Jag håller helt med dig, Fredrik Blomberg!

”Det är dags att slopa Guldägget i sin nuvarande form”, skriver Fredrik Blomberg, cd på Doe Blomberg Gottberg, på resume.se idag:

”Ur ett rent administrativt perspektiv är det så klart helt rimligt att vi som bransch begränsar oss till olika mediekategorier i våra kreativa bedömningar. Problemet är bara att dessa kategorier tenderar att bli just det – begränsande för bedömningen. Många idéer saknar idag mediekategori att platsa i. Diskussionerna i jurys handlar i allt större utsträckning om huruvida bidraget platsar i den givna kategorin eller inte. (En inte allt för vågad gissning är att kampanjen “Dill” för Lidl råkade ut för just detta i fjol). Paradoxen blir då, att en tävling som ska premiera nytänkande, istället premierar traditionellt tänkande vad gäller media. Ju mer traditionell man är i sina medieval, desto fler kategorier kan man tävla i och desto större chans har du att kamma hem ett ägg. Minst nytänkande vinner?”

Hela hans debattinlägg finns här. Läs det!

Jag håller helt med! Det har jag gjort länge.  Jag har bland annat tagit upp det i en krönika i Dagens Industri, våren 2010, när jag skrev:

”Om jag var guldäggsgeneral, skulle jag börja med att ta bort indelningen i mediekategorier. Möjligen byta till branschuppdelning, exempelvis snabbrörliga konsumentprodukter, kapitalvaror, samhällsinformation.

Bra, högkreativ kommunikation håller sig inte inom snäva disciplinramar. Den är integrerad och tar sig alla tänkbara uttrycksformer.

Det märks också i nomineringslistan, där samma kampanjer återkommer i flera, eller ibland alla, mediegrupper.

Det räcker med begränsningen nyskapande, högkreativ kommunikation.”

 

Jag kan, precis som Fredrik Blomberg, förstå att det skulle vara praktiskt ogörligt att återgå till de ursprungliga rutinerna från Guldäggets barndom, när alla inlämnade bidrag lades i en stor hög och sedan jämfördes, alla med varandra. Ingen jury i världen skulle orka det jobbet. En uppdelning i branschkategorier har förvisso även den sina brister, men den är i alla fall enklare att administrera än allas kamp mot alla.

 

Visst kan jag också tänka mig att sponsorerna endast vill stödja kategorier som spelat på deras planer. Det är typiskt för de fyrkantiga medierna, som själva många gånger har så svårt att tänka nytt och kika över sina egna staket. Möjligen är det också ett utslag av slentriantänkande hos arrangörerna, som håller sig till de gamla, givna ramarna. Men en sponsor som i första hand stöder kreativt nytänkande, oavsett uttryckssätt och kanal, skulle definitivt bättra på sitt anseende i branschen genom det. Och då skulle sponsorgruppen även kunna vidgas utanför de gamla vanliga kanalerna.

 

Guldäggsindelningen i mediekategorier är dock bara en av alla de onödiga gränsdragningar som delar in marknadskommunikationen och kommunikationsbranschen i förlegade disciplinfack. Med det följer också alla dessa branschorganisationer – som förstås också ska ha sina tävlingar. Detta revirpinkande är inte till någon nytta för vare sig den kommunikationens utveckling, kreativa nivåer eller annonsörernas behov.

 

Jag har tjatat om det här förr. Exempelvis skrev jag om problematiken med alla tävlingar här. Och om behovet helhetssyn och skrotning av alla gamla discipliner här. Och här.

 

Så, det är inte bara dags för nytänkande hos guldäggsarrangörer och sponsorer. Det är hög tid att hela kommunikationsbranschen tänker nytt och spränger gränserna.

 

Riv alla staket, korsa alla gränser! Det handlar om att kommunicera, oavsett hur.

Det är ett bra tag sedan jag första gången hörde att pr-branschen var på väg att gå om reklambranschen. Konkurrera ut den, mer eller mindre. Ryktet dyker upp allt som oftast. Själv menar jag istället att pr- och reklam smälter samman.Och inte bara pr och reklam, utan också alla andra discipliner.

Det finns bara en bransch – reklambranschen.

