Det är sorgligt. Men sant. Få svenska företag (om något) har ett så starkt reklamkapital som ICA. Ingen är heller lika skicklig på att förvalta sitt reklamkapital (det de eventuellt har).

Även om inte all framgång byggs med reklam, så är det en mycket viktig byggsten. Och när alla ICA:s konkurrenter i bästa fall är ojämna och hattande i sin kommunikation (men oftare slätstrukna, ointressanta eller direkt odugliga) bidrar det självklart till att vi har en dagligvaruhandel utan egentlig konkurrens.

För om en aktör har 52,3 procent av marknaden och närmste rival har 18,8 så är det inte fråga om konkurrens över huvud taget. Men så ser det ut enligt Dagligvarukartan 2020 (som sammanställs årligen av DLF, Delfi och Dagligvarunytt). ICA stärkte sin dominans ytterligare (från 51,5% år 2019 och 50,4 år 2018). Coop, med 18,8 kan möjligen sägas tävla mot Axfoods lilla varumärkesbukett på 18,5 procent.

MEN DET HAR INTE ALLTID SETT UT SÅ HÄR

ICA var den minst aktören under flera decennier, men passerade kooperationen, KF 1966. Fortfarande i början av 1970-talet var ”Tredje Blocket” störst, efter att ha gått om KF i slutet av 50-talet. Av Tredje Blocket återstår idag Axfood, som visserligen inte är lika splittrat som på 70-talet, men tillräckligt.

Kooperationen var fortsatt mycket stark, när det gällde stormarknader. I början av 1990-talet köpte Coop dessutom Tredje Blockets stormarknader, B&W och fick förnyad muskelstyrka.  Ica hade dessförinnan inte gjort någon egentlig satsning på detta segment. Några enstaka Maxi-butiker hade etablerats. Men Coops köp av B&W drev på Ica, som drog igång en konsolideringsprocess bland sina varumärken och gjorde en rejäl satsning på Maxi.

Och sen har det bara fortsatt framåt för Ica.

LIKA STORT FÖRSPRÅNG HAR ICA:S REKLAM

Det heter förvisso att reklamtröttheten ökar lavinartat. Enligt den senaste mätningen från Sveriges Annonsörer är närmare 60 procent av konsumenterna negativt inställda till reklam. Speciellt på digitala plattformar och i tv, som 77 procent säger sig ogilla.

Men det är också en sanning med modifikation. Det är nog främst så att det man ogillar är all dålig och ointressant reklam och de enorma mängderna av den. Kommersiella kanaler packar in så mycket reklam i sina tablåer att det tar 3 – 3,5 timmar att se en vanlig film. Det är ungefär lika kul som att komma hem med brevlådan proppfull av oadresserad DR, där man får leta efter eventuell post av intresse.

Ingen gillar heller att bli förföljd runt på digitala plattformar av reklam för alla produkter man nyligen köpt, eller bara råkat titta på.

Medan ”huvudkonkurrenten” Coop för det mesta sträcker sig till ”denna veckas erbjudande från Stora Coop, Lilla Coop och coop.se” arbetar ICA vidare på sin helt egna nivå. De vårdar både sitt varumärke och sitt reklamkapital.

REKLAM SOM MAN GÄRNA VILL SE

Det är professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén, på Handelshögskolan i Stockholm, som etablerat begreppet Reklamkapital och bland annat beskrivit det i den vetenskapliga tidskriften Journal of Advertising.

“När företaget har ett starkt reklamkapital, ger det en rad fördelar, som de kan använda i sin marknadsföring. Istället för att vara något folk väljer bort, blir reklamen något man väljer att ta till sig. Den slutar att vara reklam”, förklarade Sara Rosengren när jag intervjuade henne om ämnet.

De skickligaste företagen gör alltså reklam som inte bara tolereras, utan även blir omtyckt. Till och med efterlängtad och uppsökt. Den skapar både mer värde för företagen och mervärde för konsumenter. Det innebär att de fortsättningsvis gärna tar till sig mer reklam från dessa företag. (Mer om Reklamkapital; hur det skapas, vilken nytta det har för både annonsörer och annonsorgan samt hur det kan mätas, har jag skrivit här).

Det är detta starka reklamkapital som gör att intresset i veckor varit så stort, både för att Loa Falkman skulle sluta som ICA-Stig, liksom för vem som skulle efterträda honom. Spekulationerna har varit vilda i medierna och ICA utlyste en tävling där den som gissade efterträdare kunde vinna mat för 10 000 kronor och få vara med i en reklamfilm. Och alla kollade extra noga på ICA-reklamen för att finna ledtrådar till nye Stig.

Minuterna efter att syskonparet ICA-Stig och ICA-Stina presenterat sig i TV4, kom nyheten på kvällspressens sajter.

För att lyckas med detta krävs ett mycket starkt reklamkapital.

En styrka som sträcker sig långt utanför den direkta målgruppen och lägger en stabil grund för ”eventuella framtida ICA-kunder”. Som exempelvis mina barnbarn, Emil och Elliot (12 och 10 år). De hade ställt in alarm på sina telefoner, för att inte missa filmen när Loas efterträdare skulle avslöjas. Emil till och med filmade av sändningen.

Få varumärken åtnjuter en sådan entusiasm för sin reklam.

ICA:S RECEPT ÄR VARKEN HEMLIGT ELLER ROCKET SCIENCE

Härom veckan blev jag intervjuad i Resumé om vad jag trodde var skälet till att reklamen med ICA-Stig fungerat och fungerar så bra. Jag svarade att jag tror det beror på att den bygger på en tydlig kreativ idé, som har glimten i ögat, är helt relevant för varumärket och kan varieras i det oändliga. Och som dessutom också ständigt varieras, istället för att trötta ut publiken med att tjata samma film oavbrutet. Plus att den jobbar med tydliga symboler, som Ica-Stig, Ulf, Jerry och de andra (det som Orlando Wood talar om i Lemon som ”fluent devices” – ett väldigt bra sätt att skapa likeability) som kan föra historien framåt.

Ytterligare en faktor för ICA:s framgång är deras långsiktighet. I år är det 20 år sedan de inledde sitt samarbete med King och i november 2001 hade ICA-Stig premiär. Under de år som gått sedan dess har ett stort antal marknadsdirektörer och marknadschefer avlöst varandra på jobbet, utan att det inverkat menligt på varumärkesarbetet, som så ofta annars är fallet. ICA:s marknadsorganisation är tillräckligt professionell och skicklig för att sätta varumärket över enskilda medarbetares egna ambitioner.

Man kan inte annat än lyfta på hatten för både byrå och kund, som så tydligt formulerade sitt koncept från första stund, i ett mycket långsiktigt perspektiv med målsättningen att det skulle vara möjligt att variera i det oändliga. På alla plattformar, i alla medier och både för varumärkesbyggande och aktivering.

Utan den långsiktigheten hade det förstås inte gått att väcka den enorma uppmärksamhet runt själva produktionen av varumärkets reklam och vilka som skulle eller inte skulle medverka i den.

Tweet