En av mina läsare frågade nyligen hur jag ser på utvecklingen av kedjornas egna märkesvaror. Svaret kommer här:
Det finns en klar vinnare i utvecklingen av kedjornas egna varumärken, nämligen kedjorna. För varumärkesägare, konsumenter, medier och marknadskommunikationsbranschen är EMV däremot ett allvarligt problem.
För några år sedan gjorde jag en marknadsundersökning i Quo Vadis, som visade att många konsumenter trodde att EMV innebar ytterligare varumärken och ökade valmöjligheter.
I verkligheten är det precis tvärtom. Där det tidigare fanns tre eller fyra produktvarianter finns idag ofta bara två – EMV och marknadsledaren bland de fria varumärkena.
De fria varumärkena kan ha lite olika bakgrund. En del kommer från små, svenska familjeföretag som Polarbröd eller Zeta. Andra var tidigare småföretag, men ingår idag i större koncerner för att stå starkare i konkurrensen. Vissa har sitt ursprung i internationella storföretag.
Gemensamt för dem alla är att de under många år har lagt ner mycket arbete och gjort stora investeringar i produktutveckling, marknadsföring och försäljning, för att skapa produkter av god kvalitet och starka varumärken. Allt i hård, men ärlig, konkurrens.
Idag är situationen annorlunda. Livsmedelskedjornas egna produkter får självklart plats i hyllan, med bästa exponering, där kunderna lätt ser och når dem. De som tidigare var tvåa eller trea på listan har helt sonika trängts ut.
DEN FARLIGA ÖVERLEVNADSSTRATEGIN ATT LEVERERA TILL EMV
De företag som inte längre får sälja till kedjorna, kan möjligen hoppas överleva som underleverantörer till EMV.
För det är ju inte så att detaljhandelsföretagen själva utvecklar och tillverkar sina produkter. De har bara satt nya etiketter på andras burkar och paket.
Men det är en riskabel överlevnadsstrategi av vara leverantör till EMV. Företagen pressas hårt av kedjorna som kräver full detaljinsyn i sina underleverantörers kostnader. Här existerar inga företagshemligheter. När de inte längre kan hålla tillräckligt låga priser, byts de enkelt ut.
Naturligtvis är det inte möjligt att hålla högsta kvalitet utan att någonsin höja priset, som en följd av ökade råvarukostnader, höjda löner eller produktutveckling.
Men för kedjorna är det ointressant om de tar sina inlagda gurkor från en leverantör i Skåne eller i Turkiet. Huvudsaken att de behåller lönsamheten för egen del.
Jag noterade tidigt rädsla och försiktighet hos varumärkesägare, när det gäller dessa frågor. I intervjuer med marknadschefer eller VD:ar har de försiktigt tassat runt, som på krossat glas. De skulle kunnat vara aspiranter till diplomatiska kåren allesammans. De vågar inte tala fritt eller svara ärligt på enkla frågor. Inte om de handlar om EMV i alla fall. Men i vanliga samtal hade de svårt att dölja verkligheten.
Det är inte svårt att förstå dem.
Deras viktigaste kunder är ju också deras värsta konkurrenter. En ojämn kamp, där motståndaren har all makt.
Den varumärkesägare som protesterar eller talar för fritt kan snabbt försvinna från de centrala inköpslistorna.
MISSUPPFATTNINGEN ATT EMV SÄNKER PRISERNA
Ett viktigt skäl till problematiken är att svenska konsumenter förletts tro, att prisnivån är det enda viktiga.
Medierna jagar billiga matkassar, oavsett vad som finns i dem. Följden av det kan bli som i fallet med “Köttfärsskandalen“.
Till och med Konkurrensverket tror, att konkurrens bara handlar om att pressa priser!
Det här är inte bara en fara för varumärkena. Konsumenterna har all anledning att oroa sig.
I längden får vi både lägre kvalitet överlag och högre priser. Undersökningar visar att varukategorier med mycket EMV, inte alls pressar priser mer än andra. Snarare tvärtom.
