Årets Cannes Lions var, precis som vanligt, fullspäckad med kunskap, inspiration och nyheter. Samt gamla sanningar.
För även om utvecklingen inom marknads- och reklamsektorn ofta verkar rusa fram, inte minst när det gäller exempelvis teknik och medier, så gäller många gamla sanningar fortfarande. För människan och den mänskliga hjärnan har ju inte förändrats speciellt mycket sedan tidernas begynnelse. Något som Orlando Wood på System1 konstaterade i sin bok ”Lemon” (som kom 2019 och som jag då skrev om, exempelvis här ).
Reklamens uppgift är ju fortfarande att nå fram till människan och den mänskliga hjärnan – dock inte för att resonera rationellt (med den vänstra hjärnhalvan), utan för att väcka empati (i den högra).
Vid årets Cannes Lions handlade många seminarier på ett eller annat sätt om just detta faktum: behovet av emotionell kommunikation på hög kreativ nivå under lång tid.
På måndagseftermiddagen exempelvis presenterade Kantar en studie om nordisk tv-reklam, som stämde överens med vad flera andra av veckans talare tog upp.
I samarbete med MTV Finland och TV4 Sverige hade Kantar testat 554 nordiska tv-reklamfilmer på sin mätplattform LINK AI. Den har tränats på världens största databas med konsumentreaktioner och analyserar kreativ prestation genom både uttalade omdömen och ansiktskodning.
Syftet är att förstå vad som driver både kortsiktig effekt och långsiktig varumärkestillväxt, samt att erbjuda en karta för hur tv-reklam kan göra skillnad i en fragmenterad medievärld.
Med tv-reklam avses förstås inte enbart det som sänds på linjär tv, utan reklamfilm över huvud taget. Lika självklart är det idag att digitala kanaler inte bara ses på mobila enheter. På Youtubes seminarium, berättade deras vd, Neal Noham, att tv:n är den mest använda skärmen bland deras tittare idag. De vill sätta ihop sina egna ”programtablåer” på en stor skärm.
Kantar har i sina studier visat att näst efter varumärkets storlek, så är kreativiteten den viktigaste faktorn för att skapa reklam som ger ekonomiska framgångar.
Något som bland andra Mark Ritson också tog upp (jag har bevakat och skrivit om bland annat hans – mycket uppmärksammade – seminarium på uppdrag av Sveriges Annonsörer. Dessa texter om årets Cannes Lions ligger på deras hemsida, öppet för alla ).
Även om Kantar kunde peka på att rätt utformad reklam ger upp till fyra gånger högre ROI, konstaterade de att nästan hälften av de reklamfilmer de testat bara bara nådde måttliga effekter på både kort och lång sikt. Endast 5,8 procent lyckades leverera på båda fronterna: att driva både försäljning och varumärkesvärde. De uppvisade några gemensamma egenskaper.
Nordisk reklamfilm halkar efter här och allra mest halkar svensk reklamfilm, berättade Selma Pettersson, Head of Creative på Kantar i Sverige.
”Svensk reklamfilm är över lag inte tillräckligt distinkt och levererar dåligt när det gäller branding”, förklarar hon.
RECEPT FÖR FRAMGÅNG
Kantar har listat 40 nyckelegenskaper som påverkar resultatet. Dessa har grupperats i fyra kategorier:
Kreativitet – berättarverktyg som humor, musik, mänsklig närvaro, miljö och ton.
Exponering – när och hur varumärket eller produkten visas.
Löfte – tydlighet och relevans i budskapet eller påståendet.
Final – hur reklamen avslutas: uppmaning till handling, logotyp, produktbilder.
Utifrån studierna kunde man sedan formulera några viktiga förutsättningar för att lyckas så bra som möjligt.
Till att börja med gäller det att bli både uppmärksammad och ihågkommen
Stark storytelling är grunden för reklam som sticker ut. Den fångar uppmärksamheten, skapar varumärkesminnen och lämnar bestående intryck som påverkar beteende.
Mark Ritson talade vid sitt seminarium också om att reklam som väcker känslor uppmärksammas mer och når fler. Det finns tydliga bevis i Effies databas över 1 200 kampanjer att de mest emotionella kampanjerna lyckadts betydligt bättre, både när det gäller varumärkeseffekt och affärseffekt.
Men det gäller också att mottagarna/tittarna kan identifiera avsändare.
Kantars studie pekade på betydelsen av att integrera varumärket i berättelsen.
Att fånga uppmärksamheten är bara halva striden. Utan stark varumärkesexponering riskerar även den mest engagerande reklamen att bygga kategorin snarare än varumärket.
”Det handlar inte om logoplacering, utan om att göra varumärket till hjälten, tydligt synligt i de mest känslomässigt laddade ögonblicken, så att konsumenten får bestående associationer som de minns över tid och på olika plattformar”, förklarar Selma Pettersson och håller med Mark Ritson, som i sitt seminarium påpekade att konsumenterna/tittarna ju varken bryr sig om ditt varumärke eller din reklam.
”Man ska inte underskatta tittarnas intelligens, men inte heller överskatta deras intresse”, sammanfattar Selma Pettersson som understryker hur viktigt det är att vara tydlig.
Det underlättas om varumärket förknippas med några egna kännetecken. Man kan, som System1, tala om fluent devices. Eller budbärare.
