Lär av ICA:s kapitalförvaltning!

Det är sorgligt. Men sant. Få svenska företag (om något) har ett så starkt reklamkapital som ICA. Ingen är heller lika skicklig på att förvalta sitt reklamkapital (det de eventuellt har).

Även om inte all framgång byggs med reklam, så är det en mycket viktig byggsten. Och när alla ICA:s konkurrenter i bästa fall är ojämna och hattande i sin kommunikation (men oftare slätstrukna, ointressanta eller direkt odugliga) bidrar det självklart till att vi har en dagligvaruhandel utan egentlig konkurrens.

För om en aktör har 52,3 procent av marknaden och närmste rival har 18,8 så är det inte fråga om konkurrens över huvud taget. Men så ser det ut enligt Dagligvarukartan 2020 (som sammanställs årligen av DLF, Delfi och Dagligvarunytt). ICA stärkte sin dominans ytterligare (från 51,5% år 2019 och 50,4 år 2018). Coop, med 18,8 kan möjligen sägas tävla mot Axfoods lilla varumärkesbukett på 18,5 procent.

MEN DET HAR INTE ALLTID SETT UT SÅ HÄR

ICA var den minst aktören under flera decennier, men passerade kooperationen, KF 1966. Fortfarande i början av 1970-talet var ”Tredje Blocket” störst, efter att ha gått om KF i slutet av 50-talet. Av Tredje Blocket återstår idag Axfood, som visserligen inte är lika splittrat som på 70-talet, men tillräckligt.

Kooperationen var fortsatt mycket stark, när det gällde stormarknader. I början av 1990-talet köpte Coop dessutom Tredje Blockets stormarknader, B&W och fick förnyad muskelstyrka.  Ica hade dessförinnan inte gjort någon egentlig satsning på detta segment. Några enstaka Maxi-butiker hade etablerats. Men Coops köp av B&W drev på Ica, som drog igång en konsolideringsprocess bland sina varumärken och gjorde en rejäl satsning på Maxi.

Och sen har det bara fortsatt framåt för Ica.

LIKA STORT FÖRSPRÅNG HAR ICA:S REKLAM

Det heter förvisso att reklamtröttheten ökar lavinartat. Enligt den senaste mätningen från Sveriges Annonsörer är närmare 60 procent av konsumenterna negativt inställda till reklam. Speciellt på digitala plattformar och i tv, som 77 procent säger sig ogilla.

Men det är också en sanning med modifikation. Det är nog främst så att det man ogillar är all dålig och ointressant reklam och de enorma mängderna av den. Kommersiella kanaler packar in så mycket reklam i sina tablåer att det tar 3 – 3,5 timmar att se en vanlig film. Det är ungefär lika kul som att komma hem med brevlådan proppfull av oadresserad DR, där man får leta efter eventuell post av intresse.

Ingen gillar heller att bli förföljd runt på digitala plattformar av reklam för alla produkter man nyligen köpt, eller bara råkat titta på.

Medan ”huvudkonkurrenten” Coop för det mesta sträcker sig till ”denna veckas erbjudande från Stora Coop, Lilla Coop och coop.se” arbetar ICA vidare på sin helt egna nivå. De vårdar både sitt varumärke och sitt reklamkapital.

REKLAM SOM MAN GÄRNA VILL SE

Det är professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén, på Handelshögskolan i Stockholm, som etablerat begreppet Reklamkapital och bland annat beskrivit det i den vetenskapliga tidskriften Journal of Advertising.

“När företaget har ett starkt reklamkapital, ger det en rad fördelar, som de kan använda i sin marknadsföring. Istället för att vara något folk väljer bort, blir reklamen något man väljer att ta till sig. Den slutar att vara reklam”, förklarade Sara Rosengren när jag intervjuade henne om ämnet.

De skickligaste företagen gör alltså reklam som inte bara tolereras, utan även blir omtyckt. Till och med efterlängtad och uppsökt. Den skapar både mer värde för företagen och mervärde för konsumenter. Det innebär att de fortsättningsvis gärna tar till sig mer reklam från dessa företag. (Mer om Reklamkapital; hur det skapas, vilken nytta det har för både annonsörer och annonsorgan samt hur det kan mätas, har jag skrivit här).

Det är detta starka reklamkapital som gör att intresset i veckor varit så stort, både för att Loa Falkman skulle sluta som ICA-Stig, liksom för vem som skulle efterträda honom. Spekulationerna har varit vilda i medierna och ICA utlyste en tävling där den som gissade efterträdare kunde vinna mat för 10 000 kronor och få vara med i en reklamfilm. Och alla kollade extra noga på ICA-reklamen för att finna ledtrådar till nye Stig.

Minuterna efter att syskonparet ICA-Stig och ICA-Stina presenterat sig i TV4, kom nyheten på kvällspressens sajter.

I helgen utsåg visserligen Miljöpartiet sitt nya språkrör, Märta Stenevi. Men nyheten om att MP:s språkrörs-team nu är komplett igen drunknade fullkomligt i nyheterna om det nya ICA-teamet, ICA-Stina: Suzanne Reuter och ICA-Stig: Björn Kellman (Foto: ICA)

För att lyckas med detta krävs ett mycket starkt reklamkapital.

En styrka som sträcker sig långt utanför den direkta målgruppen och lägger en stabil grund för ”eventuella framtida ICA-kunder”. Som exempelvis mina barnbarn, Emil och Elliot (12 och 10 år). De hade ställt in alarm på sina telefoner, för att inte missa filmen när Loas efterträdare skulle avslöjas. Emil till och med filmade av sändningen.

Få varumärken åtnjuter en sådan entusiasm för sin reklam.

ICA:S RECEPT ÄR VARKEN HEMLIGT ELLER ROCKET SCIENCE

Härom veckan blev jag intervjuad i Resumé om vad jag trodde var skälet till att reklamen med ICA-Stig fungerat och fungerar så bra. Jag svarade att jag tror det beror på att den bygger på en tydlig kreativ idé, som har glimten i ögat, är helt relevant för varumärket och kan varieras i det oändliga. Och som dessutom också ständigt varieras, istället för att trötta ut publiken med att tjata samma film oavbrutet. Plus att den jobbar med tydliga symboler, som Ica-Stig, Ulf, Jerry och de andra (det som Orlando Wood talar om i Lemon som ”fluent devices” – ett väldigt bra sätt att skapa likeability) som kan föra historien framåt.

Ytterligare en faktor för ICA:s framgång är deras långsiktighet. I år är det 20 år sedan de inledde sitt samarbete med King och i november 2001 hade ICA-Stig premiär. Under de år som gått sedan dess har ett stort antal marknadsdirektörer och marknadschefer avlöst varandra på jobbet, utan att det inverkat menligt på varumärkesarbetet, som så ofta annars är fallet. ICA:s marknadsorganisation är tillräckligt professionell och skicklig för att sätta varumärket över enskilda medarbetares egna ambitioner.

