Hur Alf Mork lurade skådis-eliten till en Flora-filmning

Nyligen presenterade Resumé en topplista över Sveriges 100 bästa reklamfilmer genom tiderna. Ett hästjobb i sig. Mängder av klassiker av både äldre och nyare snitt finns med på listan.

Bland annat förstås en av Alf Morks Flora-filmer med Ernst-Hugo Järegård och Margaretha Krook. Alf, Ernst-Hugo och Margaretha hade en mycket stor del i det faktum att Flora var överlägsen marknadsledare i många år.

Diskussioner om de bästa reklamfilmerna har fortsatt i Facebook-grupperna Mad Mats och Reklamsnack. Där har bland annat också Alf Morks film för Skandinaviska Enskilda Banken med Ernst-Hugo Järegård och Susan Hampshire (som spelade Fleur i den tidens mest populära tv-serie Forsythesagan) tagits upp som ett bra exempel.

Alf Mork jobbade med flera stora skådespelare, legender och personligheter genom åren. Många av de möten och samarbeten han haft, har han beskrivit på sitt högst personliga sätt i boken ”Det är bara reklam”, som publicerades 2012. Elisabeth Taylor, Isabella Scorupco, Olof Palme, Michael Douglas, Frederico Fellini, Astrid Lindgren, John Cleese, Jan Guillou, Ingemar Johansson, Vilhelm Moberg, Marcello Maestroiani och Marlene Dietrich är några av dem som passerar revy genom boken. Alltsammans illustrerat av honom själv i ett 70-tal målningar och tuschteckningar.

Själv hade jag det stora nöjet att samarbeta med Alf Mork under några år på 1980- och 90-talen. Bland annat medverkade han som krönikör i Quo Vadis .

Sista gången jag träffade Alf var 2003. Han höll då på att sammanställa ”Det är bara reklam” och vi fick tillfälle att publicera en osannolik, men helt sanningsenlig, berättelse ur boken i Quo Vadis. Den handlade om hur Alf lyckades samla nio av våra största skådespelare till en av de första reklamfilmerna för Flora. I en tid, när ingen skådis ville nedlåta sig till något så simpelt. Två av de närvarande skådespelarna blev som bekant senare klassiska i Floras reklam.

Jag vill gärna påminna om Alf, hans geni och berättarkonst. Därför återpublicerar jag det kapitlet ur boken, med hans familjs godkännande. Och med hjälp av Alfs son, Alexander, har jag också fått möjlighet att visa ett resultat av det galna mötet mellan nio skådespelare och Alf Mork i en sliten studio.

(Boken ”Det är bara reklam” finns att köpa tillsammans med Uppfinnaren och Visionären på Bokus och Adlibris).

Håll till godo:

”Vi föds galna och blir skådespelare sen”

av Alf Mork

Människors hjärnor är i vuxen ålder i bästa fall fullpackade av de gångna årens information av olika slag.

Hjärnan installerar då ett slags ”dörrvakt” som avvisar onödiga inslag.

Ett knep som reklamen då använder sig av för att komma in är att stoppa in ett berömt ansikte i sammanhanget.

Det fungerar som ett slags nyhetsväckare och en kod för insläpp.

Ungefär som kändisars förmån på guldkrogar.

På 70-talet var Yvonne Lombard Marabou. Lill-Babs Toy, Myrna Loy och Marilyn Monore Lux toalettvål.

Att vara det berömda ansiktet var säkert inte bara till glädje för skådespelarna och artisterna, men pengar behöver alla och nästan till vilket pris som helst.

Jag fick en idé som skulle överträffa den här typen av reklamfilmer, i varje fall i Sverige.

Jag ringde de 9 mest berömda skådespelarna i Stockholm och erbjöd dem 5.000: – var för att medverka i en reklamfilm för Flora margarin.

Jag sa inte ett ord om att de inte skulle vara ensamma i filmen.

De jag ringde var: Georg Rydeberg, Jarl Kulle, Börje Ahlstedt, Keve Hjelm, Ingvar Kjellson, Ernst-Hugo Järegård, Stig Järrel, Toivo Pavlo och Margaretha Krook.

Åtta skådespelare från Dramaten och Stig Järrel från Folkan.

Reklamgagerna var låga på den tiden så erbjudandet var oförskämt lockande och menat att spola bort skamkänslor och samvetsnöd om prostitution och dåligt rykte som kapitalistiska lakejer.