Redan för närmare tio år sedan kunde doktoranden Sofia Ulver vid Företagsekonomiska Institutionen vid Lunds Universitet konstatera att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varumärken slås ut.
2009 konstaterade en studie från Copenhagen Economics (på uppdrag av Konkurrensverket) att sambandet mellan koncentration och ökade marginaler för kedjorna är speciellt tydligt i Sverige. Här såg man att prisnivån är uppemot 27 procent högre än i en situation med en väl fungerande konkurrens.
Ett problem är, att vi inte har någon konsumentrörelse värd namnet, som ligger som iglar på livsmedelskedjorna.
Ett annat dilemma att dagligvaruleverantörernas egen organisation, DLF, är så tyst. Det minsta man skulle kunna begära är att de driver debatt och kampanj. De ska lobba hos Konkurrensverket, informera, argumentera och agitera. Tala öppet och ärligt om riskerna med en EMV-epidemi med anonymiserade produkter och följdsjukdomar som kvalitetsförfall, prisökningar och varumärkesdöd.
UNDERLEVERANTÖRERNAS EKORRHJUL
Koncentrationen i svensk dagligvaruhandel är alltså extrem. Det vet vem som helst som över huvud taget kikat in i länderna på andra sidan Öresundsbron. Där är konkurrenssituationen mycket sundare.
Det finns för det första fler konkurrerande kedjor, men dessutom finns livsmedelsfackhandel kvar.
Europeiska städer har fortfarande slakteributiker, bagerier och grönsakshandlare, med hög kvalitet och god service.
Här har vi Ica Maxi, Ica Kvantum, Ica Supermarket, Ica Nära samt några mindre konkurrenter.
Så giganten Ica kan kosta på sig att sätta en hotande näve mitt i synen på sina leverantörer och säga ”passa dig noga, om du inte gör som vi säger så åker du ut” och kräva att leverantören skall stå för ökade råvaru- och tillverkningskostnader. Och ständig produktutveckling förstås, för det gäller att presentera nyheter, om man vill behålla utrymme i butikshyllan.
Därtill kommer kravet på att bekosta Icas reklam. För det är inte nog med att Ica konkurrerar ut fria märkesvaror i butiken. Ica tar också en stor del av deras möjligheter till egen marknadsföring.
Ica är en av Sverige största reklamköpare. Med sin mångfaldigt prisbelönade reklam har Ica lyckats bygga landets starkaste detaljhandelsvarumärke. Man kan tycka att det är en klok investering. Men ska man vara noga är det inte Ica som gjort den investeringen. Reklamen betalas av Icas underleverantörer och ännu en intäktskälla för kedjan. Men för underleverantörerna innebär det naturligtvis att de inte har så mycket kvar av egen marknadsföringsbudget, för att bygga sina egna varumärken.
Utvecklingen accelererar i och med att de varumärkesleverantörer som överlever får lägga allt större del av sin marknadsbudget på helt annat än att stärka sina egna märken. ”Mutor till kedjorna” kan man gott kalla det, eftersom det handlar om kostnader för att i alla fall få vara med i kedjornas reklamfilmer, kedjornas veckoutskick, Buffé, Go’middag, butiksaktiviteter eller andra åtgärder som i första hand gynnar kedjorna.
En tydlig effekt av EMV är med andra ord färre varumärken. Att konsumenterna får mindre att välja på är en sak. För medierna innebär det ett alltmer krympande antal möjliga annonsörer. För kommunikationsbranschen allt färre antal möjliga uppdragsgivare.
Problemet finns även utanför butikerna.
Din mat på restauranger är i många fall oxå EMV från grossister som Menigo, Martin&servera, Dafgård mfl.
Här blir det än mer knas då en grossist kan vinna en offentlig upphandling med massor av EMV i portföljen så letar sig den maten sig även in i skolmaten och till äldrevården.
Fråga vart maten kommer ifrån.
Ett varumärke står ju för en sorts garanti medans ett EMV kan byta innehåll men i samma fina förpackning.
Lägg även till det faktum att Icas egna varor för det mesta produceras i andra länder. Krossade tomater från Italien, svamp på burk från Polen, marmeladen från Danmark..