Man kan inte annat än lyfta på hatten för både byrå och kund, som så tydligt formulerade sitt koncept från första stund, i ett mycket långsiktigt perspektiv med målsättningen att det skulle vara möjligt att variera i det oändliga. På alla plattformar, i alla medier och både för varumärkesbyggande och aktivering.

Utan den långsiktigheten hade det förstås inte gått att väcka den enorma uppmärksamhet runt själva produktionen av varumärkets reklam och vilka som skulle eller inte skulle medverka i den.

Print Friendly, PDF & Email

They’ve done it again!

Idag, torsdag 15 november, släppte den brittiska varuhuskedjan, John Lewis årets julreklam. Först på sociala medier och ikväll i brittisk tv, på prime time. Den är redan spridd i raketfart över Facebook och andra sociala medier.

John Lewis, har arbetat upp ett enormt reklamkapital och de förstår verkligen att vårda det. Redan i september började brittisk press spekulera i vad årets julfilm skulle handla om. Rykten om att Elton John skulle medverka sipprade ut – och de visade sig vara sanna.

När jag träffade Les Binet och Peter Fields i Stockholm i slutet av september, pratade vi bland annat om John Lewis, som samarbetar sedan flera år med adam&eveDDB. Där är Les Binet, händelsevis, Head of Effectiveness.

Han berättade att det inte var omedelbart självklart att John Lewis reklam skulle bli en succé bland tittarna, när man etablerade plattformen, med de långa, berättande reklamfilmerna. Den allra första filmen var inte en julfilm, utan kom i maj 2009. Filmen hette ”Always a woman” och temat var ”With you for life” (vilket man ju känner en viss koppling till i den nya julfilmen också).

2011 kom första julfilmen och man började tala om glädjen i att ge.

Genom åren har det blivit allt tydligare hur effektiv John Lewis reklam är ur alla aspekter. De har också vunnit Grand Prix i flera effektivitetstävlingar, som Creative Effectiveness Award i Cannes, liksom IPA Advertising Effectiveness Award. Och ett oräkneligt antal övriga reklampriser.

Och publikens kärlek. Förväntningarna inför vad John Lewis ska hitta på till jul har ökat år för år. Nästan till nivåer som barn som väntar på tomten!

Alla vet idag, när John Lewis släpper sin julfilm på tv. Och att de dessutom släpper den på sociala medier tidigare samma dag.

”I fjol skulle filmen släppas online klockan 7:30 den 10 november och sen på kvällen på tv. Samma morgon körde jag min son till tåget. Där i väntrummet, satt en kvinna med tårarna rinnande. Hon talade i telefonen med någon om John Lewis nya film, som hon just sett. Så jag kunde inte låta bli att gå fram till henne och be att få titta, för jag hade inte sett den än och hade inte mobilen med mig. Så där satt vi tillsammans och såg den på hennes telefon där på stationen”, berättade Les Binet när vi sågs.

Han berättade också att John Lewis egen reklam även inspirerar deras leverantörer. Bland annat var det någon tillverkare som i sin reklam 2015 skyltade med paket som kom per ballong, med hänvisning till att de också fanns att köpa på John Lewis.

 

När John Lewis vann Grand Prix i Advertising Effectiveness Award, 2016, pekade juryn på tio huvudingredienser i kedjans framgångsrecept:

  1. Gör saker som folk vill se, lyssna på och prata om.Reklam måste förtjäna uppmärksamhet. Om den tråkar ut eller irriterar folk, så kommer de att blocka, hoppa över eller undvika den. Men gör man reklam som folk gillar, så söker de upp den, delar den och förstärker den.

Les Binet berättade att John Lewis julfilm 2014, “Montys Jul”  lanserades ungefär samtidigt som ”Gangham Style” på Youtube. ”Gangahm Style” har blivit världens mest sedda film på Youtube med totalt 2,5 miljarder visningar.

”Men, under samma period fick John Lewis lika många, 2,5 miljarder visningar enbart i Storbritannien, i en kombination av tv och Youtube”, berättade Les Binet.

  1. Ingenting säljer lika bra som känslor. Känslor används mest i reklam som ett sätt att nå ut med ett budskap. Men för John Lewis var känslorna själva budskapet. Vinsterna man nådde visar verkligen på styrkan i känslor.
  2. Berätta en historia, skapa en värld.Ingenting intresserar och engagerar folk mer än en bra historia. Dagens teknik har öppnat oändliga möjligheter för historieberättare.
  3. Skapa karaktärer som har ett eget liv. I bra historier får karaktärerna egna liv. Figurerna i John Lewis reklam, exempelvis Haren och Björnen, får liv i böcker, appar och andra sammanhang. Och när de dök upp i butikerna skapade de omsättning genom merchandise.
  4. Kreativitet är ingen lyx.Ingenting av det här skulle varit möjligt utan kreativitet. Reklaminvesteringarna för John Lewis har gett en ROI på 8:1, vilket visar hur avgörande kreativiteten är för effektiviteten.

Julfilmen från 2014, ”Montys jul”, var dessutom världens mest belönade reklamfilm under 2015.

  1. Storlek spelar roll. Kreativitet ökar effekten. Men det handlar också om siffror. Med över 2,5 miljarder visningar, kreativiteten fick den nödvändiga exponeringen för att skapa ryktbarhet.
  2. Tv är fortfarande oumbärligt.Det är bara tv som kan ge så stor publik. Tv förblir det centrala och fortsätter leverera oöverträffad ROI.
  3. Digitalt får tv att jobba hårdare.Digitala kanaler ökar räckvidden, fördjupar engagemanget och stimulerar försäljning.
  4. Ryktbarhet är en god cirkel.Ju mer känd reklamen blir, desto mer sprids den. Och ju mer den sprids, desto mer känd blir den.
  5. Hängivenhet till effektivitet och utvärdering.För att hålla berömmelsens hjul rullande, krävs att man gör bra kampanjer varje år. Det innebär att man hela tiden måste utvärdera sitt jobb och försöka få varje ny kampanj att åstadkomma ännu lite mer än den förra.

Ytterligare ett exempel på styrkan i John Lewis varumärke fick illustrerades av en tweet under den brittiska valkampanjen, då någon undrade om inte John Lewis kunde styra landet.

Det kan man kalla starkt varumärkeskapital!

 

 

 

Print Friendly, PDF & Email

Hemköps oärliga konkurrens

Jag fick ett brev häromdagen, undertecknat av ”Anonym konsument”. Brevet innehöll en fråga och en bild.

