Det var på tiden Konkurrensverket

Häromdagen skrev Dagens Nyheter om den granskning av ICA:s affärsmodell som Konkurrensverket inledde för ett drygt år sedan.

Bakgrunden är, enligt KKV, att det finns anledning att misstänka att villkor mellan ICA-bolag och ICA-handlarna, såsom de uttrycks i avtal och tillämpas i praktiken, kan vara konkurrensbegränsande och strida mot konkurrenslagens ”förbud mot konkurrensbegränsande samarbete mellan företag”.

Nu (äntligen) konstaterar KKV att ICA är ”den största aktören på dagligvarumarknaden med en marknadsandel på cirka 50 procent. Om en så stor aktör agerar på ett sätt som riskerar att skada konkurrensen kan det få stor effekt på marknaden och få allvarliga konsekvenser för konsumenterna.” (KKV:s Dnr 988/2024)

Under alla de år som jag bevakat reklam- och varumärkesutveckling har detaljhandeln varit ett självklart intressant bevakningsområde. Inte minst dagligvaruhandeln.

Redan för ungefär två decennier sedan kontaktade jag Konkurrensverket för att få en kommentar om ICA:s dominans.

Verket förstod inte min fråga. ICA var ju inte EN aktör, utan en mängd enskilda livsmedelshandlare som konkurrerade med varandra. Sa Konkurrensverket.

Men de har börjat fatta nu.

LITE SIFFEREXERCIS

Konkurrensen är mycket svag inom svensk dagligvaruhandel. Sämre än i de flesta länder. Koncentrationen inom handeln är i och för sig hög i hela Norden, men Sverige är värst.

Men, det handlar inte bara om storlek. Det handlar om ett system där distribution, varumärke och sortiment förstärker varandra.

ICA är sedan länge klar marknadsledare med en marknadsandel på 50,6 procent för helåret 2025 (enligt Dagligvarukartan från DLF och Delfi). Andelen har legat på strax under eller strax över 50 procent i många år.

När det gäller andra och tredje platsen skedde en rockad 2019, när Axfood smög förbi Coop, som länge varit tvåa. Idag har Axfood en marknadsandel på 24,9 procent. Bland annat med hjälp av köpet av Bergendahlgruppens Citygross (2024). Men fortfarande är ICA dubbelt så stora. Coop går kräftgång och når bara en tredjedel av ICA:s andel (16,7%).

Omsättningsmässigt är ICA ännu lite mer överlägset.

Men, det har inte alltid sett ut så här.

ICA var den minst aktören under flera decennier, men passerade kooperationen, KF, 1966. Fortfarande i början av 1970-talet var ”Tredje Blocket” störst, efter att ha gått om KF i slutet av 50-talet. Av ”Tredje Blocket” återstår idag bara Axfood.

För närvarande (2025) räknar ICA totalt 1 262 butiker som ägs och drivs av enskilda entreprenörer. Inte så att de har börjat med ”två tomma händer” och byggt sina butiker från scratch. För att bli ICA-handlare krävs att man får ett godkännande av ICA Centralt, ofta efter att man visat framfötterna som anställd inom ICA. ICA centralt gör sedan en analys av förutsättningarna och avgör vilken typ av butik som handlaren får etablera, samt finansierar verksamheten tills vingarna bär.  

Medan ICA koncentrerar sig på att bygga ett varumärke, så är Axfood med sina 871 butiker splittrat mellan Hemköp, Willys och Citygross. Där är Willys nära nog dubbelt så stor som de två andra varumärkena sammanlagt. Axfood är en börsnoterad, centralt styrd, koncern och förutom de tre större kedjorna ingår också aktörer som Handlar’n, Tempo och Matöppet i koncernen.

Coop är totalt minst, inte bara när det gäller marknadsandel och omsättning, utan också i antal butiker – 802 stycken. Knappt hälften drivs av Coop Sverige Centralt och drygt hälften av lokala och regionala konsumentföreningar. Men när det gäller omsättningen är förhållandet det motsatta. Drygt hälften av omsättningen ligger på Coop Sverige.