Ett av mig aningslöst projekt och samvetslöst.

Tänk er Georg Rydeberg som möter Kulle i en skramlig gammal varuhiss i ett industrihus där filmstudion var belägen och ingen av dem förstår varför den andra är på samma märkliga oteaterlika plats just då.

Genom hissens galler ser de två en våning högre upp Stig Järrel och Keve Hjelm på väg upp i trapphuset i den fallfärdiga byggnaden.

Ingen av dem vet att de är utsatta för en komplott av mig och jag lovat dem de 5.000: – de alla behövde till kvarskatten, villalånet eller semesterresan och allt för bara en timmas jobb.

Stubintråden brann för fullt ända fram till studion där bomben detonerade när alla möttes och trängdes i den lilla ateljén med minimalt omklädningsrum och sminkloge.

En perfekt regisserad improvisatorisk chockteaterscen. Jag har själv aldrig kunnat eller velat förutse någonting. Inte ens det väldigt påtagliga att julafton återkommer varje år.

Som en självmordsbombare ställde jag mig nu på en stol och släppte den pinsamma sanningen ut i den förundran, ilskförtätade ateljéluften att alla skulle medverka i samma reklamfilm för Flora.

Jag blev nu gång på gång indragen i det lilla utrymmet bakom ett draperi och utskälld av de nio skådespelarna som alla hade både gester och röster i övermått och nu i full frihet.

Här fanns ingen manusförfattare eller regissör som kunde lägga fingrarna emellan.

De skådespelar som i stundens upphetsning inte fann egna ord för förödmjukelse och uselhet i hanteringen av människor kunde lätt låna från roller deras hjärnor bevarat i minnesregistret.

”Mutter Courage”, ”Swedenhielms”, ”Hemsöborna”, ”Fadren”, ”Den girige”, ”I väntan på Godot”, ”Apassionata”, ”Hamlet”, ”Fibban”, ”Johannes på skäret” och alla pjäser där det fanns gott om elände.

På grund av lyhördhet fick bödlarna vid exekutionen av mig väsa fram sina repliker som en sufflör vilket gjorde föreställningen dubbelt så otäck fast innehållet i samma pjäs var samma tema: mer betalt, dubbelt betalt och tredubbelt betalt annars omedelbar hemgång och efterräkningar av olika slag, ärekränkning inte uteslutet.

Stämningen i studion påminde om sekunderna innan ett åskväder i tropikerna.

Alla dessa människor, vana att från scenen framskapa dramatiska, tragiska och komiska situationer var nu beredda till en kompromiss att för 10.000: – ställa upp i en reklamfilm för margarin, men ingen tänkte säga något och ingen reklam fick förekomma.

Hundratusentals kronor för en stillbild såg min reklamfilm ut att bli.

River of no return var jag bekant med och även hasard. Nu var det bara att betala och hoppas på ett under!

Jag sa ja till förslaget och fotografen ställde fram kameran och stolar och bänkar för de nio skådespelarna i en grupp, som på ett skolkort.

Från vänster stående Järrel, Kulle, Rydberg, Ahlstedt och sittande på stolar framför dem Hjelm, Pavlo, Kjellson, Järegård och Krook.

Alla tysta och generade tätt tillsammans.

Margarinbolaget skulle aldrig betala kostnaden för en stillbild av det här slaget utan text och ord.

Jarl Kulle vred bort ansiktet för att inte bli igenkänd. Han var den mest berömda av de nio.

Just då gick en ängel genom studion eller rättare sagt rörde på sig och öppnade mun.

Stig Järrel hade hela sitt liv svårt för att sitta still och vara tyst. Han måste alltid säga något underfundigt, roligt och klokt. ”Ängeln” vände sig nu utan förvarning till sin granne Jarl Kulle och sa:

– Du kommer nog att få heta Floras Kulle efter det här Jarl!

Kulles överraskade min var obetalbar och de andra sjus förunderliga och roade minspel var en strålande upplevelse filmiskt.

Det var omedvetet, men första rangens skådespelare, berömda för sina ansikten gjorde scenen unik.

Järrels replik var spontant fyndig och mycket bättre än vad jag hade kunnat hitta på själv.

Keve Hjelm som just då filmande ”God natt jord” replikerade helt aningslöst:

– Floras Kulle, ingen risk Jarl. Kameran gick inte igång.

