Marknadskommunikationens uppgift är att skapa effekt. Och? Det är väl självklart, ingenting att tjata om, fnyser någon.
Tyvärr är det nog det. Under ett antal år har effekterna av marknadsinvesteringarna minskat. Istället har reklamtröttheten ökat.
Fast, för att citera Magnus Jakobsson: ”Folk är inte trötta på reklam. Folk är trötta på skitreklam!”
Jag kunde inte ha sagt det bättre.
Sara Rosengren och Micael Dahlén har i sin forskning visat att folk inte bara gillar bra reklam. De vill ha mer av den. Bra reklam gör människor både positivt inställda till själva reklamen och till varumärkena bakom. Till och med till medierna, där reklamen uppträder.
Och det finns nästan hur mycket forskning som helst som visar effekterna av bra, högkreativ reklam.
Peter Field och Les Binet har i åratal analyserat vad som utmärker den reklam som ger bäst effekt. Peter Field har på senare år också slagit larm om att effekterna försämras i takt med att allt fler gör tvärt emot bättre vetande.
Jag har skrivit om allt det här otaliga gånger, i olika sammanhang och kanaler. Men det behöver ständigt upprepas.
För att få effekt av sina marknadsinvesteringar måste man till att börja med veta vilka effekter man vill nå.
Sen måste man formulera sina målsättningar för sina konsulter och partners och sätta upp mätbara mål.
Därefter måste man dessutom följa upp målen och se om man nådde dem.
Om man inte gjorde det ska man ta reda på varför.
Men analysföretaget Regi har i sina årliga branschstudier många gånger kunnat konstatera att alltför få företag har i samarbetet med sina byråer satt upp mätbara mål. Ännu färre har utvärderat samarbetet eller om målen har uppfyllts.
Det hjälper inte om man så samarbetar med landets absolut skickligaste kommunikationskonsulter, om de inte vet vart de är på väg. Eller om de inte får möjlighet att ta sig dit.
För ingen byrå är bättre än den tillåts vara. Underverk sker bara i samarbetet mellan en bra byrå och en skicklig uppdragsgivare.
Så enkelt är det. Och så svårt.
Men nu kommer ett lovvärt initiativ från Sveriges Annonsörer, som i bästa fall kan stoppa kräftgången och vända utvecklingen. Idag offentliggjordes Effektinitiativet, med målsättningen att vända trenden.
För transparensens skull vill jag vara tydlig med att jag samarbetar med Sveriges Annonsörer. I projektet Marknadsinsikter följer jag svensk och internationell forskning, undersökningar, affärspress, best practice med mera för att samla kunskap, analysera och paketera den för ett utskick varannan vecka till deras medlemmar. Ett uppdrag som ju också handlar om att ge medlemmarna insikter som kan hjälpa dem i jobbet att skapa effekter med sin marknadsföring.
Men med det nya Effektinitiativet är möjligheterna ännu större. För det handlar om att ta fram:
- En tydlig standardiserad metod för att mäta effekt
- Ett kunskapsprogram om effektfull marknadsföring för marknadsförare, ledningsgrupper och konsulter.
- Samt att sammanställa och redovisa fakta som stöd för kloka marknadsföringsbeslut.
Och det bästa med initiativet är att Sveriges Annonsörer här samarbetar med en bred och mycket kompetent skara av marknadsförare, forskare, kommunikatörer, medier och organisationer.
I januari i fjol presenterade Komm! sina åtta ”Effektprinciper”. En samling konkreta råd till sina medlemmar om hur de ska tänka och agera i samarbetet med sina uppdragsgivare för att samarbetet skulle bli så framgångsrikt som möjligt.
Jag konstaterade då att det var mycket bra principer, men de hade en stor brist. De borde ha utformats i samarbete mellan både köpare och säljare av kommunikation. Det hade ökat förutsättningarna för att verkligen skapa effekter.
Och nu är det äntligen så, för både Komm! och Sveriges Annonsörer ingår i Effektinitiativet. Det finns bara en spelare som jag saknar, men gärna skulle vilja ha med på ett hörn: Styrelseakademien.
För det hjälper inte hur skicklig byrån är, hur klok marknadschefen är, hur kompetent inhouseenheten är – om inte företagets högsta ledning förstår betydelsen av starka varumärken. Och vad det är.
Det är kanske inte alldeles nödvändigt att Styrelseakademien ingår i de konkreta arbetsgrupperna. Men det skulle verkligen vara önskvärt att det fanns ett band till dem också.
För några år sedan gick jag igenom Styrelseakademiens grundläggande certifieringsutbildning ”Rätt fokus i styrelsearbetet”. I den utbildningen sades inte ett enda ord om det som borde vara huvudfokus för varje bolag – varumärket. Kurslitteraturen nämnde det inte mer än i någon mening, som handlade om att budgetera (där fanns faktiskt ordet marknadsföringsbudget med, dock bara som ett konstaterande).
Även här finns otvetydig forskning som visar att ju mer varumärkesorienterat ett bolag är, desto mer lönsamt. Så företagsledningen har allt att vinna på att förstå vad som är framgångsrikt varumärkesarbete och kräva av sina marknadsavdelningar att de förstår hur man skapar effekt.
Vill du ha fler bevis på det jag säger, så har jag skrivit mer om det här:
Sara Rosengrens och Micael Dahléns forskning om reklamkapital.
Peter Field och Les Binet varnar för vad som händer om man inte ger kreativiteten utrymme. Där talar de också klarspråk om vad som bidragit till några av de största “gigantiska virala succéerna”.
Betydelsen av varumärkesfokus.
