Det är inte hjärnkirurgi direkt. Men det handlar ändå om hjärnan. Bristen på insikter om hur hjärnan fungerar är nämligen en mycket starkt bidragande orsak till att allt mer av dagens reklam är mer eller mindre bortkastad.
Det har Orlando Wood visat i sin bok ”Lemon”, som presenterades på EffWeek i London i oktober. En viktig bok som borde vara obligatorisk läsning på alla reklamskolor liksom för alla kreatörer, planners och marknadschefer. Den är det mest intressanta jag läst på länge om reklamens möjligheter och hinder.
(För första gången sen jag startade min blogg ska jag nu göra textreklam, men jag får i alla fall inte betalt för det, så jag må vara förlåten: Boken kan beställas här och kostar £ 53).
Den är, som Orlando Wood uttrycker det, både en diagnos och ett botemedel för reklamens kris idag.
För reklamen är i kris. I somras kom exempelvis Peter Fields rapport ”The Crisis in Creative Effectiveness”, där han konstaterade att effekterna av kreativt belönade kampanjer idag är sämre än de någonsin varit under de 24 år han studerat dem.
Han hade önskat att han aldrig skulle ha behövt skriva det, men vi har nu kommit till en punkt där kreativ belönad reklam ger liten om ens någon ökad effekt, jämfört med icke belönad.
Och skälet till detta är en kombination av kortsiktighet, krympande budgetar och ett ensidigt fokus på digitala plattformar, enligt Peter Field.
Men det är också en fråga om själva reklamens utformning.
Mycket av dagens reklam är nämligen utformad på ett sådant sätt att den helt enkelt inte kan fungera.
Det är den sorgliga sanningen, visar Orlando Wood i Lemon. Han är Chief Innovation Officer på System 1 Group, som specialiserat sig på beteendeekonomi, därav namnet. Det har de (förstås) hämtat från beteendeekonomins fader, Daniel Kahneman, som 2002 tilldelades Riksbankens pris i ekonomi till Alfred Nobels minne för sin forskning om hur människor fattar ekonomiska beslut. Han talade om hjärnans System 1, som tar snabba, intuitiva beslut (exempelvis köpbeslut) och System 2 som används för att samla information och tänka rationellt.
Orlando Wood tar, i Lemon, avstamp i psykiatrikern Ian McGilchrists forskning om hur våra två hjärnhalvor fungerar. ”De gör inte olika saker, men de gör saker olika”, som han uttryckt det.
Den vänstra hjärnhalvan är smal och platt, bokstavlig, dogmatisk och saklig. Den arbetar med språk, symboler, abstraktioner och fragment.
Den högra hjärnhalvan däremot är bred. Den är uppmärksam, alert, empatisk och kan se helheter. Den kan tänka nytt och är metaforisk. Den arbetar med tid, rymd och djup och är musikalisk.
Ian McGilchrist har i sin bok ”The Master and His Emissary” beskrivit hur utvecklingen har pendlat fram och tillbaka genom seklen mellan ett fokus på den vänstra hjärnhalvan till en balans mellan de båda. Från romartiden till idag. Och Orlando Wood har tagit med en mängd av McGilchrists exempel i Lemon för att visa hur dessa svängningar har tagit sig uttryck i konst, musik, arkitektur och samhällssyn. Och, som Orlando Wood tillägger, i reklamen.
Han visar hur utvecklingen gått från ett balanserat hjärnfokus till för att idag vara betydligt mer ”vänsterfokuserad”.
Det illustreras exempelvis i tv-utbudet med färre sitcoms men fler program med tävlingsinslag. Musiken har blivit enklare och texterna repetitiva. Och så vidare.
Han har studerat flera hundra reklamfilmer från tre decennier och sett om deras utformning har följt övrig utveckling i samhället, vilket han kan visa att de har.
Reklam som kommunicerar med den högra hjärnhalvan är ofta berättelser med platskänsla, karaktärer och dialoger som för historien framåt. Det finns både uttalad och underförstådd dialog, menande blickar, ordlekar, parodier, dialekter, humor och melodisk musik.
Men den reklam som försöker kommunicera med vänster hjärnhalva är endimensionell, platt och abstrakt. De är oftare voiceover än dialog, möjligen en monolog och då används ofta substantiverade adjektiv. Den innehåller stillbildseffekter och ljudrepetitioner. Och den musik som finns med är mer rytmisk än melodisk.
Peter Field och Les Binet har ju vid flera tillfällen i sina studier visat på att varumärken byggs långsiktigt, med emotionell reklam. Alltså reklam som kommunicerar med den högra hjärnhalvan helt enkelt.
Den vänstra hjärnhalvan däremot, den ägnar sig åt rationalitet.
”Det här skulle ju inte spela så stor roll om det var en fråga om tycke och smak. Men, ökningen av vänsterfokus i reklamen sammanfaller med nedgången i effekt av kreativ reklam. Det kan knappast vara en slump”, skriver Orlando Wood i Lemon.
Och i hans studier kan man tydlig se hur förskjutningen från höger till vänster hjärnhalva började 2006. Samtidigt som nedgången i kreativ effekt blev tydlig. Kurvorna kan nästan läggas på varandra så tydligt är det.
Under samma period har sättet att arbeta på byråer och företag förskjutits för att allt mer passa vänstra hjärnhalvan. Det är fler specialister och ökad samordning. Splittrade arbetsgrupper, snabba puckar och global kommunikation – rationellt och kostnadsbesparande.
Den här utvecklingen mot vänsterfokus påverkar så mycket, inte minst konsumenternas syn på reklam.
”Folk avskyr reklam idag”, skrev New York Times för någon vecka sedan.
Och det är ju inte konstigt.
Reklam som försöker tala med vänster hjärna blir obegriplig för den högra och avskydd av konsumenterna. Samt ger allt sämre effekter.
Orlando Wood pekar i Lemon på ett antal åtgärder för att vrida utvecklingen mot en mer ”hjärnbalanserad” reklam. Inte heller det är egentligen mer än sunt förnuft, om man förstått skillnaden på höger och vänster hjärnhalva.
Bland annat nämner han också betydelsen av Budbärare – eller Fluent Devices som jag tidigare skrivit om här.
I slutet av boken har han satt samman ett manifest i tio punkter, som han tycker att byråer borde presentera för sina uppdragsgivare. Och jag håller med.
Några av dessa punkter är:
– Vi tror att reklam är ett hantverk, inte ett yrke: ni måste förstå att det krävs både talang och tid för att skapa extraordinära resultat.
– Vi är kända för våra minnesvärda karaktärer och mänskliga situationer, som publiken älskar och talar om. Era anställda kommer också att älska dem.
– Vi tror på lokal, snarare än global, reklam eftersom lokal reklam ger mer effekt. Det kommer att kosta mer, men ge mycket mer tillbaka.
– Vi tror på att hålla processer för vänster hjärnhalva borta från våra kreatörer. De kväver kreativiteten.
-Vi älskar teknik och imponerande visuella effekter. Men vi tror att människor, gemenskap, tid, plats, musik, metaforer och humor är hjärtat i riktigt bra reklam.