Frågan var ”Är det här ett etiskt sätt att jobba på gentemot leverantörer ur konkurrenssynpunkt och konsumentens fria val i butik?”

Uppmaning på anslag i lunchrummet på en av Hemköps egenägda butiker.

Bilden var fotograferad från anslagstavlan i lunchrummet i en av Hemköps egenägda butiker.

Den visar hur Hemköp ska arbeta med mutor till sina anställda, för att de ska få kunderna att köpa kedjans EMV istället för fria varumärken.

I butikerna som är bäst på att tränga undan riktiga varumärken ur kundvagnarna ska medarbetarna få lönepåslag på upp till 10 kronor i timmen den månaden.

Pinsamt. Smutsigt. Oärligt.

Så medan fria varumärken betalar för att få delta med extrapriser i Hemköps reklam, gör Hemköps personal vad den kan för att ingen ska köpa de extraprismärkta varorna.

Hur kunde Hemköp sjunka så lågt?

Kedjan som i början av 1990-talet var en föregångare och en förebild för hela den svenska dagligvaruhandeln.

Hemköp var ett skolexempel på vad som händer när en klok företagsledare samarbetar med skickliga marknadsförare och kommunikatörer.

Tyvärr också ett exempel på hur det kan gå, när dessa förutsättningar försvinner.
Nils-Erik Johansson tillträdde som vd på Hemköp 1981. Då var bolaget i kris och på väg att styckas eftersom ingen kunde se någon framtid för det. Men Johansson drog igång ett omfattande och mycket framsynt, varumärkesarbete från grunden, i ett nära samarbete med ett av svensk reklams största genier genom tiderna, Leon Nordin.

De var långt före sin tid, och kom att påverka hela dagligvarubranschen.
Kvalitet, miljö och god djurhållning blev några nyckelord. Det var Hemköp som befriade Sveriges höns och drev utvecklingen långt före sina konkurrenter. Glada grisar, kött från namngivna, lokala gårdar, egen styckning och en ständig jakt efter onödiga eller ohälsosamma tillsatser i maten var åtgärder som snart uppskattades av konsumenterna.
Nästa steg var profilerande reklam, medan övriga svenska livsmedelskedjorna fortfarande var helt inriktade på torsdagsannonsering och extrapriser.

Det var också just på det området som Hemköp verkligen revolutionerade handeln, när man helt slopade extrapriserna 1991 och lanserad ”Ständigt lågt pris”. Priserna sänktes på 2.000 märkesvaror från kända leverantörer.

Hemköps vd, Nils-Erik Johansson hade själv huvudrollen i reklamen, där han berättade om vägvalet.

Kommunikationen var rak, tydlig och ärlig. Bara någon månad sedan extrapriserna försvunnit hade Hemköp ökat sin försäljningsvolym med 14 procent. Och några år efter omvandlingsprocessens start låg vinstnivån på cirka 10 procent.

Sen lämnade Nils-Erik Johansson sin post och 2000 gick Hemköp ihop med D&D och Axfood bildades.

Detta följdes av den gamla, sorgliga dansen med nya ledare, nya marknadschefer, nya konsulter, nya koncept, nya motgångar. Och en, för konsumenten, allt mer ogenomtränglig mur av enformigt formgivna egna märkesvaror. Och återfall i extraprismissbruket.

Plus ständigt nya kommunikationsstrategier.

Få företag har bytt byrå så ofta som Hemköp.

För ungefär ett år sedan var det Åkestam Holst som fick Hemköp i knät. Även NoA-gruppens designbyrå, Bold, anlitades.

Jag säger bara: ”Lycka till!”

Hittills har vi inte sett något, som ger en tydligare bild av vad Hemköp är. Eller varför vi över huvud taget ska handla där.

Hemköps profil blir bara otydligare och otydligare. Och när de nu börjar slåss med riktigt ojusta metoder, kan man inte annat än ana desperationen.

Det klokaste man kan göra är väl att vända dem ryggen helt och hållet.

Hemköp har i många år också varit Axfoods sorgebarn. I åratal drogs hela koncernens resultat ner av Hemköps förluster. På senare år har det bättrat sig lite. Det nya knep man kommit på, kanske kan bidra till att resultatet repar sig ännu mer.

Ty 2017 sjönk resultatet i Hemköp med närmare 25 procent, jämfört med året innan. Men andelen EMV ökade samtidigt från 22,7 till 24,7 procent. Kan bara butikspersonalen hindra kunderna från att köpa fria varumärken, så kanske också resultatet vänder.

Så, käre ”Anonym Konsument”; det här är definitivt inte ett etiskt sätt att jobba. Varken mot konsumenterna eller mot kedjans leverantörer. De leverantörer som tvingas använda betydande andelar av sin marknadsföringsbudget för att betala kedjornas reklam, istället för sin egen. När dessa leverantörer trängs ut ur butikshyllorna, för att kedjorna ska ge sina egna märken bästa placering, får de mycket mer omfattande följder än att bara urvalet i butiken utarmas.

Varför lägger Findus ner i Bjuv och motiverar det med överproduktion? Jo, självklart för att det inte går att konkurrera med kedjornas egna märken. Frysdiskarna domineras av EMV-grönsaker och värre blir det.

De enda som tjänar på kedjornas EMV är kedjorna. Andra varumärken, konsumenterna och arbetsmarknaden förlorar.

Jag har skrivit mer om det här och här, till exempel.

 

Print Friendly, PDF & Email

Vi behöver prata mer om EMV

I förra veckan gjorde jag det, när jag blev intervjuad om EMV av Lotta Bromé i P4 Extra.

Det berodde på att jag i förra utgåvan av Analys & Marknad, skrev några artiklar om kedjornas egna märkesvaror. Hur utvecklingen har sett ut genom åren och hur den ständiga ökningen av EMV i butikerna, påverkar andra varumärken och i förlängningen också konsumenterna.

Samtidigt skrev jag en kort artikel i samma ämne i Resumé. Eftersom redaktionen på P4 Extra läste artikeln ringde de upp och ville prata lite om detta. Det är ju dessvärre så att de allra flesta sällan tänker på vad EMV egentligen innebär.

Så förra veckan var jag uppe på P4 redaktionen och blev intervjuad av Lotta Bromé om EMV. Ett litet kort samtal, som du kan lyssna på i efterhand om du vill. Länken till P4-sidan finns här.

 

 

Print Friendly, PDF & Email

Bra tänkt, men tyvärr ogenomförbart

”Så hade ärtorna i Bjuv kunnat räddas” skrev Lotta Engzell-Larsson i en ledare i Dagens Industri igår.

