S\u00e5 h\u00e4r \u00e5rs vimlar alla t\u00e4nkbara medier av \u00e5rskavalkader, d\u00e4r 2011 \u00e5rs h\u00f6jdpunkter och bottennapp summeras. Det \u00e4r f\u00f6r det mesta kul och ofta t\u00e4nkv\u00e4rt.\u00a0 Jag t\u00e4nker dock undvika att falla in i samma k\u00f6r, bara f\u00f6r att det ska g\u00f6ras.\u00a0 S\u00e5 alla de nya samarbeten, avsked, nystarter, nerl\u00e4ggningar eller pikanta detaljer som redan avhandlats p\u00e5 annat h\u00e5ll, l\u00e4mnar jag d\u00e4rh\u00e4n just nu.<\/p>\n
Men jag har n\u00e5gra till\u00e4gg till de listor som presenterats p\u00e5 olika h\u00e5ll, som jag \u00e4nd\u00e5 t\u00e4nker dela med mig av, plus n\u00e5gra tankar inf\u00f6r 2012.<\/p>\n
Jag k\u00e4nner mig lite ambivalent n\u00e4r jag funderar \u00f6ver reklam\u00e5ret 2011. Mycket har rullat p\u00e5 i gamla banor, trots att omv\u00e4rlden f\u00f6r\u00e4ndras s\u00e5 mycket. Fortfarande fattar f\u00e5 varum\u00e4rkes\u00e4gare och kommunikationsbyr\u00e5er att de inte \u00e4ger sina varum\u00e4rken, utan att det \u00e4r konsumenterna som g\u00f6r det. Inte heller har de insett att konsumenterna ocks\u00e5 tagit \u00f6ver en stor del av kommunikationen och de har att r\u00e4tta sig efter detta och ist\u00e4llet fokusera p\u00e5 att leva upp till det varum\u00e4rke de \u00f6nskar att konsumenterna ska uppfatta.<\/p>\n
N\u00e4r det g\u00e4ller traditionell reklam finns det s\u00e4llan anledning att gl\u00e4djas framf\u00f6r tv:n n\u00e4r de allt l\u00e4ngre reklamblocken h\u00f6jer volymen och s\u00e4nker intresset. N\u00e5gra ljuspunkter har v\u00e4l f\u00f6rekommit, exempelvis Poolias intelligenta reklamfilmer om felrekrytering.<\/p>\n
Men det har inte varit tillr\u00e4ckligt f\u00f6r att uppv\u00e4ga allt skr\u00e4p som visas. Fr\u00e5n exempelvis Toffifee, Milda Mat & Visp, Flora, Marabou, Jokk eller Siba (gud hj\u00e4lpe oss fr\u00e5n Siba!!). En del \u00e4r mer obegripligt \u00e4n annat. Som Ipren, som m\u00e5ste pl\u00e5ga oss med sin egen of\u00f6rm\u00e5ga att hitta ett nytt sp\u00e5r, sedan n\u00e5gon i marknadsledningen uppenbarligen tr\u00f6ttnat p\u00e5 Ipren-mannen. Som sagt, Ipren b\u00f6r h\u00e5lla tyst till de hittar n\u00e5got vettigt att s\u00e4ga.<\/p>\n
Obegriplig \u00e4r ocks\u00e5 Coops id\u00e9 att k\u00f6ra tv\u00e5 helt olika sp\u00e5r samtidigt. N\u00e5gon slags f\u00f6rs\u00f6k att bygga varum\u00e4rke i en film och rent utbud i en annan. Sl\u00e4ktskapen mellan de tv\u00e5 \u00e4r, i alla fall f\u00f6r mig, om\u00f6jlig att hitta.<\/p>\n
Telenors id\u00e9 att k\u00f6ra Coca-Cola-reklam var lika korkad som obegriplig. Men, har man ingenting att bjuda p\u00e5 sj\u00e4lv, kan man ju alltid ge tittarna en l\u00e4sk, var kanske tanken.<\/p>\n
Nej, jag tror jag \u00f6verg\u00e5r till det som varit gl\u00e4djande, ett tag.<\/p>\n