Tack för en riktigt bra artikel som tar fasta på problematiken med “pressade priser”…
Bra artikel som beskriver problemet. Men inget om lösningen. Dlf kan inte lösa det allehanda. Alla livsmedelsaktörer får AGERA kraftfullt-tillsammans eller allena. Ica e inte onda. De agerar bara efter sin affärsstrategi som i sin tur e godkänd från ägarna utomlands….time and consumer behaviour changes.
Försöker alltid att undvika ICA´s eller Coop´s egna produkter av flera anledningar, de flesta finns angivna i bloggen. Tyvärr har jag inget bra butiksalternativ och det är ju detsamma för oss alla. Det är också det som gör att drakarna kan fortsätta att urholka marknaden.
För framtiden innebär det här också mindre resurser för tillverkarna att satsa på produktutveckling och kvalitet, det här gäller i högsta grad för de mindre tillverkarna. Det förvånar mig lite grann att även de internationella storföretagen så snällt kryper till korset och bugar o bockar.
Jag saknar de små lokala handlarna som jobbar med närproducerade produkter med hög kvalitet och det gäller alla baslivsmedel.
Det är nog dags för ett “våga vägra” och allmän bojkott av de storas egna produkter.
Bra skrivet. Jag köper själv EMV endast i undantagsfall. Jag anar ett framtida case för konkurrenslagstiftningen.
Vi jobbar nära produktägarna och har sett det här problemet under en längre tid. Jag var personligen nere på en Food and Beverage summit i Montreux där många av de ledande produktägarna fanns på plats (Coca cola, Pepsi, Pringles och många fler), de hade också bjudit in författarna till en bok som heter “Retailization, brand survival in the age of retailer power” för att ta del av deras forskning (kan rekommendera boken ifall ni är intresserade av problemet).
Det många av produktägarna är mest rädda för är att de inte kommer att kunna bekosta nyutveckling av nya produkter. De flesta EMV är ju rena rip-offs på storsäljarna. Jag känner inte till ngn kedja som aktivt forskar och utvecklar nya produkter, de försöker bara ta över vinsterna från produktägarnas storsäljare. Sättet de gör det på är att kräva att alla nya produkter som ska lanseras skickas till kedjan 6 månader innan de är tänkta att släppas på hyllan med innehållsförteckning. Detta ger kedjan gott om tid att ta fram en passande konkurrent, EMV.
Det forskningen också visar på är att konsumenten är för passiv. Vid en undersökning där ett stort antal kunder på en kedja fick frågan: “Om ditt vanliga märke inte fanns på hyllan skulle du då kunna tänka dig ett alternativt EMV eller skulle du gå till en annan butik för att köpa ditt vanliga märke?” svarade de flesta kunder att de kunde tänka sig ett EMV istället. Det enda varumärke som de flesta skulle leta rätt på istället för att ta en EMV var Coca-Cola, vilket visar på vikten av marknadsföring.
Kampen verkar stå mellan att äga produkterna eller att äga konsumenterna. I min värld är detta korkat och kortsiktig, antagligen drivet av kvartalspolitik gentemot aktieägarna hos de stora kedjorna. Idag äger de svenska kedjorna konsumenterna men lämnar ett vidöppet hål mot utländska kedjor som bara behöver komma hit och sälja väletablerade varumärken, antagligen till samma pris enligt tidigare diskussioner.
Framtiden får utvisa vad som är den vinnande strategin…
/Fredrik
Toppen artikel , detta måste upp till ytan .
Bra Karin!
Jag kommer ihåg att min far (Stig Söderblom/Unilever) redan på åttiotalet ondgjorde sig över detaljhandelns SA/VA aktiviteter. Hans mycket tydliga ståndpunkt var att dessa urvattnade starka varumärken och över tid och bidrog till konsumentens allt mer begränsade valmöjlighet. Kooperationens “Blå-Vitt” var ett av hans argument. Där produkterna initialt höll hög kvalitet men inte lyckades överleva då den marginella prisskillnaden och upplevda mervärdet inte var tillräckligt för konsumenten.
