Jag undrar om Arla verkligen förstått det.

I fjol ökade Arla sina reklaminvesteringar med närmare 86 procent, vilket gjorde dem till en av de annonsörer som ökade allra mest, enligt Dagens Media. Det är klokt av dem, eftersom de pressas allt hårdare av konkurrens från flera håll. En ny besvärlig motståndare är Oatly. De irriterar så till den milda grad att Svensk Mjölk stämde dem inför Marknadsdomstolen i höstas och tvisten pågår fortfarande.

På Arlas andra flank stormar kedjornas egna märkesvaror fram och tar över allt större andelar av mejerihyllan för egen del.

Förutom att öka trycket i reklamen, tyckte Arla uppenbarligen också att det var dags att putsa lite på förpackningar. I varje fall Yoghurten.

Men, det som säkert såg prydligt och fräscht ut i skissform på konferensbordet, fungerar inte alls lika bra ute i butiken, där olika varianter blivit förvillande lika. På den sekundkorta stund som förpackningen skall kommunicera med konsumenterna är det lätt att det då blir fel.

Sedan många år brukar jag bland annat äta en skål Mild Naturell Lättyoghurt (fetthalt 0,5%) till frukost. Men på senare tid har det hänt ett par gånger att vi kommit hem från butiken med Mild Naturell Yoghurt (3% fett) istället. Föredrar man lättyoghurt, känns det som att äta gräddglass till frukost om man får fel sort.

Tidigare var förpackningen med lättyoghurt randig. Tunna, grå, horisontella ränder som tydligt stod ut i mejeridisken.

Men nu har alla yoghurtförpackningar i stort sett samma dekoration. Någon form av molnformation med himmel bakom. Färgerna är desamma, men lättyoghurten har ett blått moln och en vit himmel. För den vanliga yoghurten är det tvärtom. Sen finns ytterligare en variant – Yoghurt, som är ”naturligt fet”, vilket är lite fetare ändå, som har mörkare blå färg på sin himmel.

FÖRPACKNINGEN SKA KOMMUNICERA PÅ NÅGON SEKUND

Designstrategen John Mellkvist, med lång erfarenhet av förpackningsdesign och konsumentvaror konstaterar att:

”Mejerihyllan har utvecklats explosionsartat de senaste 5-10 åren. Under varje varumärke har det tillkommit en uppsjö nya produktvarianter som dessutom ska samsas inom olika produktfamiljer. Ur identitetsperspektiv har detta gjort färg och mönsterkodningen betydligt mer komplex än tidigare, särskilt som varje företag helst vill äga ett uttryck eller en bärande färg som håller ihop varumärket. Till detta ska i exemplet Arla läggas alla varumärkeslager, med logotyp, modervarumärke, Arla-ko holding device som adderats genom åren. Det blir mycket att sortera vid köpbeslutet, som helst ska ske sekundsnabbt.”

”Förpackningarna hos de mest konkurrensutsatta dagligvarorna, lastas på med text och grafik över tid. Det blir en slags visuell kapprustning, tills det helt enkelt inte går längre. Vid vägs ände tar man fram ett nytt och mer lättnavigerat designsystem. Eller som exempelvis i fallet Coca-Cola, skalar av all överflödig grafik och börjar om”, konstaterar John Mellkvist.

Tom Hedqvist, formgav Arlas förpackningar på 80-talet. Mycket noga genomtänkt, mycket tydligt kommunicerande. Förpackningar som idag ingår i Nationalmuseets samlingar. Själv har han ju sedan länge lämnat reklambranschen och efter sina år som rektor för Beckmans är chef på Röhska museet i Göteborg.

Han menar att ju mer Arla vuxit, desto mer har deras förpackningsform spårat ur.

”Ren Eurotrash”, tycker han.

FÖRPACKNINGEN SISTA CHANSEN KOMMUICERA MED KONSUMENTEN

Ofta är förpackningen den viktigaste kommunikationskanalen och helt avgörande i butik.