Hon pekar där bland annat på hur mycket större uppmärksamhet som fordonsindustrins kriser får än livsmedelsindustrin.

”Många har varit engagerade i att försöka behålla svensk kontroll över fordonsindustrin, med runt 70 000 anställda. Men ingen har försökt rädda Findus, en vital del av svensk livsmedelsindustri, som är landets fjärde största med drygt 50 000 anställda”, skriver hon.

Det är en intressant och klok kommentar.

Under de senaste sex åren har Findus löpt ett veritabelt stafettlopp mellan olika riskkapitalbolag som ägare, sedan EQT sålde det 2006.

EQT köpte i sin tur Findus från Nestlé 2000. Under de första åren satsade man stort på produktutveckling och lanserade nya produkter i flera olika kategorier. Frysta och konserverade grönsaker, färdiglagade rätter och kolonialvaror.

Nu är det alltså Nomad Foods, baserat på Brittiska Jungfruöarna, som är den senaste ägaren. Och nu blir det radikala tag. Hela verksamheten i skånska Bjuv läggs ner och produktionen flyttar till Tyskland.

Lotta Engzell-Larsson berättar i sin ledare att Findus nya ägare har för avsikt att ”försöka kapitalisera på starka varumärken som Findus, samtidigt som vd:n har sagt att de ska byta lågpriskampanjer mot permanenta prissänkningar. Men det är svårt att signalera två budskap samtidigt. Om du säljer billiga skor, så utgår kunden från att kvaliteten är därefter”, skriver hon.

Och det har hon ju alldeles rätt i.

Detta ständiga lågprisfokus!

Det är inte möjligt att långsiktigt bygga starka kvalitetsvarumärken med lågpris!

Lotta Engzell-Larsson menar att Findus och svensk livsmedelsindustri generellt borde göra ”en Absolut vodka. Det vill säga ta basprodukter av hög kvalitet och positionera om dem till prestigesegmentet. Produktutveckling och teknisk utveckling kommer att fortsätta vara viktigt, men framför allt krävs rätt marknadsföring”, skriver hon.

Det är kanske inte någon dum tanke, vid första anblicken. Svenska livsmedel skulle nog kunna dra mer nytta av Sveriges profil som rent, miljövänligt och fräscht. I varje fall på exportmarknaderna. Men för att få upp rejäla volymer där, krävs verkligen kraftsamling av marknadsföringsresurserna. Det är tveksamt om internationella riskkapitalister över huvud taget förstår ett sådant resonemang.

Men, Lotta Engzell-Larsson glömmer en mycket viktig faktor i sitt resonemang: EMV.

Svensk livsmedelsindustri har små chanser att bygga starka varumärken idag för distribution i dagligvaruhandeln. Livsmedelshandeln fokuserar i första hand på sina egna varor.

Svensk dagligvaruhandel är i det närmaste ett oligopol. Giganten Ica som äger halva marknaden, dirigerar det mesta.

Coop och Axfood, deras närmaste konkurrenter, utgör inte någon speciellt tuff konkurrens. Coop når bara hälften så stor andel som Ica och Axfood en tredjedel. Övriga aktörer har ännu mindre andelar.

Och alla har de sina egna märkesvaror, som har förtur i hyllorna.

Den svenska dominansen är tämligen unik. I övriga Europa, exempelvis, finns fler ”stora kedjor” och ett otal specialbutiker. I stort sett varje stad och varje samhälle har sin egen slaktare, grönsakshandlare, bagare och så vidare.

Här finns bara slaktare i exklusivare saluhallar i de största städerna.

Vissa svenska livsmedelsproducenter överlever, rent ekonomiskt, genom att tillverka de varor som ligger i EMV-burkarna och –paketen. Men det kan vara en nog så osäker verksamhet. Kan leverantörerna inte hålla nere sina priser tillräckligt mycket, så åker de ut. För kedjorna spelar det inte så stor roll, varifrån innehållet i burkarna kommer. Huvudsaken är att de kan hålla uppe sina marginaler. Det finns många exempel på lokala odlare och tillverkare som tappat kontrakt med Ica och deras konkurrenter, när billigare produkter kan köpas i Kenya eller i något annat lågprisland.

Kvar finns fortfarande några fria varumärken. Marknadsledaren får ganska ofta behålla sin plats, bredvid EMV. I varje fall i de kategorier där EMV inte blivit totalt dominerande. För marknadsledaren är det förstås en trevlig sits. Inga andra konkurrenter mer än kedjemärket.

(Jag har skrivit en hel del om EMV i veckans utgåva av Analys & Marknad. Abonnemang eller prov kan du beställa här: http://www.resume.se/mer/analys-marknad/ om du är nyfiken).

Lotta Engzell-Larsson skriver om de möjligheter som borde finnas i trenden med hälsosam mat och livsstil. Att svensk livsmedelsindustri borde kunna räddas med livsstilsmarknadsföring.

Det är en intressant tanke. Den kanske var möjlig en gång i tiden. Men idag är det högst tveksamt om det finns något som kan rädda svenska livsmedelsvarumärken, när EMV vaktar grinden.

Det är onekligen synd på så rara ärtor.

 

Print Friendly, PDF & Email

Är det dags att släcka en lampa för Ica?

I  fredags presenterades nomineringslistorna för årets 100-wattare. Jag har alltid gillat 100-wattaren, eftersom det är en tydlig, pedagogiskt illustration på vad bra reklam kan åstadkomma.

Fast, det gäller förstås att de inlämnade bidragen redovisas på ett vettigt sätt. För 100-wattaren är också ett tydligt exempel på bristande kunskap och insikt från många. Varje år får juryerna rensa bort en massa bidrag som anger mer eller mindre mätbara målsättningar och sedan redovisar helt andra, mer eller mindre luddiga, resultat. Så och i år.

Årets nya kategori, Årets Nytänk, är lite extra kul och visar i sina bästa stunder på kreativitet som verkligen sprängt gränser.

Men, min favoritkategori har alltid varit Långsiktigt varumärkesarbete. För det är ju egentligen det som bra reklam ska handla om.

En av de nominerade i kategorin i år är Ica. Om de vinner, blir det för tredje gången. Tidigare har Icas långsiktiga varumärkesvård belönats 2004 och 2011. Redan det är unikt, en tredje gång skulle vara rent sensationellt. Men det skulle också vara lite deprimerande. För det innebär onekligen också att det är det finns så få kandidater till priset att Ica kan återkomma med jämna mellanrum och sopa banan.

Ica har, utan tvekan, arbetat både långsiktigt och effektivt med sin varumärkesvård. De är på många sätt ett föredöme för många i sammanhanget. Det sorgliga är bara att det inte är fler som jobbar lika långsiktigt.