Härligt att läsa att tankarna sprids! EMV har levt ett liv utan kritik:
Krönikerade om detta i lokalbladet. Kanske någon som vill läsa:
https://www.ystadsallehanda.se/opinion/gastkronikor/article1792238/Ingen-kopte-rod-T-ford.html
Mycket intressant! Sådant jag inte tänkt på…Har bloggat om och länkat till din artikel.
Helt rätt detta. Jag önskar bara att detta spreds till fler. Folk förstår inte hur det hänger ihop. Kan vi få denna publicerad i några större tidningar??
Jättebra artikel!
Kan vi få denna publicerad i tidningarna??? Folkbehöver läsa detta! Helt rätt och skrämmande.
Klockrent! Snälla kan vi försöka få ut denna artikel i dag/kvällspressen? Detta behöver spridas för såhär är det verkligen.
Mycket bra! Tack Carin.
Pris och inköpsförbättringar lyder mantrat. Kedjorna hävdar att det är kundens val. Sen kommer valmöjligheterna. Som i dagens frysdisk på Coop var broccoli av märket Coop, X-tra eller Änglamark. Så länge man väljer EMV har man alltså valmöjligheter. Varenda dag. Både på ICA och Coop. Att ta sig till en annan butik för att leta efter Findus broccoli, Topitz platspåsar, Zetas pasta eller Björnekullas sylt är blir inte alltid alternativet, även om man skulle vilja för att protestera . Dessutom är sannolikheten att få napp i nästa butik näst intill obefintlig. Riktigt hög tid för konsumentrörelse innan svensk livsmedelsindustri och kvalitetsvarumärken är utdöda. Att orka tro på att höjda röster och agerande hjälper oss att undvika att default valet i butik är förinställt på EMV.
Jag tror det är stor risk att man blandar ihop strukturomvandlingen i livsmedelsbranschen med EMV-utvecklingen.
Är det Unilever som är det största hotet mot små senapstillverkare eller är det Ica och Coop? Naturligtvis, utan tvekan, Unilever.
Självklart är företag som Unilever till stor del ett stort hot mot de mindre producenterna. Men om ICA och Coop börjar pressa priserna gentemot Unilever så väljer de att göra vad de kan för att överleva. Simpel matte..
Det är klart att det finns en spänning mellan detaljhandel och leverantörer. Annars skulle leverantörernas prisökningar bara vidarebefordras rakt av till konsumenterna. Så hade vi det i flera decennier. Säg så här; konsumenterna var inte direkt betjänta av det.
Tack för bra och tillräckligt utförlig sammanfattning!
Intressant att orden ekologi och KRAV helt saknas i både artikel och dess kommentarer. Samtidigt har Garants ekologiska del, ICA ♥ ECO och inte minst Änglamark utökat det ekologiska sortimentet avsevärt i Sverige. Eller? Jag är frekvent kund på ex. EAT Ekobutiken i Stockholm och där finns mer utbud inom vissa segment såsom färsk frukt, men generellt finns lika mycket eller mer utbud på Konsum i nästa kvarter.
Utbudet av ekologiska produkter har förvisso ökat. Det var, under en period, en möjlighet som mindre leverantörer hade för att hålla sig kvar i hyllan. Jag minns när jag intervjuade Björnekulla om EMV vid ett tillfälle. De pekade just på detta som en möjlighet att få fortsatt distribution. De kämpade som sjutton för att bredda sitt ekologiska sortiment. Något år senare noterade jag Icas nya EMV Ica Eco. På etiketten angavs att proukterna producerats av Björnekulla. Men de ekologiska Björnekulla-produkterna hade försvunnit i hyllan.
Vi har ju diskuterat detta i några år nu och det blir inte bättre. Så länge fokus i media, i handeln och bland myndigheter ligger på priset och inte kvaliteten, så kommer konsumenterna handla på pris och välja EMV. Först när vi konsumenter förstår att vi får den mat vi betalar för kan fokus förflyttas till matkvaliteten. Findus-skandalen är ett bra exempel på denna prisfokusering.
