Nu finns det i alla fall inget att skylla på

Jag har bevakat Cannes Lions på plats 20 gånger. Varje gång har jag förundrats över att så få svenska marknadschefer tagit detta oöverträffade tillfälle till benchmarking och förkovran.  Men jag har anat två tänkbara förklaringar till denna professionella underlåtenhetssynd:

För det första så har det brukat krocka med svenskt midsommarfirande, eftersom festivalen ägt rum veckan innan midsommar och avslutats på midsommardagen. Det hjälpte inte att Resumé under några år arrangerade midsommarfirande på stranden med sill och färskpotatis, speciellt nerfluget (det var på den tiden när det fortfarande fanns gott om annonsörer, som bidrog till att göra Resumé till en liten kassakossa för Bonniers). Det var ändå ont om marknadschefer på plats.

En annan tänkbar orsak är att det har varit svårt att förklara för både vd:ar och marknadscheferna själva, att det inte handlar om en betald semester på Rivieran.

Minns en svensk marknadschef som uttalade sig om Cannes Lions i en intervju och sa att han inte skulle åka ner. Han skulle minsann jobba. 

Han hade uppenbarligen missuppfattat sitt jobb. Eller inbillade han sig att han var fullärd!?

Cannes Lions äger förvisso rum på en vacker plats med fint väder, för det mesta. Men det är definitivt inte det som är viktigast. För den som förstår vad det handlar om, så blir det inte mycket tid för stränder och golfbanor.

Ett normalt år handlar det om ett fullspäckat program med tävlingar i 14-15 kategorier och visningar av alla bidragen, som brukar vara över 30.000. Bara det ger mycket att se och lära. Men till detta kommer över 100 olika typer av seminarier och workshops med några av världens främsta inom sina områden. Plus middagar, prisutdelningar och andra tillfällen att träffa och diskutera med minst 10 000 kolleger och konkurrenter från världens alla hörn.

Den människa är förstås inte född som klarar hela programmet. Det är en omöjlighet. Men det borde vara en självklart plikt för varje marknadschef (och vd) att åtminstone då och då delta i Cannes Lions. Och komma hem blek men fulltankad av nya insikter.

För företagen skulle det vara en bra investering att skicka ner någon varje år.

För några år sedan hade jag tillfälle att i Cannes träffa och intervjua Jim Stengel, som tidigare var global marknadschef för Procter & Gamble. Vi pratade bland annat om problematiken med de frånvarande marknadscheferna. 

”Problemet är nog att man sällan är medveten om att man inte vet, det man inte vet”, konstaterade Jim Stengel, som erkände att han inte heller riktigt förstått nyttan av arrangemangen förrän han varit där själv.

”2003 tog jag med en stor delegation från P&G till Cannes och jag vet ju själv hur otroligt mycket det betydde både för mig och för utvecklingen på P&G att jag åkte hit. Har man varit här en gång så ser man allt annorlunda”, sa han då.

Men i år behöver man inte ens fundera på att åka ner. Det blir inget vanligt Cannes Lions i år. Det är inställt, som allt annat i dessa dagar. Men, under hela denna vecka finns möjligheten att ta del av föreläsningar och seminarier digitalt, på Lions Live. Dessutom kostnadsfritt.

Så, nu finns det inga ursäkter för att missa Cannes Lions. 

Det stör inte midsommarfirandet. Det kommer inte heller att vara bättre väder än det är framför din dator eller läsplatta.

Och företaget behöver inte betala ett enda öre för din möjlighet att bli bättre på ditt jobb. 

Äntligen dags att fokusera på effekt!

Marknadskommunikationens uppgift är att skapa effekt.  Och? Det är väl självklart, ingenting att tjata om, fnyser någon. 

Tyvärr är det nog det. Under ett antal år har effekterna av marknadsinvesteringarna minskat. Istället har reklamtröttheten ökat.

Fast, för att citera Magnus Jakobsson: ”Folk är inte trötta på reklam. Folk är trötta på skitreklam!”

Jag kunde inte ha sagt det bättre.

Sara Rosengren och Micael Dahlén har i sin forskning visat att folk inte bara gillar bra reklam. De vill ha mer av den. Bra reklam gör människor både positivt inställda till själva reklamen och till varumärkena bakom. Till och med till medierna, där reklamen uppträder. 

Och det finns nästan hur mycket forskning som helst som visar effekterna av bra, högkreativ reklam. 

Peter Field och Les Binet har i åratal analyserat vad som utmärker den reklam som ger bäst effekt. Peter Field har på senare år också slagit larm om att effekterna försämras i takt med att allt fler gör tvärt emot bättre vetande.