Exempelvis att det f\u00f6r f\u00f6rsta g\u00e5ngen n\u00e5gonsin var ett svenskt varum\u00e4rkes som korades till Advertiser of the Year i Cannes. Ikea fick d\u00e4r s\u00e4lla sig till giganter som Nike, Playstation, Heineken, Virgin, Volkswagen och Budwiser. Det g\u00f6r i alla fall mig lite stolt, \u00e5tminstone lika mycket som n\u00e4r Bj\u00f6rn Ferry f\u00e5r medalj i skidskytte.<\/p>\n
Reklamfestivalen i Cannes visade ocks\u00e5 p\u00e5 en s\u00e4llsynt, svensk framg\u00e5ng n\u00e4r ett g\u00e4ng Berghs-elever vann bronslejon f\u00f6r Don\u2019t tell Ashton-kampanjen som dessf\u00f6rinnan vunnit det mesta som g\u00e5r att vinna i svenska reklamt\u00e4vlingar plus guld i Eurobest. Om reklampriser skall vara en v\u00e4rdem\u00e4tare p\u00e5 kommunikation, kan det f\u00f6rhoppningsvis vara en indikation p\u00e5 att det finns hopp f\u00f6r framtiden.<\/p>\n
Ett av de riktiga gl\u00e4dje\u00e4mnena, i mina \u00f6gon, \u00e4r visserligen \u00e4n s\u00e5 l\u00e4nge bara en liten spirande planta. Men den antyder att Sveriges Kommunikationsbyr\u00e5er \u00e4ntligen brutit igenom en mur av motst\u00e5nd fr\u00e5n makthavarna. Handelsminister Ewa Bj\u00f6rling har uppm\u00e4rksammat och talat om vikten av de kreativa n\u00e4ringarna som exportindustri under stora delar av \u00e5ret och f\u00f6r bara n\u00e5gra dagar sedan lanserade Utrikesdepartementet tillsammans med Svenska Institutet en kommunikationsstrategi f\u00f6r kulturella och kreativa n\u00e4ringar, med utg\u00e5ngspunkten att det \u00e4r viktiga sektorer med stor exportpotential. Nu talar vi inte l\u00e4ngre bara om \u201dmusikunder\u201d och \u201dmodeunder\u201d, utan man talar specifikt ocks\u00e5 om marknadskommunikationen som ett av de sex prioriterade omr\u00e5dena. Det \u00e4r str\u00e5lande! M\u00e5ls\u00e4ttningen \u00e4r att f\u00f6rdubbla exporten inom omr\u00e5det p\u00e5 fem \u00e5r.<\/p>\n
\u00c4n viktigare \u00e4r detta eftersom det ocks\u00e5 inneb\u00e4r att marknadskommunikationen \u00e4ntligen \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g att f\u00e5 sin r\u00e4ttm\u00e4tiga uppm\u00e4rksamhet som den viktiga n\u00e4ring och tillv\u00e4xtskapare det \u00e4r.\u00a0 Vi talar ju om en bransch som representerar 2 procent av BNP och oms\u00e4tter cirka 60 miljarder kronor. En industri som driver tillv\u00e4xt och \u00f6kar v\u00e4lst\u00e5nd.<\/p>\n
\u00c4nd\u00e5 har den hittills endast hanterats av kulturdepartementet, som vore det n\u00e5gon slags underh\u00e5llningsdetalj!<\/p>\n
Inte undra p\u00e5 att sambanden blir otydliga f\u00f6r de mest v\u00e4rldsfr\u00e5nv\u00e4nda.<\/p>\n