Den plötsliga vändningen från stillbildskatastrofen till när skådespelarna visar känslor gjorde filmsnutten rolig och absurd och berömd för det lugna tempot när man hade så stora chanser till utspel.

Visst hade det hela formen av en smaklös kupp från början men med hela sanningen sagd i telefon hade ingen kommit till studion.

Alla fick de pengar de behövde.

Många av dem har senare medverkat i filmer jag producerat utomlands och i Sverige.

Detta trots den konfrontation jag utsatte dem för i min iver att skapa något exceptionellt och bra.

Skådespelare tjänar ofta mycket mindre pengar än deras publik tror. Ofta måste de också på något sätt försöka leva upp till den status folk tror att de materiellt har.

Järrel kom alltid i sin Rolls Royce med Åse vid ratten. De bodde på en herrgård utanför Stockholm. Tusen kronor till bensin för att säga en replik var ett fynd. Han var alltid glad, rolig och hjälpsam.

Han spelade Hamlet en gång i ett stillfoto för Expressen och stod där blick stilla med en dödsskalle i handen.

– Om jag rör mig så beror det på att jag går skallgång! Sa han till fotografen.

Han resonerade precis som Ernst-Hugo:

– Jag är så stor att jag behöver inte bry mig om vad folk tycker om att jag gör reklam.

Jag hoppas Järrel fick det skönt de sista åren på Sicilien och sedan i himlen.

Han var en ängel redan på jorden!

När jag så ofta beskriver många skådespelare som vuxna underbarn, änglar och ödmjuka, snälla, rara människor fastän de är berömda kan det ha med uttrycket ”När fan blir gammal blir han religiös” att göra.

Hur de var i yngre dagar vet jag ju inget om fast det är ju vad man utvecklas till inför slutet som gäller framför Sankte Per antar jag.

En gammal religiös fan avvisas troligen även på det stället.

Det har tunnats ut i leden av skådespelare som jag känt och arbetat med i många år och som formades av livets skola. Edwall, Järegård, Kulle, Järrel, Rydeberg, Pavlo är alla borta.

Jag har ett par minnesbilder från studios som belyser lite av resignationen och den blygsamma ödmjukheten.

Vi filmade med Jarl Kulle. En liten kille pryade den dagen i studion. Han ställde sig, okunnig om tekniken, rakt framför en lampa som var menad att lysa på Kulle.

– Vad ska du bli när du blir stor lille vän? Frågade Kulle.

– Jag vill syssla med film, kanske bli skådespelare, sa pojken.

– Då tycker jag du ska ta ett steg åt höger. Du står framför lampan som kameran behöver för att kunna se mig, sa Kulle.

I pausen letade Kulle upp pojken och sa:

– Min vän, du blev väl förskräckt över min burdusighet tidigare?

– Ja lite, sa pojken blygt.

– Jag förstod det, sa Kulle, men du ska veta att vi skådespelare föds galna och blir skådespelare. Inte tvärtom om du trodde det. Du får gärna stå i ljuset, lille vän. Men vänd ansiktet mot ljuset. Det måste vi skådespelare alltid göra annars syns vi inte.

Med stora namn som Kulle kunde vi komma in i lokaler där det annars var tabubelagt att få filma. Detta använde jag mig av en gong för en finsk reklamfilm för hamburgerkedjan Carrolls.

– Jaså, är Jarl Kulle med? sa greven som var chef för Riddarhuset.

– Just det och även Börje Ahlstedt.

– Jaha, och vad är det för filmscen.

– En klassisk scen ur en rysk pjäs, sa jag.

I filmen skulle Ahlstedt som amerikan bjuda ryssen Kulle på en hamburgare ur sin medhavda matbox. Interiören skulle föreställa FN:s säkerhetsråd. Det var därför vi behövde den vackra salen i Riddarhuset med alla vackra tavlor och möbler. Greven hälsade Kulle och Ahlstedt välkomna och visade dem runt i huset. Sedan gick han till sitt rum på övervåningen. Salen fylldes med statister som spelade delegater från hela världen. Finska producenten var väldigt noga med att hamburgarna skulle vara rykande färska i scenen så han stekte dem i Riddarhusets kök. Greven kände lukten däruppe och kom nerför trappan för att kolla vad som osade och luktade. Vi skickade fram Kulle som förklarade för greven att Börje Ahlstedt hade åkt från sitt lantställe utan mat och nu var oförmögen att agera på tom mage och att man nu värmde upp något åt honom. Greven imponerades av Kulle omtanke om sin kollega. Han drog sig tillbaka upp till sitt kontor, lite sur men nöjd med den chockartade luktens nödvändigt onda.