Men, jag är tveksam till hur Ica hanterat Hans Mosesons avhopp från rollen som Ica-Stig.

Fram till dess hade Ica-Stig personifierat alla de Ica-handlare och entreprenörer som är varumärket. Men sen har det istället blivit så att Loa Falkman har fått personifiera Ica-Stig.

Det vill säga, tidigare berättade Ica en historia. Men nu gör Ica reklam.

Och riktigt illa blev det i går. Då gick en Ica-film, som visade en reklamfilminspelning med en vikarierande Stig. ”Var är Loa?” frågade någon i teamet. Svaret blev att, eftersom det var billiga veckor, så fick man ta en billigare skådis till rollen som Stig.

Det är reklam-reklam.

Det påminner mig om en rätt usel reklamfilm för Kockens Kryddor för rätt många år sedan. Då var det tv-kocken, Jan Boris-Möller, som berättade hur bra Kockens Kryddor var. Och så avslutades filmen med en extrem närbild på hans ansikte när han flinande sa ”Och det här får jag betalt för att säga”.

Jag menar att Ica skulle ha fortsatt att berätta en historia. När Hans Moseson lämnade såpan, skulle det kunnat användas till att utveckla historien istället. Han skulle ha sålt butiken till någon ny handlare, en Sven eller Agneta, som kunnat dra det hela vidare och som butikspersonal och kunder förstås emellanåt skulle kunnat jämföra med Stig. ”Sådär skulle Stig aldrig ha gjort!”.

Men, det verkar som om Ica och King börjat tröttna på sin långsiktiga kommunikationsstrategi och letar vägar ut. Synd.

Fast det kommer förstås att dröja oerhört länge innan det på något sätt påverkar varumärket, även om tv-tittarna inte kommer att vara lika förtjusta i längden. Men vid det här laget är Icas varumärke så cementerat, att det krävs mycket mer än tristare reklam, för att rucka på det.

I den första utgåvan av Analys & Marknad (analysbrevet jag gör på uppdrag av Resumé och Bonnier Business Media), tittade jag bland annat närmare på dagligvaruhandeln. Jag kunde förstås, åter igen, konstatera att Ica spelar i en egen division här. Men, Coop kavlar upp ärmarna, Axfood ökar lönsamheten och lågpriskedjorna, speciellt Lidl, har spänt musklerna rejält.

Så, det är inte någon riktigt bra idé, på lång sikt, för Ica att börja slarva

Print Friendly, PDF & Email

Är det Ica som vinner mest på Coops nya reklam?

Coops nya kommunikationsspår är egentligen genialt. Men hur mycket det stärker kedjan specifikt, är väl osäkert.

Vi vet ju alla, att vi borde tänka mer på jordens resurser, att inlandsisarna smälter, djurarter utrotas, haven gror igen av all konstgödsel som läcker ut.

Fast, när vi stressar in i butiken mellan dagishämtningen och spisen, blir ändå inte jättepandor eller havsuttrar vår första prioritet vid valet av middagsmat.

Men nu kommer så Coop och gör miljöfrågorna konkreta i vardagen och prioriteringslistan vänds upp och ner.

I kampanjen Ekoeffekten får vi träffa familjen Palmberg, med tre barn, som inte brukade äta ekologiskt. I reklamfilmen får vi klart för oss vilka insektsgifter och andra kemikalier familjemedlemmarna har i kroppen. Sen byter de ut all mat i skafferi och kyl till ekologisk och tar nya prover. Det framgår inte hur lång tid de hållit sig till den ekologiska dieten, men provsvaren blir helt annorlunda och de flesta gifter har försvunnit ur kropparna. En läkare (Jörgen Magnér på IVL, Svenska Miljöinstitutet) påminner dessutom att kombinationen av olika kemikalier är farligare än de enskilda kemikalierna.

Alltsammans äkta, trovärdigt och upprörande. ”Vad är det vi stoppar i oss – och i våra barn?!”

Jag är övertygad om att alla miljöorganisationer – från KRAV till WWF applåderar och gör vågen.

Liksom Hemköp. För att inte tala om Ica.

Hemköp öppnade för en tid sedan en ”Eko-butik” i Stockholm, där sortimentet huvudsakligen består av ekologiska produkter. Det verkar troligt att det är en första test, för att utröna om Hemköp Reko ska få uppföljare i fler butiker.

Ica, å sin sida, har satsat stort på sitt ekologiska sortiment, vilket märks tydligt i butikerna sedan ett bra tag. Under 2014 ökade Icas försäljning av det ekologiska sortimentet med 55 procent.

Så, man kan knappast kalla Coops satsning som något revolutionerande nytt.  Det är väl snarare så att Coop tydligare markerar att de också sällar sig till ledet av miljömedvetna dagligvarukedjor. Något som snart kommer att vara en självklar nödvändighet.

Men visst, det är inte nytt att Coop tänker ekologiskt. Inte heller första gången de kommunicerar miljöhänsyn. 2003 fick Coop Konsum och Lowe Brindfors en 100-wattare för kampanjen om att de slutade sälja ägg från burhöns till exempel.

Men under många år har Coop vinglat hit och dit i sin reklam och på kuppen blivit alltmer otydlig och förvirrande i profilen. Kedjans ursprungliga kärnvärde – kooperationen, medlemsnyttan  – har för det mesta förefallit ointressant i sammanhanget. Även om det under en kort period dök upp som ett av två olika, samtidiga teman för något år sedan.

Nu är det alltså ekologiskt som gäller. Och angreppssättet är utan tvekan genialt. Genialt och jordnära. Begripligt och greppbart. Omän generiskt.

Det finns till och med en risk att det är Ica som vinner mest på den nya Coop-reklamen.

Redan i mitten av 1990-talet myntade analys- och mediföretagen Marcström Marknadsanalys och Nordisk MediaAnalys begreppet HUB-nivå (Historiskt Upparbetad Basnivå). De mätte löpande en mängd varumärken under lång tid, med avsikten att svara på frågor som: Hur mycket kostar det att bygga ett varumärke; hur lång tid tar det för investeringar att försvinna; hur länge lever en reklamkampanj kvar i konsumenternas medvetande; på vilket nivå ligger varumärken som inte aktiveras alls? Med mera.

En hög HUB-nivå innebar att konsumenterna svarade att de sett reklam från en avsändare, trots att det inte förekom någon.

Bland de mycket intressanta fakta som kom fram ur dessa mätningar var att, oavsett bransch, så låg marknadsledarna alltid på höga HUB-nivåer.  Man kunde i många fall koppla HUB-nivån direkt till marknadsandelarna i procent.

Det innebar exempelvis i bilbranschen, att 38 procent av befolkningen alltid tyckte sig ha sett Volvo-reklam. Oavsett om Volvo gjort några marknadsinvesteringar över huvud taget.

