För en tid sedan skrev jag en krönika i Market om hur många varumärken missar att kommunicera med stora delar av sina målgrupper genom att exkludera dem i sin reklam. För i reklamen är de flesta unga, smala och snygga. Många vanliga mänskliga variationer är helt obefintliga som äldre, personer med funktionsvariationer, varierande kroppsstorlekar, olika ursprung och så vidare. Alla dessa vanliga människor känner inte igen sig i reklamen och upplever i värsta fall inte heller att reklamen talar till dem.
Det finns dessutom idag forskning som visar att kvinnor i alla åldrar föredrar reklam som porträtterar äldre kvinnor. De tycker bättre om och blir mer benägna att köpa de varumärken som gör sådan reklam. Andra studier har visat att konsumenter också föredrar reklam som speglar människor från underrepresenterade samhällsgrupper.
Så även ur ett ekonomiskt perspektiv är det klokt av företagen att vara mer inkluderande i sin reklam. Det är inte bara en etisk fråga.
När krönikan publicerats fick jag ett uppskattande mail, med kloka kommentarer från en läsare. Det ledde till ett intressant samtal om inkludering i praktiken. Men också om distanshandelns förändrade konkurrenssituation och vikten av varumärkesarbete.
Jag vill därför gärna dela med mig lite av det vi diskuterade.
Det var Charlotte Nordén, som kontaktat mig. Hon är vd på Cellbes of Sweden, sedan ett antal år.
Cellbes har långa anor inom postorder och startades 1954 av makarna Gunvor och Bengt Hultgren. Först med endast en produkt i sortimentet – japansk lakansväv. En mycket framgångsrik vara som ledde till ett blomstrande företag med ett ständigt växande sortiment, främst inom damkonfektion.
När paret Hultgren beslutade sig för pensionering och 2004 sålde verksamheten till Halléns Postorder fanns över 15 000 artiklar i sortimentet och man hanterade cirka 5 000 beställningar varje dag.
Idag finns Cellbes på tio europeiska marknader och säljer även genom Zalando på sju marknader samt till fysiska butiker i Sverige, Finland och Grekland.
För Cellbes är inkludering ett av de viktigaste kärnvärdena och har så alltid varit. De designar och tillverkar alla sina kläder själva och samtliga plagg finns i storlekarna 34 till 64.
Det handlar alltså inte om några kompletterande ”Plus Size”-serier för ”storvuxna”. Eller till och med speciellt namngivna plagg, som exempelvis Kapp-Ahls XLNT. Jag har alltid undrat över hur de tänker när de så tydligt pekar ut vissa av sina kunder som fetknoppar, etiketterade i nacken eller linningen. H&M har åtminstone skrotat sitt märke BiB (Big is Beautiful).
”Vi är rätt ensamma om att ha ett så brett storleksspann på alla kläder, även om många har breddat sig lite under de senaste tre åren”, berättade Charlotte Nordén och förklarade att Cellbes snarare utgår från storlek 42 än 34, när de designar ett plagg.
Det blir förstås dyrare att ta fram större storlekar. Det går ju åt betydligt mer tyg till en klänning i storlek 64 än till 34:an. Men i företagets grundläggande värderingar ligger ambitionen att lyfta kvinnors självkänsla.
”Vi har jobbat brett, inkluderande i 20–30 år”, förklarade Charlotte Nordén.
Det innebär exempelvis att deras vanliga kunder speglas i kommunikationen. Företaget gör ”turnéer” runt landet och håller kundträffar där kvinnor av alla tänkbara former och storlekar får vara med på visningar och fotograferingar som modeller. Något som uppenbart uppskattas. Charlotte Nordén berättar om möten med kvinnor som vittnat om hur deras självkänsla vuxit ur sådana sammanhang. Någon fick till och med modet att skilja sig och börja leva efter sina egna premisser på ett sätt som hon tidigare inte ens vågat tänka på.
Cellbes samarbetade med Joakim Jonasson och Jens Pamp när man to fram #viärcellbes och ett visuellt koncept som man arbetade efter under sex år. Idag har företaget en lite annan inriktning på kommunikationen, rent bildmässigt.
”Man får inte glömma att vi har att göra med människor. Vi vet att vissa kunder handlar på distans, för att slippa gå in i ett provrum. Det finns till och med de som inte har någon spegel hemma, för att slippa se sig själva”, berättade Charlotte Nordén.
Hon har tidigare arbetat inom ett antal detaljhandelsföretag, både inom konfektion och andra branscher, och ser inkludering och mångfald som oerhört viktiga frågor. När Dove startade sin kampanj för Real Beauty var Charlotte Nordén vd på Joy och Dove blev en inspirationskälla och förebild för henne i jobbet.