När vi skulle betala Kulles gage sa han:

– Jag är i Helsingfors nästa vecka. Jag hämtar pengarna då så har jag råd att handla på det trevliga varuhuset där.

Han fick adress och namn till vår kund i Finland.

Några år senare, när vi filmade med Kulle för Cancerfonden, säger han:

– Nu kommer jag ihåg. Jag kom aldrig till Helsingfors för att hämta mitt gage.

– OK, sa jag, jag ringer genast så de skickar ditt gage.

I telefonen med den finska kunden fick jag veta att byrån fått pengarna av Carrolls, men att byrån sedan gått i konkurs.

Jag meddelade bedrövad vad jag fått veta.

Kulle ryckte på axlarna och skrattade.

– Äh, hade väl bara köpt en hästkrake till eller hö!

Sedan var det glömt.

En sådan generositet har jag aldrig varit med om.

Jag känner många som skulle ha rivit upp himmel och jord och jagat fram sina advokater i pyjamas mitt i natten!

Detta hände oss bara ett år innan Kulle gick bort.

Han kanske kände som vaktmästaren på Riddarhuset som visste om att vi filmade hamburgare och som vi försökte muta med 500: -, vilket han ej accepterade och sa:

– Jag är för gammal för att ha med mig sånt på sista resan!

Nu ska det visst vara våld i reklamen igen

Det är inte bara dumt, utan direkt kontraproduktivt, att försöka bygga sitt varumärke med associationer till våld och hot. Det blir inte bättre för att man försöker göra humor av våldet. Tvärtom.

Men bristande omdöme verkar sprida sig igen bland reklamkreatörer just nu, liksom bland deras kunder. För det är naturligtvis alltid företaget självt, annonsören, som har ansvaret för att godkänna och sända budskap som exempelvis i de aktuella reklamfilmerna från K-rauta och Ikanobanken.

K-rauta har visserligen inte lyckats särskilt bra med sitt varumärkesbygge hittills i Sverige. Det finns ingen röd tråd i deras marknadskommunikation och de har heller inte lyckats skapa starka relationer till kunderna.

I den senaste upplagan av Svenskt Kvalitetsindex, ligger byggvaruhusen över lag i botten, när det gäller kundnöjdhet. Och K-rauta är bland de allra sämsta i kategorin.

Men det kan nog bli ännu värre, med hjälp av den reklamfilm som just nu går på tv.

Den visar någon slags sovjetisk förhörsledare från KGB, med piskan i högsta hugg i huvudrollen. Stämningen är hotfull och mannen talar till en församlig svettiga och rädda åhörare, som han tilltalar som kryp eller maskar, och visar en film på en ung, gravid kvinna.

Bilderna förmedlar bara obehag.  Den som ser något roligt i bilderna lider förmodligen av totalt historielöshet.

Slutbudskapet är att K-rauta hårdtränar för ”ditt projekt”.  Men tankarna leder mer till etnisk rensning än altanbyggen.

Enligt tidningen Resumé är filmen den första i en serie med ett långsiktigt och särskiljande koncept som ska stärka relationen mellan K-rauta och deras kunder. Hoppas de på något slags Stockholms-syndrom?

I K-rautas fall kan man möjligen säga att företaget ändå inte har så mycket varumärke att förlora. De ligger redan i botten.

Då är det nästan värre med Ikanobanken. De borde veta bättre. Släktskapet med Ikea, ställer högre krav på dem.

Ikanobanken kör just nu en reklamfilm med en Hells-Angels-wannabe i huvudrollen. Utrustad med alla attribut, inklusive sydstatsflaggan. Visserligen sitter killen och broderar, men allt annat för tankarna till de mc-gäng, som han vill tillhöra. Kanske är det i Ikano-banken de tvättar sina svarta pengar? Hela tonen är så långt från Ikea, eller Ikano, man kan tänka sig.

Den stämmer lika illa som när Ikano, för ett par år sedan, lagom till jul skickade ut direktreklam på temat ”har du inte råd med julklapparna; låna av oss! Eller köp en riktigt bra julklapp till dig själv, exempelvis en lyxresa till solen, som du egentligen inte har råd med”.