Och på samma sätt, i helt andra mätningar, har man kunnat konstatera att många konsumenter ”hade sett” marknadsledaren i Ica:s filmer, oavsett vilket varumärke i kategorin som visats. Exempelvis fick Coca-Cola höga erinranssiffror, när Ica-Stig hade ställt in Pepsi i hyllan i en film.

Även om båda dessa mätmetoder har några år på nacken, så har inga större revolutioner inträffat i konsumenternas huvuden sedan dess.

Och även om obs-värden, erinran av reklamfilmer och liknande främst är hygienfaktorer som inte säger så mycket om hur framgångsrik och effektiv reklamen egentligen är, så är uppgifterna inte ointressanta.

HUB-mätningarna visar ju också vilka varumärken som ligger högst i konsumenternas medvetande överlag och vilka man först associerar till, när man tänker sig en viss typ av vara eller tjänst. I de flesta fall är detta också marknadsledaren.

Så det är högst troligt att Ica, marknadsledaren i dagligvaruhandeln, kommer högt i medvetandet hos dem som ser Coop-reklamen. Och att Icas Eko-sortiment får sig ytterligare en skjuts i försäljningen.

 

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media)

Print Friendly, PDF & Email

EMV:s varumärkeslöfte – lika beständigt som ett vallöfte

Bristen på konkurrens och utbredningen av kedjornas egna märkesvaror är problematiskt på många sätt. Framför allt inom dagligvaruhandeln. Jag har skrivit och talat mycket om detta i flera år.

Svensk dagligvaruhandel är extra problematisk genom Icas totala dominans. Det finns flera skäl till att det ser ut som det gör.

Ett är självklart att Ica är mycket skickliga. De enskilda butikerna drivs av professionella och engagerade entreprenörer och tillsammans har de skapat ett urstarkt varumärke, under ständig utveckling och förstärkning. Det är imponerande.

Ett annat skäl är att konkurrenterna är så svaga. Otydliga och svaga. Vilket är nästan lika allvarligt och djupt oroande.

Men alla kedjor satsar hårt på sina egna märkesvaror. De tar allt större plats i hyllorna. De flesta kan nog förstå att detta orsakar problem för fria varumärken, som genom EMV möter en allt annan än jämbördig konkurrens.  Kedjemärkena har alla fördelar i form av självklart distribution och butikstäckning. Dessutom snyltar de på de fria varumärkenas marknadsbudgets och försvagar deras möjligheter även från det hållet.

Förvånansvärt många inbillar sig ändå att EMV är till glädje för konsumenterna. Att det ger dem ”bra varor till bra priser”. Det är dock en ren missuppfattning.

När det gäller ”bra priser”, kunde docent Sofia Ulver i Lund konstatera redan före tio år sedan, att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Enda tydliga effekt hon kunde se var att mindre varumärken slås ut.  En annan studie, genomförd av Copenhagen Economics, har visat på sambandet mellan koncentrationen i handeln och ökade marginaler för kedjorna.

När det gäller ”bra varor” har jag inte sett någon vetenskaplig kvalitetsundersökning som jämför EMV med fria varumärken. Men jag har själv, precis som många andra, kunnat konstatera hur kvalitén sjunker och ofta dessutom varierar på ”samma” produkter bland kedjemärken.

Själva kärnan i ett varumärke är ju de associationer, det varumärkeslöfte, som konsumenten upplever i relation till märket. Detta är frukten av ett långsiktigt, hårt arbete för att utveckla produkten, vårda och stärka varumärket. I det arbetet ingår självklart ansträngningar för att hålla en hög, jämn kvalitet.

Den som köper en Daim, en flaska Yes, en bit Västerbottensost, en burk Keso eller en förpackning Lambi Toalettpapper vet vad som väntar. Vilka krav som kan ställas på produkten. Detta gäller inte för EMV. Det mesta håller, i och för sig, godtagbar standard. Men inte självklart samma standard från gång till gång.

För den som köper exempelvis Icas egna diskmedel är det ju egentligen inte diskmedlet man väljer, utan Ica. Det är Icas varumärkeslöfte som är garanten. Men det löftet är inte alltid att lita på.

Kvalitet och innehåll kan variera rejält.

Den som vill leverera produkter till EMV-sortimentet får vara beredd på att gå igenom en verklig eklut. Priset på varje liten detalj, varje ingrediens, varje förpackning skall redovisas och kunna motiveras. Leverantörernas priser pressas till nivåer där det till slut blir omöjligt att hålla högsta kvalitet. Mjölet får hällas i påsar av lite tunnare papper (som lätt går sönder), socker får ersätta vissa råvaror (konsumenterna märker inte så mycket – det blir ju ”gott” ändå). Och så vidare.

Kan man inte pressa priserna tillräckligt hos den tidigare leverantören, så är det bara att byta. Alltid finns det någon, någonstans, som är beredd att dra av någon krona här och där.

För några år sedan träffade jag ett antal grönsaksodlare i Småland. En av dem hade i många år levererat bland annat färska bönor till Ica. Men när Ica sedan hittade en odlare i Tanzania, som tog mindre betalt åkte smålandsodlaren ut. För konsumenterna var förstås priset detsamma. Men marginalen blev bättre för Ica – trots flygfrakt, miljöeffekter och allt annat som tillkommit.

Själv undviker jag EMV så långt jag kan. Men det är klart att de slinker med ibland ändå. Nyligen kunde jag konstatera att både hushålls- och toalettpapper från Ica har blivit väldigt mycket sämre på senare tid. Toapappret går sönder hela tiden och hushållspappret är hårdare och styvare. Jämförelsen blev extra tydlig, eftersom jag hittade en gammal bortglömd förpackning toapapper i förrådet.

För ett par år sedan köpte jag en Ica-diskborste med utbytbart borsthuvud. När det sedan blev dags att köpa nya borsthuvuden gick det inte att använda det gamla skaftet. Ica hade uppenbarligen bytt leverantör, utan att bry sig om vad kunderna redan hade hemma i diskbänken.

Det finns fler exempel. Men jag kan bara ana hur stora variationer jag skulle få uppleva, ifall jag köpte EMV oftare. Men, inte ens ett vetenskapligt undersökningsperspektiv kan få mig att övergå till EMV. Tvärtom blir jag än mer fast i min övertygelse att vi måste undvika kedjemärkena så långt vi bara kan. Både för vår egen skull och för de fria varumärkenas överlevnad.

Print Friendly, PDF & Email

Gör om och gör rätt, Arla!