”FRAMGÅNGSSAGAN”

Det finns förstås fler anledningar till ICA:s tilltagande dominans. Självklart spelar deras egna kvaliteter och professionalitet stor roll.

Det faktum att ICA-butiker drivs av enskilda handlare som samlats kring ett varumärke är naturligtvis betydelsefullt. Det finns helt andra drivkrafter hos (relativt) fria entreprenörer, som kunnat växa och arbeta långsiktigt, än hos konkurrenter som lever med börsens avkastningskrav. Eller i en diffust medlemstyrd organisation.

ICA lyckades vinna medelklassen någon gång på 60/70-talet och har behållit greppet. Deras långsiktighet märks inte minst i marknadskommunikationen. Där är ICA helt oöverträffade i svensk handel. De har förstått vad ett långsiktigt, seriöst varumärkesarbete innebär.

På våren 2001 inledde ICA sitt samarbete med reklambyrån King som arbetade fram det kommunikationskoncept som spelat stor roll för ICA:s ställning som ett av Sveriges starkaste varumärken, alla kategorier. ICA-Stig fick premiär i svensk reklam-tv i november samma år och sedan dess har svenska och internationella reklampriser haglat över ICA. Från ”Långsiktig varumärkesvård” (två gånger) i 100-wattstävlingen och Cannes-lejon av olika valörer till en plats i Guiness rekordbok, för världens längsta reklam-såpa. Reklam som blivit så populärt att det blev en riksangelägenhet, när Hans Mosesson beslutade att lämna rollen som Stig, efter 12 år. Och fortfarande var det en riksnyhet när Björn Kellman nyligen lämnade över stafetten till Mikael Tornving.

Under de 25 åren med ICA-Stig har ett antal marknadsdirektörer och marknadschefer avlöst varandra men det har inte inverkat menligt på varumärkesarbetet, som så ofta annars är fallet. ICA:s marknadsorganisation har satt varumärket över enskilda medarbetares egna ambitioner.

Man kan inte annat än lyfta på hatten för både byrå och kund, som så tydligt formulerade sitt koncept från första stund, i ett mycket långsiktigt perspektiv med målsättningen att det skulle vara möjligt att variera i det oändliga.

Det har gjort Icas varumärke så starkt att det blir garanten för kedjans egna märkesvaror, likväl som nya tjänster och funktioner.

De borde vara ett föredöme för alla andra annonsörer.

Men så ser verkligheten ytterst sällan ut. Definitivt inte i dagligvarubranschen, där ICA:s konkurrenter sällan håller fokus någon längre tid. De hoppar från tuva till tuva, byter reklamspråk och tonart. Tröttnar efter ett tag eller drar ner reklaminvesteringarna till oigenkännlighet, eftersom de inte verkar förstå att marknadskommunikation måste vara långsiktiga investeringar och inte ses som kortsiktiga kostnader.

Med sådana konkurrenter, behöver ICA inga vänner.

LEVERANTÖRERNAS RÄVSAX

Det är helt klart att en mycket livligare debatt måste föras om det hälsosamma i en så total dominans över dagligvarumarknaden som ICA har.

I decennier har jag noterat hur utvecklingen gjort varumärkesleverantörerna alltmer pressande och försiktiga när de talat om relationerna till ICA. Ingen har i intervjuer velat tala klarspråk. Men med bara en aning erfarenhet, insikt och marknadskunskap i kombination med förmåga att tolka vad som sägs mellan raderna, blir det mycket tydligt.

Faktum är att KKV också nyligen tittat lite på detta problem i en genomgång av kraven på betalning från leverantörer för marknadsföring (KKV:s Dnr 593/2023). Där utredde KKV att ICA använde volymneddragningar gentemot leverantörer i samband med förhandlingar om marknadsföringstjänster. Där menade dock KKV att ICA:s agerande inte stred mot lagen om otillbörliga handelsmetoder.

ICA:s dominans över sina leverantörer uttrycktes i början av 2007 i en intervju i Dagens Industri med ICA:s dåvarande marknadschef som meddelade att de minsann inte skulle acceptera några prishöjningar från sina leverantörer.