Vad är det för småländsk Kamprad-anda?

Visst, jag förstår att både K-rauta och Ikano försöker vara roliga. Men de lyckas inget vidare och risken är att de ansvariga på företagen får sätta skrattet i halsen.

Tycker de verkligen att våld, hot och symboler om våld och hot är kul? Eller är de bara enfaldiga.

Av någon märklig anledning återkommer våldshumorn med ojämna mellanrum.

För några år sedan var det Canal Digital som stod för bottennappet, men en idiotisk reklamfilm där ett hårdrockband efter avslutad spelning drar iväg till en närbelägen villa där de slår sönder inredningen. Möbler, gardiner, stereoanläggning, blommor och allt annat löst förvandlades till kaffeved. Ända tills de kom till TV:n.

”Du kan ju inte slänga ut TV:n fattaruväl” utbrast en av vandalerna.
Varpå hela gänget slängde sig ner i den nertrampade soffan och njöt av Canal Digital.

För 15-16 år sedan tog jag, som utgivare av Quo Vadis, initiativet till nätverket Respekt. Syftet var att medvetandegöra marknadsförare och reklambranschen om sitt ansvar för sin omvärld och motverka spridning av människoförakt och våld i marknadskommunikation.
Utlösande faktor den gången var en reklamfilm från Telia Access. Den innehöll en scen med ett gäng motorcykelknuttar som med järnrör och bensindunkar i händerna hotade en stackars bilist som förtvivlat försökte telefonera efter pengar att muta ligisterna med, sedan han råkat krocka med en av dem.
Det gick att se den enkla (eller snarare enfaldiga) logiken i filmen. Med ett Telia Access-kort kunde man snabbt och enkelt telefonera oavsett var man var och om man hade kontanter (så sent som 1994 var mobiler ingen självklarhet).
Telia drog tillbaka filmen, sedan Quo Vadis uppmärksammat den. Samtidigt startade en debatt om reklam- och marknadsföringsbranschens ansvar för sina budskap. Något som bland annat ledde till en justering av stadgarna för guldäggen.
Kanske är det dags att väcka debatten till liv igen. För, som vi konstaterade redan 1994, många säger att reklamen inte leder utvecklingen, eller skapar trender. Den bara speglar den.
Men det är bara ett sätt att svära sig fri från ansvar. Men varumärkesägarna och deras kommunikatörer väljer vilken världsbild de vill förmedla och förstärka. Den som inte är medveten om vad han eller hon själv kommunicerar bör nog undvika att säga något över huvud taget.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri den 27 april 2011)

Alf Mork gav inte bara Flora en historia

Alf Mork tänkte en gång bli präst, men kom att predika helt andra budskap och för betydligt större skaror. Han lämnade den norska fjord, vid vilken han var född, för Stockholm i slutet av 1950-talet och kom till Arbmans Annonsbyrå. Det var där den svenska reklamens kreativa revolution föddes.

Det finns de som beskyllt Alf som ungdomens förförare, när han genom den klassiska kampanjen för TT Mellanöl bidrog till att varumärket snabbt tog 60 procent av ölmarknaden. Faktum är förstås att han bara gjorde sitt jobb oerhört väl – att sälja öl.

Men man kan nog säga att han sonade sina, eventuella, mellanölssynder, med kampanjen för Socialstyrelsen där bland annat Peter, en 23-årig, luggsliten och tilltufsad uteliggare håller upp bilden på sig själv som en 15-årig, lite vek, blond kille med beatleslugg. Rubriken löd: ”Du som köpte ut spriten hjälpte till”. Inte många förblev oberörda.

En annan av Alfs starkaste kampanjer, refuserades dock av en alltför feg kund, VISIR (Vi som inte röker). Filmen visade en liggande flicka i de lägsta tonåren, med bar överkropp och en cigarett i handen. Ett kvarts kilo tjära faller i en stråle ned mot hennes bröst.

Speakerrösten sa: “20 cigarretter om dagen ger ett kvarts kilo tjära om året. Om du börjar röka före 15 års ålder är risken stor att du får lungcancer.”

Filmen stoppades av en kommitté hos kunden, som tyckte att scenen var bra, men föll på barnpornografin. Tjärstrålen uppfattade de som en fallossymbol! Filmen belönades dock i flera internationella tävlingar och visades på många håll runt om i världen.