KOMBINERAT GER EXTRA TYDLIGHET
Mark Ritson använde begreppet varumärkeskoder och listade nio stycken som bidrar till igenkänning och varumärkesidentifikation:
Logotypen, som i exempelvis Coca-Colas fall inte ens behöver visas hel.
En kändis som återkommer i reklamen och förknippas med varumärket.
En egen färg, som Löfbergs lila.
En slogan, som ”Om du vill vara dig själv för en stund”, eller klassikern ”Inte för de rika, men för de kloka”
Typsnittet
Formen på produkten/förpackningen, som Absoluts flaska, eller den klassiska Coca-Cola-flaskan som designades 1915 av den svensk-amerikanske glasingenjören Alexander Samuelsson, just med syftet att särskilja den från konkurrenterna och göra den lätt igenkännbar.
En jingel, som Glassbilens. Eller Netflix-jingeln som tog ett år att utveckla för den Oscars-belönade ljuddesignern Lon Bender, som fick instruktionen att skapa en ljudlogga som kommunicerade spänning och lättnad och samtidigt var lite udda.
Karaktär/budbärare, som det återuppväckta fåret Frank, exempelvis.
Ljud, exempelvis ljudlogga eller låtar, som Julas ”Ingenting kan stoppa dig nu”
Kantars data visade exempelvis att reklam med spännande, varumärkesanpassad musik ökar engagemanget med 28 %.
Den musik som används i reklamen är idag oftast befintliga låtar, som varumärket köper rätten att använda i reklamen. Specialskriven musik till varumärket förekommer knappast idag.
Tidernas mest framgångsrika, specialskrivna musik är nog annars Coca-Colas ”I’d like to teach the world to sing”, en låt som komponerades 1971 på Cokes reklambyrå McCann Erickson i New York.
En kul detalj med den sången är att den blev så populär att den senare spelades in av gruppen The New Seekers och blev en jättehit. Bland annat etta på topplistan i England och sjua i USA. Men då hade texten skrivits om och innehöll inga referenser till Coca-Cola. Bolaget fick dock en rejäl royalty på låten, men skänkte pengarna (80 000 USD) till UNICEF.
Mark Ritson beskrev dessa budbärare eller koder tillsammans som en palett med koder, och hur viktigt det är att de är tydliga och särpräglade. De måste sticka ut och vara lätta att känna igen. Därför ska de också väljas med omsorg och utformas för att spegla varumärkets identitet.
Han förklarade att det optimala är att använda kodpaletten sju gånger. Vilket inte innebär att man behöver använda sju koder, men sju gånger.
McDonald’s kan även här vara ett bra exempel. Med sin tydliga logga, som används i många sammanhang. Till och med ”förvanskad” till frisyrer eller höjda ögonbryn. Sin slogan ”I’m loving it” som ju också går igen i deras jingel. Dessutom har de sin välkände budbärare Ronald.
HA TÅLAMOD! MYCKET TÅLAMOD.
”De reklamfilmer som ger bäst effekt underhåller inte bara, de övertygar. Och övertalning sker när konsumenten snabbt förstår vad som erbjuds och varför det är relevant”, förklarar Selma Pettersson.
De bästa 5,8 procent som gjorde alla rätt, enligt Kantars mätning, hade några faktorer gemensamt:
De väckte känslor och uppmärksamhet genom dynamisk storytelling, musik och visuella uttryck.
De var lätta att känna igen tack vare frekvent och meningsfull varumärkes- och produktexponering.
De visade varumärket i aktion – produkten eller tjänsten framstod som nyckeln till att uppfylla ett specifikt konsumentbehov.
Kantar konstaterade att den nordiska studien visade att reklam som enbart fokuserar på kortsiktig försäljning misslyckas fem gånger oftare med att bygga långsiktigt varumärkesvärde än reklam som fokuserar på långsiktighet.
Ett faktum som inte bara gäller här, utan över hela världen, kan jag konstatera efter att både ha läst flera andra mätningar från Kantar, likväl som att ha lyssnat på flera talare från olika håll i världen vid Cannes Lions.
Mark Ritson påpekade också vid sitt seminarium hur viktigt det är att inte tro att ”omväxling förnöjer”. Det stämmer definitivt inte när det gäller reklam. Det är egentligen bara företaget, eller byrån, som vill göra nytt hela tiden.
Om man gör rätt från början, det vill säga kommunicerar emotionellt och samtidigt är tydlig med avsändaren så blir tiden den tredje faktorn som maximerar effekten.
Mark Ritson beskrev hur att om man kombinerar känslor och igenkänning, kan den emotionella kampanjen under en period på sex månader lyckas fyra gånger bättre än de rationella. De stora skillnaderna blir bara ännu tydligare med tiden. Efter sex månader är man uppe i fem gånger så stor effekt, när det gäller ökad vinst. Över tre år blir vinstökningen 7,5 gånger.
Åter igen finns det anledning att peka på förebilder som exempelvis Mark Ritsons egen favorit, KitKat, som arbetat med samma position ”Breaks are good for you” i 29 år och uttryckt det i ”Have a break and a KitKat”. Än mer trogna har de varit sin byrå, som hängt med i 90 år.
Men vi har riktigt bra, svenska exempel också, som Ica-Stig och Bregott-kossorna. De är bra illustrationer över alla de faktorer som både Kantar och Mark Ritson talade om under Cannes-Lions 2025.