Design är kommunikation, inte dekoration. Bra design kommunicerar blixtsnabbt och direkt till våra känslor och vårt undermedvetna – vare sig de sitter i hjärtat eller magen – utan att behöva gå omvägen över hjärnan.

Jag undrar om Arla verkligen förstått det.

I fjol ökade Arla sina reklaminvesteringar med närmare 86 procent, vilket gjorde dem till en av de annonsörer som ökade allra mest, enligt Dagens Media. Det är klokt av dem, eftersom de pressas allt hårdare av konkurrens från flera håll. En ny besvärlig motståndare är Oatly. De irriterar så till den milda grad att Svensk Mjölk stämde dem inför Marknadsdomstolen i höstas och tvisten pågår fortfarande.

På Arlas andra flank stormar kedjornas egna märkesvaror fram och tar över allt större andelar av mejerihyllan för egen del.

Förutom att öka trycket i reklamen, tyckte Arla uppenbarligen också att det var dags att putsa lite på förpackningar. I varje fall Yoghurten.

Men, det som säkert såg prydligt och fräscht ut i skissform på konferensbordet, fungerar inte alls lika bra ute i butiken, där olika varianter blivit förvillande lika. På den sekundkorta stund som förpackningen skall kommunicera med konsumenterna är det lätt att det då blir fel.

Sedan många år brukar jag bland annat äta en skål Mild Naturell Lättyoghurt (fetthalt 0,5%) till frukost. Men på senare tid har det hänt ett par gånger att vi kommit hem från butiken med Mild Naturell Yoghurt (3% fett) istället. Föredrar man lättyoghurt, känns det som att äta gräddglass till frukost om man får fel sort.

Tidigare var förpackningen med lättyoghurt randig. Tunna, grå, horisontella ränder som tydligt stod ut i mejeridisken.

Men nu har alla yoghurtförpackningar i stort sett samma dekoration. Någon form av molnformation med himmel bakom. Färgerna är desamma, men lättyoghurten har ett blått moln och en vit himmel. För den vanliga yoghurten är det tvärtom. Sen finns ytterligare en variant – Yoghurt, som är ”naturligt fet”, vilket är lite fetare ändå, som har mörkare blå färg på sin himmel.

Youghurthylla

 

FÖRPACKNINGEN SKA KOMMUNICERA PÅ NÅGON SEKUND

Designstrategen John Mellkvist, med lång erfarenhet av förpackningsdesign och konsumentvaror konstaterar att:

”Mejerihyllan har utvecklats explosionsartat de senaste 5-10 åren. Under varje varumärke har det tillkommit en uppsjö nya produktvarianter som dessutom ska samsas inom olika produktfamiljer. Ur identitetsperspektiv har detta gjort färg och mönsterkodningen betydligt mer komplex än tidigare, särskilt som varje företag helst vill äga ett uttryck eller en bärande färg som håller ihop varumärket. Till detta ska i exemplet Arla läggas alla varumärkeslager, med logotyp, modervarumärke, Arla-ko holding device som adderats genom åren. Det blir mycket att sortera vid köpbeslutet, som helst ska ske sekundsnabbt.”

”Förpackningarna hos de mest konkurrensutsatta dagligvarorna, lastas på med text och grafik över tid. Det blir en slags visuell kapprustning, tills det helt enkelt inte går längre. Vid vägs ände tar man fram ett nytt och mer lättnavigerat designsystem. Eller som exempelvis i fallet Coca-Cola, skalar av all överflödig grafik och börjar om”, konstaterar John Mellkvist.

Tom Hedqvist, formgav Arlas förpackningar på 80-talet. Mycket noga genomtänkt, mycket tydligt kommunicerande. Förpackningar som idag ingår i Nationalmuseets samlingar. Själv har han ju sedan länge lämnat reklambranschen och efter sina år som rektor för Beckmans är chef på Röhska museet i Göteborg.

Han menar att ju mer Arla vuxit, desto mer har deras förpackningsform spårat ur.

”Ren Eurotrash”, tycker han.

 

FÖRPACKNINGEN SISTA CHANSEN KOMMUICERA MED KONSUMENTEN

Ofta är förpackningen den viktigaste kommunikationskanalen och helt avgörande i butik.

Mikk Noodapera, på NooDesign, har i många år arbetat med förpackningsdesign bland annat för Zeta.

Han menar att förståelsen för förpackningsdesign aldrig har varit så dålig som idag, ute på företagen. En del av problematiken är att kedjornas egna märkesvaror drar ner nivåerna, menar han.

”Dålig design är ett resultat av låg budget. Man arbetar inte längre lika noga. Testar inte självklart sina förpackningar i butiksmiljö, för att se att de fungerar. Men fungerar inte förpackningen i butiken, så är den misslyckad”, konstaterar Mikk Noodapera.

2005 publicerade publicerade jag boken ”God design bygger starka varumärken”, under Quo Vadis paraply. Där intervjuade jag många av våra skickligaste och mest erfarna formgivare, art directors och grafiska designers. Bland dem H C Ericson som underströk att

”Design ska vara ett redskap och ett verktyg för att kommunicera och för att identifiera en budbärare av imagen.”

Han jämförde effektivt kommunicerande design med gamla tiders fanor och standar:

”Skulle jag göra en fana till hertigen, så skulle jag göra en fana som syns på slagfältet. Den ska synas i rök och damm och dåligt väder. Oerhört tydligt. Om den är snygg eller inte skiter jag fullständigt i. Mycket av det som görs idag, görs för att vara snyggt och läckert. Designen arbetar idag på vår tids visuella slagfält och det visuella bruset är värre än någonsin”.

Snyggt och läckert. Längre än så tänkte inte Arla i alla fall.

I boken (God design…) berättade också vår, då 87-årige, design-nestor, Olle Eksell om arbetet med att skapa den klassiska designen för Mazetti Ögonkakao (Jag har även publicerat den artikeln – dock utan bilderna – här i bloggen).

 

GLÖM INTE ATT ”DESIGN ÄR EKONOMI”!

Olle Eksell berättade att han tyckte att dagens design ofta är ren och fräsch, men ofta för tråkig.

”Allt är fräscht, som spottat ur datorer. Men var finns den lilla gnistan? Den som gör att man hajar till. Det jag ofta saknar är höjdpunkterna, överraskningsmomenten, galenskapen och respektlösheten”, sa han.

Redan 1964 skrev Olle Eksell sin bok ”Design = Ekonomi”, som varje företagsledare, marknadschef och art director borde läsa.

Där konstaterade han bland annat att ”Ekonomin tvingar företaget att skaffa ett eget ansikte. Företag med dålig grafisk design kan, trots detta, ha stora försäljningsframgångar, om själva varorna är förstklassiga och konkurrensen minimal. I hård konkurrens däremot fordras kvalitativ design över hela linjen för maximal framgång.”