Alfs populäraste reklamfilmer, i en bredare allmänhet var nog ändå de många hans gjorde för Flora, med Margaretha Krook och Ernst-Hugo Järegård.  Själv blev han allmänt bekant genom boken Uppfinnaren. Den var visserligen enligt honom helt och hållet en roman. Men som i så många av de historier han författade, låg mycken verklighet bakom fantasierna. Den blev snabbt en bestseller och trycktes i flera upplagor.

Alf skulle förmodligen ha blivit en salvelsefull predikant. För han var en genial kommunikatör, som drevs av en oöverträffad glöd och passion. Och en stor berättare, med en speciell, svart humor. Men han bar också på ett svårmod och en svartsyn och kunde ge uttryck för en känsla av att vara missförstådd. Vilket också stämde ibland. Som den konstnär han var, kom han ibland lite väl långt ut på grenen. Det bidrog nog till att filmatiseringen av Uppfinnaren, inte blev samma stora framgång som boken. Den spelades in som serie för TV3, men fick ett rätt svalt mottagande. Den hade förmodligen vunnit på om han överlämnat regiuppdraget till någon utomstående.

Alf var inte bara en av våra mest framgångsrika och internationellt belönade kreatörer samt helt naturligt den första att bli invald i Platinaakademien (1975). Han var en central del av den svenska, kreativa revolutionen på Arbmans, ofta i team med Leon Nordin. Det var en era som av många, naturliga skäl aldrig återkommer, men ständigt bör finnas med i diskussionerna om reklamens utveckling och mål. Det var en tid, när kreatörerna just lyfts fram i ljuset och fått status i yrket, de kreativa ambitionerna inte visste några gränser och reklamdebatten var livlig och fruktsam.

Det var också en tid, när reklambranschens ekonomi var svindlande god och begrepp som ”A-skisser” inte var någon fantasi. Det hände, omän inte alltför ofta, att arbetsgruppen kunde kasta sig på ett plan till Paris för att få några bra bilder till en kampanj. Och en väldigt trevlig middag.

Jag hade tillfälle att samarbeta en del med Alf under 1980- och 90-talen.

När jag startade Quo Vadis, 1987, introducerade jag en ny redaktionell idé: kampanjanalyser. Det hade märkligt nog inte gjorts i svensk reklampress tidigare. Vi speglade aktuella reklamkampanjer med bakgrund, målsättning, kreativ strategi, mediastrategi, effekter – etc. Varje kampanjanalys kommenterades också av några yrkesmän, ofta en kreatör och någon på kundsidan. Många gånger var det Alf Mork och Olle Wästberg, som då var marknadschef på Dagspressens Marknadsinformation.

Senare under ett par år i början av 1990-talet (innan Quo Vadis gick från tidningsformatet till daglig faxtidning) medverkade Alf som krönikör i tidningen. Ibland handlade hans krönikor om faktiska minnen från hans arbete, andra gånger var det rena skrönor och noveller. Ofta färgade av hans svarta humor.
Sista gången jag träffade Alf var 2003. Han höll då på att sammanställa en bok, byggd på minnen av möten. Ett antal helt sanna, udda historierna om hans möten med kändisar, legender, divor och personligheter genom åren. På hans högst personliga sätt. Elisabeth Taylor, Isabella Scorupco, Olof Palme, Michael Douglas, Frederico Fellini, Astrid Lindgren, John Cleese, Jan Guillou, Ingemar Johansson, Vilhelm Moberg, Marcello Maestroiani och Marlene Dietrich är några av dem som passerar revy genom boken. Alltsammans illustrerat av honom själv i ett 70-tal målningar och tuschteckningar. Jag har dock aldrig sett att boken verkligen givits ut, vilket är sorgligt.
Vi publicerade vid det tillfället en osannolik, men helt sanningsenlig, berättelse ur boken, som handlade om hur Alf lyckades samla nio av våra största skådespelare till en av de första reklamfilmerna för Flora. I en tid, när ingen skådis ville nedlåta sig till något så simpelt. Två av de närvarande skådespelarna blev senare klassiska i Floras reklam – Margaretha Krook och Ernst Hugo Järegård.

Under de år som han medverkade som krönikör i Quo Vadis, väckte han allra mest uppmärksamhet med en text som var en helt autentisk beskrivning av hur han arbetat med en film om lungcancer och en senare antirökkampanj, för VISIR. Den ledde till att han under en period var flitigt anlitad av läkare, cancerforskare och skolor, som ville att han skulle komma och berätta om sina erfarenheter.