Jag har skrivit om allt det här otaliga gånger, i olika sammanhang och kanaler. Men det behöver ständigt upprepas.

För att få effekt av sina marknadsinvesteringar måste man till att börja med veta vilka effekter man vill nå.

Sen måste man formulera sina målsättningar för sina konsulter och partners och sätta upp mätbara mål.

Därefter måste man dessutom följa upp målen och se om man nådde dem.

Om man inte gjorde det ska man ta reda på varför.

Men analysföretaget Regi har i sina årliga branschstudier många gånger kunnat konstatera att alltför få företag har i samarbetet med sina byråer satt upp mätbara mål. Ännu färre har utvärderat samarbetet eller om målen har uppfyllts.

Det hjälper inte om man så samarbetar med landets absolut skickligaste kommunikationskonsulter, om de inte vet vart de är på väg. Eller om de inte får möjlighet att ta sig dit.

För ingen byrå är bättre än den tillåts vara. Underverk sker bara i samarbetet mellan en bra byrå och en skicklig uppdragsgivare.

Så enkelt är det. Och så svårt.

Men nu kommer ett lovvärt initiativ från Sveriges Annonsörer, som i bästa fall kan stoppa kräftgången och vända utvecklingen. Idag offentliggjordes Effektinitiativet, med målsättningen att vända trenden. 

För transparensens skull vill jag vara tydlig med att jag samarbetar med Sveriges Annonsörer. I projektet Marknadsinsikter följer jag svensk och internationell forskning, undersökningar, affärspress, best practice med mera för att samla kunskap, analysera och paketera den för ett utskick varannan vecka till deras medlemmar. Ett uppdrag som ju också handlar om att ge medlemmarna insikter som kan hjälpa dem i jobbet att skapa effekter med sin marknadsföring.

Men med det nya Effektinitiativet är möjligheterna ännu större. För det handlar om att ta fram:

  • En tydlig standardiserad metod för att mäta effekt
  • Ett kunskapsprogram om effektfull marknadsföring för marknadsförare, ledningsgrupper och konsulter.
  • Samt att sammanställa och redovisa fakta som stöd för kloka marknadsföringsbeslut.

Och det bästa med initiativet är att Sveriges Annonsörer här samarbetar med en bred och mycket kompetent skara av marknadsförare, forskare, kommunikatörer, medier och organisationer. 

I januari i fjol presenterade Komm! sina åtta ”Effektprinciper”. En samling konkreta råd till sina medlemmar om hur de ska tänka och agera i samarbetet med sina uppdragsgivare för att samarbetet skulle bli så framgångsrikt som möjligt.

Jag konstaterade då att det var mycket bra principer, men de hade en stor brist. De borde ha utformats i samarbete mellan både köpare och säljare av kommunikation. Det hade ökat förutsättningarna för att verkligen skapa effekter.

Och nu är det äntligen så, för både Komm! och Sveriges Annonsörer ingår i Effektinitiativet. Det finns bara en spelare som jag saknar, men gärna skulle vilja ha med på ett hörn: Styrelseakademien. 

För det hjälper inte hur skicklig byrån är, hur klok marknadschefen är, hur kompetent inhouseenheten är – om inte företagets högsta ledning förstår betydelsen av starka varumärken. Och vad det är.

Det är kanske inte alldeles nödvändigt att Styrelseakademien ingår i de konkreta arbetsgrupperna. Men det skulle verkligen vara önskvärt att det fanns ett band till dem också.

För några år sedan gick jag igenom Styrelseakademiens grundläggande certifieringsutbildning ”Rätt fokus i styrelsearbetet”. I den utbildningen sades inte ett enda ord om det som borde vara huvudfokus för varje bolag – varumärket. Kurslitteraturen nämnde det inte mer än i någon mening, som handlade om att budgetera (där fanns faktiskt ordet marknadsföringsbudget med, dock bara som ett konstaterande).

Även här finns otvetydig forskning som visar att ju mer varumärkesorienterat ett bolag är, desto mer lönsamt. Så företagsledningen har allt att vinna på att förstå vad som är framgångsrikt varumärkesarbete och kräva av sina marknadsavdelningar att de förstår hur man skapar effekt. 

Vill du ha fler bevis på det jag säger, så har jag skrivit mer om det här:

Sara Rosengrens och Micael Dahléns forskning om reklamkapital.

Peter Field och Les Binet varnar för vad som händer om man inte ger kreativiteten utrymme. Där talar de också klarspråk om vad som bidragit till några av de största “gigantiska virala succéerna”.

Betydelsen av varumärkesfokus.

Mer om Effektprinciperna.