Det finns mängder med studier och rapporter om förpackningens roll som kommunikatör och betydelse för att produkten skall bli vald. Inte minst viktig är färgen, som signal.

2012 skrev två studenter vid Handelshögskolan i Göteborg (Julia Halldner och Lina Malmberg) en intressant kandidatuppsats med rubriken ”Äter vi med ögonen i butiken – En studie om förpackningsdesign som möjlig konkurrensfördel för småskaliga livsmedelsföretag”. De citerar i sin tur bland annat boken ”Konsumentbeteende” (av Martin Evans, Ahmad Jamal, Gordon Foxall), som slår fast att färg är en avgörande roll för synupplevelsen, eftersom färg tar fram och bidrar till känslor. Med hjälp av olika färger kan förpackningar fånga konsumenters uppmärksamhet och även bidra till att de vid återkommande tillfällen kan känna igen olika förpackningar i en produktserie.

Det är märkligt och ynkligt att en så erfaren och aktiv varumärkesägare som Arla inte verkar inse detta och gör sådana missar när de putsar på sina förpackningar.

För dem fungerar design mer som dekoration än kommunikation.

 

Print Friendly, PDF & Email

Hej då, Stig!

Det finns mycket som är unikt med Ica-reklamen. Inte minst reaktionerna när Hans Mosesson berättar att han kommer att sluta som Ica-Stig. Tårar och saknad svallar i sociala medier och Mosesson själv gästar morgon-tv i ärendet. Det är inte många reklam-tv-figurer som blir folkkära. De flesta är knappt ens tolererade. Men ingen lär väl ha nått samma popularitetsnivåer som Stig.

Unikt är förstås också att Ica sänder en reklamfilm, där huvudrollsinnehavaren framträder som skådisen, snarare än som rollfiguren och berättar att han ska sluta. Samt gör reklam att hans sista film som Ica-Stig ska visas första februari.

Så unik är reklamsåpan också att den redan för snart åtta år sedan kom in i Guiness Rekordbok som världens längsta.

Men mest unikt i mina ögon är dock Icas förståelse för behovet av långsiktigt, troget och samlat varumärkesfokus samt förtroende för sin byrå.  Plus byråns förmåga att skapa reklam som kombinerar strategisk varumärkesvård med taktiskt, säljdrivande aktiviteter.

När Ingrid Jonasson Blank kom som ny marknadsdirektör till Ica 2001 var Icas profil splittrad liksom kommunikationen. Hon konstaterade att företaget måste drivas tydligare utifrån varumärket. Till att börja med måste man helt enkelt konkretisera vad varumärket stod för över huvud taget.

Det var i och för sig inte så konstigt att Ica var splittrat 2001,  fem olika butiksprofiler: ICA Kvantum, Nära, Super Market, Stormarknad samt Maxi och man stod inför en lansering av banktjänster. Men man ville inte riskera att varje profil skulle bli ett mini-Ica i sig. Ambitionen var i stället att nya produkter och tjänster skulle lanseras utifrån samma varumärke och utifrån en och samma reklamvärld. Man insåg att denna marknadssamordning skulle ta tid och det var en långsiktig satsning från styrelse till butiksnivå.

Ingrid Jonasson Blank gick runt och träffade ett antal reklambyråer och bjöd sedan in fyra till en byråtävling. Deltagarna fick uppdraget att lansera den finansiella tjänsten.

King, som var en av de fyra, var nystartad av den tidigare ledningsgruppen i A-Com-byrån Hollingworth Merothra.

Byrån arbetade fram ett kommunikationskoncept som skulle reflektera den personliga kontakt som konsumenterna har med den lilla, privata Ica-handlaren på många orter runt om i landet. Där är butiken och dess ägare ofta en stark och viktig samhällskraft.  Utifrån dessa tankar utvecklades idén tillsammans med produktionsbolaget Tre Vänner till en såpa med fyra karaktärer; handlaren Stig, hans dotter Kajsa, samt medarbetarna Ulf och Roger. Idéerna gick ut på att bygga varumärket genom de olika karaktärerna och deras vardagssituationer i butiken. Tanken var att varumärket skulle byggas konstant och enhetligt utifrån en reklamvärld för såväl utbud som traditionell profilering.

Det visade sig att byråns tankar stämde mycket väl överens med Icas egna ambitioner för varumärket. Men Ingrid Jonasson Blank har, i en tidigare QV-intervju, erkänt att det var med viss nervositet som man bestämde sig för att gå vidare med såpakonceptet tillsammans med en ny byrå.

Vilket de ju gjorde alldeles rätt i.

Men Ica var i och för sig inte först med såpa-idén. Telia introducerade sin Telia-familj redan 1996. Fast även om familjen blev mycket populär och hade förutsättningarna att bli hur långlivad som helst, tyckte Telia att de ”behövde förnyelse”. Familjen avrättades 2010 och Telia övergick till samma, tämligen intetsägande, reklam som man kan vänta sig av ett försiktigt, trist storbolag.

Icas första filmer med Stig var planerade till början av 2002, men byrån övertalade Ica att släppa dem redan i mitten av december 2001, eftersom julen är en så stor mathelg.

Effekterna blev tämligen omedelbara. Några månader senare visade Ica en försäljningsökning på nio procent och alla mätningar visade att konsumenterna var förtjusta. Men även handlarna var överlyckliga och många följde upp tv-reklamen i butik. Exempelvis klädde sig många handlare i mörk kostym, precis som Stig, när Ica-banken lanserades.

Under första året sändes 40 filmer med Ica-Stig och till dags dato har alltså fler än 500 visats. Också det ett exempel på Icas insikt om behovet av variation för att inte trötta ut tittarna (vilket förstås underlättas av att leverantörerna betalar).

Konceptet håller att användas för alla tänkbara utvecklingsvägar för varumärket.

Mängder av reklampriser har regnat över Ica – från guldägg och 100-wattare till pris för långsiktig varumärkesvård (två gånger) och Guldäggsplakett.

Men, som George Harrisson konstaterat, All things must pass.

Och för Hans Mosesson är det dags att lämna butiken. Ett beslut som bland annat påverkats av att Ica säger sig vilja fortsätta med sitt reklamkoncept ytterligare 10 år.

Hatten av för den målsättningen!

I en kommande reklamfilm ska nya ”Ica-Stig” presenteras. Förhoppningsvis är det inte någon ny skådis som ska spela en roll som Stig, utan att butiken övergår i någon annans ägo. För Ulf är väl knappast mogen att bli butikschef? Låt oss hoppas att någon annan, ambitiös handlare köper butiken så Stig får en bekymmerslös och fri pension.

 

 

Print Friendly, PDF & Email