6s niv\u00e5 p\u00e5 kommunikationen.<\/p>\n
\u00c4ven de insamlingsorganisationer som betalat mer eller mindre marknadsm\u00e4ssiga arvoden till sina byr\u00e5er har gett dem bra sv\u00e4ngrum. Det g\u00e4ller exempelvis R\u00f6da Korset och Cancerfonden under Johan af Donners tid. S\u00e4ga vad man vill om honom, men han kunde k\u00f6pa bra reklam. Och fick full utdelning av den.<\/p>\n
Men han \u00e4r ocks\u00e5 ett skr\u00e4mmande, tydlig belysande exempel p\u00e5 vilken skada som uppst\u00e5r, om man inte agerar i respekt f\u00f6r det varum\u00e4rke man \u00e4r satt att v\u00e5rda.<\/p>\n
Det har R\u00f6da Korset verkligen f\u00e5tt erfara. Deras varum\u00e4rke bygger p\u00e5 tillit och generositet. N\u00e4r en av de h\u00f6gsta cheferna ist\u00e4llet visar sig vara op\u00e5litlig och girig, spricker hela fasaden.<\/p>\n
Precis som n\u00e4r Mercedes A-Klass v\u00e4lte i kurvorna och solkade ner det bilm\u00e4rke som stod f\u00f6r exklusivitet, p\u00e5litlighet och komfort. Eller n\u00e4r h\u00f6ga chefer p\u00e5 AMF Pension inte sj\u00e4lva litade tillr\u00e4ckligt p\u00e5 sina egna pensionsfonder f\u00f6r att beh\u00e5lla sina pengar d\u00e4r.<\/p>\n
Det finns all anledning att p\u00e5minna varje f\u00f6retagsledning och varje marknadschef om vad som \u00e4r deras viktigaste roll och uppgift \u2013 n\u00e4mligen varum\u00e4rket.<\/p>\n
Den som tror att ett starkt varum\u00e4rke \u00e4r ett bekv\u00e4mt steg p\u00e5 karri\u00e4rstegen och att han eller hon \u00e4r sitt varum\u00e4rkes herre \u00e4r helt fel ute.<\/p>\n
Det \u00e4r precis tv\u00e4rtom.<\/p>\n
Det \u00e4r varum\u00e4rket som \u00e4r chef och guide. Varje steg som tas m\u00e5ste f\u00f6lja varum\u00e4rkeskartan. Inf\u00f6r varje beslut i styrelse eller ledningsgrupp m\u00e5ste man st\u00e4lla fr\u00e5gan \u201d\u00e4r detta i linje med v\u00e5rt varum\u00e4rkes b\u00e4sta?\u201d<\/p>\n
Sj\u00e4lvklart m\u00e5ste alla medarbetare f\u00f6rst\u00e5 och agera efter varum\u00e4rkets b\u00e4sta.<\/p>\n
Men det \u00e4r f\u00f6retagsledningens ansvar att tydligg\u00f6ra vad detta \u00e4r och agera f\u00f6red\u00f6men genom att sj\u00e4lva leva upp till riktlinjerna.<\/p>\n
<\/p>\n