Jag måste erkänna att jag inte kände till Cellbes tidigare. Något som delvis kan bero på att jag är en av dem som föredrar att klämma in mig i ett provrum och få en omedelbar dom från spegeln om passformen.
Men en bidragande orsak är nog också att företaget inte egentligen ägnat sig så mycket åt varumärkesbyggande genom åren.
Länge var postorderkatalogen det viktigaste marknadsföringsverktygen. Fortfarande tar de fram en ”mini-katalog” åtta gånger per år. Den skickas främst ut till tidigare och befintliga kunder.
Men Charlotte Nordén konstaterar att det blivit mycket viktigare att bygga varumärke.
Pandemi-åren har inneburit stora förändringar för distanshandeln.
”Pandemin gjorde ju alla tvungna att bli e-handlare. På bara några månader blev konkurrensen oerhört mycket hårdare”, förklarade Charlotte Nordén och tillade:
”Utmaningen för e-handlare utan fysisk närvaro är ju att synas. Idag är kunderna inte heller lika trogna som tidigare. De går in på Google och söker på ’blommig klänning’ och då spelar det ingen roll varifrån den kommer.”
Därför har varumärkesarbetet blivit betydligt viktigare. Även om hon konstaterade att det är enklare att mäta digital shopping än varumärkesutveckling.
Under 2019 och 2020 investerade Cellbes en hel del i annonsering i veckopress. Förra året var dock investeringsnivåerna lägre.
En viktig, bred satsning var dock ett sponsorskap i Let’s dance.
”Då gjorde vi både tv-reklam i anslutning till programmen, och lite utomhusreklam. Dessutom deltog vi med en monter vid inspelningarna”, berättade hon och påpekar att hon upplever ett ökat behov av att arbeta med varumärket. Att vara känd som ett varumärke som verkligen är inkluderande, inte bara säger det.
Därför kommer man nu att annonsera mer i veckopress igen.
”Vi ser att veckopress är ett otroligt effektivt sätt att komma in på köksbordet när kunderna har tid och lust att stanna lite längre vid annonserna. Vi har köpt en hel del veckopress till sommaren, för vi försöker vara där målgruppen är och i veckopressen blir vi en naturlig del”, förklarade hon.
Att satsa på veckopress under sommarmånaderna är speciellt intressant, påpekade hon. Då har många extra tid att koppla av med en tidning. Då blir möjligheterna att stärka varumärket ännu större.
En insikt som förvånansvärt få annonsörer verkar ha, eftersom just sommarperioden brukar innebära annonstorka. Bland annat i tryckta medier.
Mitt samtal med Charlotte Nordén påminner om några faktorer, som alla varumärkesägare behöver påminnas om:
För det första vad ”värderingsstyrd” betyder. Många företag talar ju gärna idag om att de är det och listar gärna en rad fina värdeord i företagspresentationerna på hemsidorna. Dock utan att alla gånger leva upp till de kärnvärden man säger sig ha.
Där kan Cellbes vara en bra illustration över vad det verkligen innebär att leva sitt varumärkes kärnvärden. Och vad inkludering är i praktiken. Även om man inte, som Cellbes, erbjuder produkter som i sig är inkluderande så är det inte knepigare än att se till att reklamen är det.
Vårt resonemang påminner också åter igen om hur viktigt det är att bygga och vårda sitt varumärke. Att finnas högt uppe i medvetandet när konsumenten börjar fundera på ett köp.
Inte minst viktigt för e-handeln, som inte har några andra exponeringsmöjliheter.
Det har Charlotte Nordén blivit betydligt mer medveten om idag än tidigare. Framgångsrika e-handlare, som exempelvis Boozt.com och Zalando, har också bevisligen insett att det inte räcker att ”vara digital”.
Dessutom är det en påminnelse om att ”gammelmedia” fortfarande är mycket värdefullt och erbjuder annonsmiljöer där konsumenter gärna umgås med varumärken. För det är alltså fler som gillar än ogillar reklam på bio (33% gillar och 27% ogillar) eller i tryckta tidningar och magasin på papper (28% gillar och 22% ogillar), liksom i dags- och kvällspress (26% gillar och 24% ogillar). Reklamen i digitala medier är däremot mycket impopulär (3% gillar reklam i Youtube eller online-video medan 71% ogillar det). Allt enligt Sveriges Annonsörers senaste mätning av svenska folkets syn på reklam i olika medier.