Eller kommunikationsbranschen, om man ska använda den nysvenska, som branschorganisationen Sveriges Kommunikationsbyråer föredrar.

Uppdelningen i fack är lika olycklig som förlegad. Det är nödvändigt att riva gränserna.

Hösten 2002 skrev jag en artikelserie i Quo Vadis om reklambranschens utveckling under rubriken Höststormar. Serien omfattade en hel del historik, men även prognoser inför framtiden.

I samband med detta formulerade jag uttryckligen min definition på ”reklambranschen”, nämligen:

”den bransch som står som en bro mellan företagen/varumärkesleverantören och konsumenten/slutkunden och med hjälp av olika verktyg och discipliner bygger och stärker varumärket”
Det omfattar med andra ord reklam, PR, event, design management, action marketing, media eller vilka nya och gamla discipliner som än används i syfte att stärka varumärket. Dessutom oavsett mediekanal.

Byråerna behöver förstås en blandning av enskilda personer med olika specialistkompetenser. Men det är en annan sak.

Professionella kommunikationsbyråer, som gör störst nytta för sina kunder, ser till vilka problem som ska lösas. De tänker övergripande, strategiskt och letar efter idéer och uttryckssätt, utan att försöka klämma i dem i en förutbestämd kommunikationskanal.

Tidigare var pr-sektorn en mycket hemlighetsfull del av kommunikationsbranschen och den etablerades inte egentligen på allvar i Sverige förrän i andra halvan av 1960-talet, av Jerry Bergström. Han var också en av de första med att förstå vikten av integrerad kommunikation (jag publicerar en separat artikel om Jerry Bergström här intill).

I pr-byråernas barndom talade ingen om vilka företag man samarbetade med och inga företag erkände att de anlitade pr-byråer. Pr förknippades med lobbying och betraktades som etter värre än reklam.

Detta är till stor del historia, lyckligtvis.

Naturligtvis är det inte alltid självklart att offentliggöra samarbeten eller pr-aktiviteter, av konkurrenshänsyn eller andra affärsmässiga skäl.

Men den ökade öppenheten har gjort pr-byråerna mycket synligare numera. Prime har gått i bräschen för den utvecklingen.

Pr-byråerna har med sin lite annorlunda infallsvinkel också bidragit positivt till kommunikationens utveckling.

Ofta är det idag svårt att finna tydliga skiljelinjen mellan reklam- och pr-byårer över huvud taget.  ”Reklambyråer” som Åkestam Holst har exempelvis gjort webövervakade överlevnadsprov i snö och kyla med personalen på friluftsbutiken Playground och Garbergs satte Björn Ranelid i en glaspelare i Stockholmstrafiken för Telenor-kampanjen ”Jag jobbar härifrån idag. Medan ”pr-byrån” Prime, lanserade Marabou Polka med en nätkampanj och event-turné.

Det är bara några exempel på hur kommunikationen tar sig nya uttryck och former, som inte behöver sorteras upp i fack.

Fast det hjälper förstås föga om kommunikationsbranschen suddar ut sina gränser, när alltför många företag fortfarande envisas med att spika upp staket mellan funktioner och befattningshavare.

Företagen skulle göra klokt i att skapa mycket mer transparens och dialog internt. De borde riva upp sina stabsorganisationer och sätta in alla kommunikationsfunktioner i ledningen. Inse att kundmottagning, reklamationer, internt likväl som extern kommunikation och marknadsföring är olika sidor av samma mynt.

Men det är betydligt vanligare med informationschefer i företagsledningarna än marknadschefer, av någon anledning. Därför finns också en enskild kommunikationsåtgärd, knuten till ”traditionell pr”, som åtnjuter speciell immunitet mot konjunkturnerdragningar, nämligen pressreleaseutskick. Det är informationschefens ansvarsområde och frodas i alla tider. Dock med högst varierad kvalitet.

Ofta låg.

I releaserna är alla företag ”ledande” och fokus ligger någonstans i företagsledningens naveltrakt.

Det gödslas friskt med kommunikéer om interna angelägenheter.  Få tar hänsyn till vilka som är mottagare och anpassar budskapen efter bevakningsområden eller specialiteter.

Detta är en del av pr-industrin som har mycket att lära av ”traditionell reklambransch”.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 19 januari 2011)