Vi konsumenter borde kunna kräva att all mat som vi konsumerar har en URSPRUNGSMÄRKNING. Slow Food rörelsens krav att få veta var maten är producerad, odlad, uppfödd, vem som har producerat den och hur den är tillverkad.
Inget av detta vet vi när det gäller EMV eller Findus halvfabrikat. “Packad i Italien av Noberasco Spa för ICA AB”. Hur ska man kunna veta vad den produkten innehåller?
Med en ursprungsmärkning är det inte lika lätt för kedjorna att spela ut leverantörerna mot varandra och kanske vi konsumenter ska börja förstå att vi får den mat vi betalar för, precis som när det gäller allting annat i livet.
Håller med det Ulf skriver. Har själv en bakgrund inom lantbruket som mjölkproducent, nu är det 10 år sen jag la av men ett par år innan milleniumskiftet började det här med EMV dyka upp, min bror och jag som drev gården ihop diskuterade detta mycket och vi var ganska överrens att det inte skulle vara en utveckling som skulle gynna producenterna och även i slutändan konsumenterna och det är där vi står nu.
Arla, Scan, Lantmännen med flera bondeägda företag valde att släppa fan över bron och står nu och inser att de skitit i det blå skåpet men det är så dags att ångra sig nu när de är pressade mot väggen av kedjorna med ICA i spetsen. Någonstans hoppas man att utvecklingen kommer avta men jag är tveksam, tror nog det kommer accelerera ännu mer.
Jag är så less på kedjeprodukterna, finns det andra så köper jag dem. Men de blir färre och färre. På vår ICA så är t ex mjölken från en lokal leverantör i minoritet och placerad så man nästan missar den.
Det är så tråkigt när man bara kan köpa Icas, Coops egna märken. Kvaliteten brukar vara usel.
Dessutom finns det inga råvaror kvar snart känns det som, det är bara halv- hel- och kvartsfabrikat. Med en massa tillsatser som inte hade behövt vara där om de hade månat om kvaliteten. Trist är det. Men jag kämpar emot så mycket jag kan!
Otroligt bra skrivet. Jag hoppas verkligen att fler konsumenter får upp ögonen för detta problem. Vad vi har i svensk dagligvaruhandel idag kan inte kallas för sund konkurrens.
Det var det bästa jag hittils läst i ämnet.Precis vad det handlar om. Vi konsumenter skall vara krävande , målmedvetna när det gäller våra val av dagligvaror .
Vi uppmanas till sunda matvanor men då skall också tillgång finnas utan tillsatser och fejkade “råvaror”.
Med den klara fördelen att med hjälp av massproduktion och massfrakt så kan även IcaNära i Älandsbro finnas kvar, istället för att vara tvunget att betala stora pengar för att ha 5 olika sorters pasta. Hellre EMV än ingen butik alls på landsbygden!
Eller så hade Ica Nära i Älandsbro köpt in en stor del av sortimentet från lokala leverantörer.
Bra och insiktsfullt. EMV är idag ett av konsumenternas största problem med att kunna välja och köpa prisvärd mat som är tydligt ursprungsmärkt. Och är ett stort hot mot alla mindre och lokala producenter. //Joakim
Det här var pang på rödbetan!
Detta har jag också varnat för i många år. Men som vanligt är det ingen som lyssnar utan alla verkar tänka med plånboken. Ett typexempel där konsumenten inte tänker så långt är när Coop och Ica inför sin egen mjölk! Här i Norrbotten ser jag det som en dödsdom för Norrmejeriers försäljning om de inte vill bli en leverantör av EMV. Självklart så väljer kunden den billigare mjölken från Dalamejeriet, trots 80 mil i transportsträcka. Hur långt har man då tänkt? Är det slutet för vårt öppna landskap här i norr? Tyvärr så anar jag det.
//Ulf W
helt rätt!
men på gotland tex: där mjölken fraktas fram och tillb till fastlandet innan den hamnar i hyllorna i matbutiken. och där bönderna som leverera mjölk till coop får 1kr mer/liter än om dom levererade till arla.
så är frågan, ska man tänka transporter, öppna landskap eller pengar till bonden? det är ju hlet sjuka val man gör…