Det föranledde mig att ta upp ICA:s dominans och attityd i en krönika i Dagens Industri strax därefter (eftersom jag på den tiden var krönikör på DI:s temasidor om reklam).

Reaktionerna på den krönikan blev också en illustration över hur tufft läget var. Responsen var överväldigande. Nästan skrämmande. Inte minst från små dagligvaruleverantörer, men också från riktigt stora företag, från distributionsleden, konsumenter och även avhoppade ICA-veteraner.

2013 vågade dock Åbro bryggeriers vd, Henrik Dunge, tala klarspråk om det ojämna förhållandet mellan dagligvaruhandelns leverantörer och kedjorna. I en intervju i Dagens industri berättade han om hur bryggeriets lönsamhet kraftigt förbättrats sedan de lämnat svensk dagligvaruhandel.

2003 hade de haft 60 procent av sin försäljning via Axfood, Coop och ICA. Då gjorde de en förlust på 13 miljoner. De året tog man beslutet att lämna svensk dagligvaruhandel och satsa på export. Tio år senare hade bolagets export ökat från 1 till 40 procent och exponeringen mot svensk dagligvaruhandel minskat från 60 till 1 procent.

Och 2012 blev vinsten 103,7 miljoner kronor. Utvecklingen verkar stå sig, visar en snabb titt i Kreditrapporten från Syna. (Mer om hans resonemang finns här).

EMV-ELÄNDET

Ett av dagligvaruleverantörernas stora problem, som funnits i många år, är att de måste använda betydande delar av sina marknadsbudgetar för att finansiera ICA:s reklam.

ICA är landets största annonsör. Deras reklamfilmer med Stig och hans personal hinner aldrig trötta ut TV-tittarna, eftersom det hela tiden kommer nya avsnitt. Underleverantörerna får blixtra förbi någon halvsekund, som en del i handlingen. För det, likväl som deltagandet i ICA:s kundtidning Buffé, får de investera en stor del av den reklambudget som de skulle behöva för att vårda sina egna varumärken. För ICA blir däremot reklamen ytterligare en bra intäktskälla.

Eller som någon sa, ”ICA tjänar mer på reklamen än på alla julskinkor de säljer”. 

Utrymmet för fria varumärken krymper ytterligare, när Icas egna varumärken tar över i hyllan. Och när konsumenternas förtroende för ICA växer, finns allt mindre ”behov” av att lämna plats för alternativ.  Varumärken försvinner helt, när halva marknaden stängs.

Kampen är ojämn, när dagligvaruleverantörernas viktigaste kunder också är deras värsta konkurrenter.

Och en kund, som är en konkurrent och sitter på halva marknaden måste man behandla med silkesvantar.

Den som äger hyllan och kommunikationen äger i praktiken konkurrensen.

Så dras snaran åt. En del överlever genom att bli EMV-leverantörer. Men det kan bli en tillfällig respit. När de inte klarar skärpta krav på låga priser och effektivitet åker de ut. För ICA spelar det ingen roll om gurkorna läggs in i Skåne eller Turkiet.

Effekterna märks på så många håll. Naturligtvis för konsumenterna, som får färre alternativ. Vi gjorde en marknadsundersökning i Quo Vadis för ett par decennier sedan, när EMV-utvecklingen var i sin linda. Den visade att många konsumenter trodde att EMV innebar ytterligare varumärken och ökade valmöjligheter. I verkligheten är det precis tvärtom. Där det tidigare fanns tre eller fyra produktvarianter finns idag ofta bara två – EMV och marknadsledaren bland de fria varumärkena.

Många har också trott att EMV ger oss lägre priser. Men doktoranden Sofia Ulver vid Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds universitet kunde (också det för ett par decennier sedan) konstatera att EMV inte alls bidrog till sänkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varumärken slås ut.

Jag har skrivit mycket om EMV i olika sammanhang. Bland annat här i bloggen, som exempelvis här.

Synen på EMV har varierat genom åren och hur det sett ut, i stort sett från allra första början, har jag tidigare skrivit en artikel om, som jag passar på att återpublicera här.