Men under n\u00e5gra \u00e5r nu har N\u00e4ringsdepartementet drivit sitt r\u00e5d f\u00f6r kulturella och kreativa n\u00e4ringar, med Sven-Olof Bodenfors som ordf\u00f6rande. \u00a0Hans och Sveriges Kommunikationsbyr\u00e5ers envetna arbete har allts\u00e5 nu s\u00e5 sm\u00e5tt b\u00f6rjat ge verkliga resultat.<\/p>\n
Men, det \u00e4r samtidigt ett \u00f6dets ironi att denna framg\u00e5ng sammanfaller med en kraftigt f\u00f6rs\u00e4mrad mediebevakning av reklam- och varum\u00e4rkesfr\u00e5gor. Resum\u00e9 halverar sin utgivning fr\u00e5n en g\u00e5ng i veckan till varannan och Dagens Industri l\u00e4gger ner sin specialbevakning. Mycket tr\u00e5kigt i en tid d\u00e5 det faktiskt finns st\u00f6rre chanser \u00e4n p\u00e5 l\u00e4nge att h\u00e4vda och f\u00f6rklara varum\u00e4rkesfokuseringens och marknadskommunikationens betydelse f\u00f6r n\u00e4ringslivet.<\/p>\n
Men de kreativa n\u00e4ringarna beh\u00f6ver lyfta sig i h\u00e5ret ocks\u00e5. Fr\u00e5nsett de usla reklamfilmerna, finns det fler brister.<\/p>\n
Jag gladde mig mycket \u00e5t att l\u00e4sa Ulf Enanders (SWE) debattartikel i \u00e5rets sista utg\u00e5va av Dagens Media. Visst, det var till stor del en presentation av hans nya verksamhet, Swe Brand Guide (som blir en separat byr\u00e5 vid sidan av SWE). Men det m\u00e5 vara h\u00e4nt. F\u00f6r det han s\u00e4ger \u00e4r klokt och alldeles f\u00f6rf\u00e4rligt n\u00f6dv\u00e4ndigt att fatta, f\u00f6r dem som vill uppleva framtiden ist\u00e4llet f\u00f6r att njuta av utsikten i backspegeln.<\/p>\n
Det \u00e4r inte f\u00f6rsta g\u00e5ngen Ulf Enander har pekat p\u00e5 en n\u00f6dv\u00e4ndig kompassriktning f\u00f6r branschen. Faktum \u00e4r att han mycket tidigt, i skiftet mellan 1980- och -90-tal b\u00f6rjade tala om varum\u00e4rken och \u201dbranding\u201d tidigare \u00e4n de flesta. Han skrev d\u00e5 ocks\u00e5 en artikelserie p\u00e5 \u00e4mnet i Quo Vadis.<\/p>\n
Kontentan av hans artikel i Dagens Media \u00a0(och inriktningen p\u00e5 den nya byr\u00e5n) \u00e4r att kommunikationsbyr\u00e5er m\u00e5ste hitta en ny struktur och fokusera p\u00e5 att utveckla och arbeta med hela varum\u00e4rkesupplevelsen, i alla dess former, och inte bara g\u00f6ra reklam.<\/p>\n
Ulf Enander talar om tre steg:<\/p>\n
Brand Idea\/Brand Essence \u2013 vad st\u00e5r varum\u00e4rket f\u00f6r?<\/p>\n
Rand Experience \u2013 vad vill vi att konsumenten ska uppleva med varum\u00e4rket?<\/p>\n
Guiding the brand \u2013 hur \u00e5stadkommer vi den upplevelsen?<\/p>\n
Han sammanfattar det \u201dByr\u00e5ns huvuduppgift blir i framtiden att guida varum\u00e4rket till framg\u00e5ng, inte att prim\u00e4rt producera reklam\u201d.<\/p>\n
Jag kunde inte ha sagt det b\u00e4ttre sj\u00e4lv och r\u00e5der alla att fundera p\u00e5 sina egna steg i den riktningen inf\u00f6r n\u00e4sta \u00e5r.<\/p>\n
Och jag hoppas det blir ett riktigt bra \u00e5r f\u00f6r alla!<\/p>\n
<\/p>\n