Mikk Noodapera, på NooDesign, har i många år arbetat med förpackningsdesign bland annat för Zeta.

Han menar att förståelsen för förpackningsdesign aldrig har varit så dålig som idag, ute på företagen. En del av problematiken är att kedjornas egna märkesvaror drar ner nivåerna, menar han.

”Dålig design är ett resultat av låg budget. Man arbetar inte längre lika noga. Testar inte självklart sina förpackningar i butiksmiljö, för att se att de fungerar. Men fungerar inte förpackningen i butiken, så är den misslyckad”, konstaterar Mikk Noodapera.

2005 publicerade publicerade jag boken ”God design bygger starka varumärken”, under Quo Vadis paraply. Där intervjuade jag många av våra skickligaste och mest erfarna formgivare, art directors och grafiska designers. Bland dem H C Ericson som underströk att

”Design ska vara ett redskap och ett verktyg för att kommunicera och för att identifiera en budbärare av imagen.”

Han jämförde effektivt kommunicerande design med gamla tiders fanor och standar:

”Skulle jag göra en fana till hertigen, så skulle jag göra en fana som syns på slagfältet. Den ska synas i rök och damm och dåligt väder. Oerhört tydligt. Om den är snygg eller inte skiter jag fullständigt i. Mycket av det som görs idag, görs för att vara snyggt och läckert. Designen arbetar idag på vår tids visuella slagfält och det visuella bruset är värre än någonsin”.

Snyggt och läckert. Längre än så tänkte inte Arla i alla fall.

I boken (God design…) berättade också vår, då 87-årige, design-nestor, Olle Eksell om arbetet med att skapa den klassiska designen för Mazetti Ögonkakao (Jag har även publicerat den artikeln – dock utan bilderna – här i bloggen).

GLÖM INTE ATT ”DESIGN ÄR EKONOMI”!

Olle Eksell berättade att han tyckte att dagens design ofta är ren och fräsch, men ofta för tråkig.

”Allt är fräscht, som spottat ur datorer. Men var finns den lilla gnistan? Den som gör att man hajar till. Det jag ofta saknar är höjdpunkterna, överraskningsmomenten, galenskapen och respektlösheten”, sa han.

Redan 1964 skrev Olle Eksell sin bok ”Design = Ekonomi”, som varje företagsledare, marknadschef och art director borde läsa.

Där konstaterade han bland annat att ”Ekonomin tvingar företaget att skaffa ett eget ansikte. Företag med dålig grafisk design kan, trots detta, ha stora försäljningsframgångar, om själva varorna är förstklassiga och konkurrensen minimal. I hård konkurrens däremot fordras kvalitativ design över hela linjen för maximal framgång.”

Det finns mängder med studier och rapporter om förpackningens roll som kommunikatör och betydelse för att produkten skall bli vald. Inte minst viktig är färgen, som signal.

2012 skrev två studenter vid Handelshögskolan i Göteborg (Julia Halldner och Lina Malmberg) en intressant kandidatuppsats med rubriken ”Äter vi med ögonen i butiken – En studie om förpackningsdesign som möjlig konkurrensfördel för småskaliga livsmedelsföretag”. De citerar i sin tur bland annat boken ”Konsumentbeteende” (av Martin Evans, Ahmad Jamal, Gordon Foxall), som slår fast att färg är en avgörande roll för synupplevelsen, eftersom färg tar fram och bidrar till känslor. Med hjälp av olika färger kan förpackningar fånga konsumenters uppmärksamhet och även bidra till att de vid återkommande tillfällen kan känna igen olika förpackningar i en produktserie.

Det är märkligt och ynkligt att en så erfaren och aktiv varumärkesägare som Arla inte verkar inse detta och gör sådana missar när de putsar på sina förpackningar.

För dem fungerar design mer som dekoration än kommunikation.