Bristen på konkurrens i svensk dagligvaruhandel är ett stort problem. Både för konsumenter och varumärkesägare. Ica dominerar handeln totalt, med 50 procent marknadsandel. Coop och Axfood betraktas som huvudkonkurrenter, men är för svaga för att på allvar kunna ge Ica en match. Men de gör vad de kan för att ta efter marknadsdominanten, både när det gäller reklamen och attityden till sina underleverantörerna. Övriga kedjor har ännu mindre möjlighet att ta upp kampen.
Med denna koncentration i handeln och den galopperande utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror, EMV, kan vi räkna att vi med tiden får både sjunkande kvalitet och höjda priser.
Kedjorna själva försöker i och för sig få oss att tro att deras EMV innebär bra varor till rimliga priser. Men det är en skönmålning och verklighet ser annorlunda ut.
Redan för närmare tio år sedan kunde doktoranden Sofia Ulver vid Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet kunnat konstatera att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varumärken slås ut.
Och 2009 konstaterade en studie från Copenhagen Economics (på uppdrag av Konkurrensverket) att sambandet mellan koncentration och ökade marginaler för kedjorna är speciellt tydligt i Sverige. Här såg man att prisnivån är uppemot 27 procent högre än i en situation med en väl fungerande konkurrens.
När Ica pressar sina EMV-leverantörer att hålla nere priserna (och de andra kedjorna gör sitt bästa att vara lika tuffa mot sina leverantörer) leder det naturligtvis förr eller senare till försämrad kvalitet.
Mer om problematiken med EMV har jag tidigare skrivit här.
Få av de fria varumärkesägarna vågar tala om problematiken. Men häromdagen kunde vi, i Dagens Industri, läsa en befriande frispråkig intervju med Henrik Dunge, vd för Åbro Bryggeri.
Han berättade om hur bryggeriets lönsamhet kraftigt förbättrats sedan företaget lämnat svensk dagligvaruhandel.
Just det faktum att Åbro inte längre finns i dagligvarubutikerna är nog också skälet till att Dunge vågar uttala sig på det sätt han gjorde i DI-artikeln. Jag har genom åren stött på så mycken rädsla bland fria varumärkesägare, som inte över huvud taget vågat tala om konkurrenssituationen, för risken att tappa distribution över huvud taget.. Kedjorna är ju varumärkesägarnas största kunder och samtidigt deras värsta konkurrenter.
DI-artikeln beskriver att Åbro år 2003 hade 60 procent av sin försäljning hos Axfood, KF och Ica. Då gjorde bolaget en förlust på 13 miljoner kronor. Samma år tog man beslutet att lämna dagligvaruhandeln och satsa allt på export. Nu, tio år senare, har bolagets export ökat från under 1 procent till 40 procent och exponeringen mot svensk dagligvaruhandel har minskad från 60 procent till 1 procent.
Och 2012 blev vinsten 103,7 miljoner kronor.
Henrik Dunge säger i DI-artikeln, att Åbro i och för sig inte har något emot att jobba med dagligvaruhandeln – så länge den är utomlands.
”Vi insåg redan 2001 att fortsätter vi så här går vi omkull. Vi får inte betalt för volymerna på svensk dagligvaruhandel. Den svenska dagligvaruhandeln måste tänka om och fokusera mindre på pris, mer på kvalitet. Den enda gången en Icahandlare är intresserad av kvalitet är när han ska köpa sin Ferrari”, sa Henrik Dunge i artikeln.
Få enskilda leverantörer vågar ta ett så radikalt steg som Åbro.
En del försöker överleva som EMV-leverantörer, vilket är en mycket riskabel och sällan särskilt långsiktigt lönsam strategi.
Andra kämpar vidare. I motvind. Inte ens konsumenternas gillande är någon garanti för fortsatt distribution. Ibland verkar det till och med vara en nackdel. På något annat sätt kunde jag i alla fall inte tolka det som hände Zeta, som först lanserade sin pasta 2005. Den blev snabbt populär. Uppenbarligen lite för populär på Ica, där Icas egen pasta tappade andelar. Så Ica slängde ut Zetas pasta 2007 (läs mer om det här).
Zeta återkom dock senare med en dyrare pasta, eller i varje fall en mycket dyrare förpackning. Prisskillnaden mot EMV blev därmed större och Zeta finns än så länge kvar i hyllan.
EMV fortsätter att växa och tränga ut fria leverantörer ur hyllorna.
Och en sak kan vi alla vara fullkomligt övertygade om – några nya, starka, privata livsmedelsvarumärken med nationell distribution kommer inte att skapas igen.
Vi kommer inte att få se några nya Polarbröd, Löfbergs Lila, Spendrups eller Zeta växa fram. Det skulle kräva orimliga, gigantiska investeringar. Och inte ens det skulle förmodligen räcka, då Icas, Coops och Axfoods grindvakter effektivt skulle spärra vägen till hyllan och det krympande utrymmet för annat än kedjornas egna märken och möjligen marknadsledaren bland de fria märkena.
Konsumenterna kommer länge att duperas tro att kedjornas egna märken håller hög kvalitet och låga priser.
När vi sen upptäcker sanningen kommer det att vara för sent.