Jag publicerar den krönikan igen, här intill, som en hyllning till Alf och för att den så väl beskriver hans starka engagemang och passion för sitt yrke och dess uppgift. Dessutom påminner det oss om vilken stor kommunikatör han var. Dessvärre också om hur dumhet, feghet och brist på kompetens ibland kan stoppa genial kommunikation.

Jag hoppas att alla nuvarande och blivande kreatörer läser och begrundar hans sätt att ta sin uppgift på allvar.

Alf Mork må ha lämnat reklambranschen för många år sedan. Men hans betydelse för svensk reklam är evig och förhoppningsvis också hans ideal

Kanske borde Flora fått vila i frid

När Margarinbolaget (ägt av Unilever) lanserade Flora 1965 blev det närmast en sensation. I ett slag löstes ett gammalt irriterande problem för smörgåsätare.

Där kom äntligen en produkt som var mjuk och bredbar, direkt från kylskåpet.

Tidigare var det smör som gällde på mackan, men man fick inte glömma att ta fram det ur kylen tillräckligt långt i förväg för att kunna bre smörgåsarna. Hur många gånger hade man inte stått där med en stenhård smörklump på kniven och slitit sönder limpskivan?!

Låt vara att det var margarin. Det togs emot med öppna armar i alla fall. Det var ju så lätt att använda.

Flora växte sig starkt. Kombinationen genial produkt och lika genial reklam är oslagbar. Lägg därtill en snygg förpackning, formgiven av Carl-Arne Breger. Den utsågs till Årets Förpackning 1967.

Alf Morks klassiska filmer med Margaretha Krook och Ernst-Hugo Järegård lärde konsumenterna både fördelen med bredbart smörgåsmargarin och hur det skulle uttalas. Succén blev enorm och omedelbar. Flora tog helt enkelt slut i hyllorna.

Sen fortsatte, som alltid, utvecklingen.  Intresset för mer fettsnåla produkter började på 1970-talet och förde med sig att Svenskt Smör (numera Arla) lanserade Lätt & Lagom, på mjölkfettbaserade råvaror. Margarinbolaget testade en Lätt-Flora, men den blev ingen succé. Lätt & Lagom var helt enkelt så myket godare. Men på 1990-talet återkom Flora med en Lättare Flora, marknadsförd med en ny reklamfilm med Margaretha Krook och Ernst-Hugo Järegård.

Men vid det laget hade Margarinbolagets eget Lätta lanserats, i nära samarbete med Leon Nordin, som också var djupt involverad i själva produktutvecklingen. Och Lätta tog marknaden med storm och sprang omkull Flora på kuppen.

Tja, sen blev det tämligen trångt i mejerikylens avdelning för smörgåsfett.

I början av 2000-talet, när många företag såg över sina produktportföljer rensade även Unilever. Lätta var ett urstarkt kort. Becel hade kommit in med en hälsoaspekt, som varit mycket lyckad.

Det var länge sedan Flora var marknadsledaren, så i början av 2000-talet beslutade Unilever att slå ihop varumärkena Milda och Flora.  Flora fick bli Milda Smörgåsmargarin. Milda, som varit ett så starkt varumärke, men direkt förknippat med stek- och bakfett. En faktor som förmodligen påverkade beslutet, var att just hårda stekfetter tappade marknad. Flora försvann därmed från hyllorna, 2003.  Märket har dock funnits kvar i exempelvis Tyskland.

Men nu har alltså Unilever bestämt sig för en relansering av Flora.

Jag är inte alldeles säker på att jag förstår varför. Det är ju egentligen ingen skillnad på innehållet i Flora och Milda.

Jag anar att Milda aldrig blev någon riktig hit bland konsumenterna. Men synen på fullfettprodukterna har förändrats, så där finns tillväxtmöjligheter.

Det gäller alltså att konkurrera med Arlas Bregott. Förmodligen hoppas Unilever att Flora ska ha en sådan inneboende styrka att den ska göra det som inte Milda klarar.

Det verkar dock finnas ett klart mått av övertro på varumärket Flora. På något annat sätt kan man inte tolka de reklamfilmer som nu utgör relanseringskampanjen.

Men Flora har aldrigt blivit någon bevingad symbol för svensk sommar. Dit når bara Pripps Blå.

Floras reklamfilmer blir därför mest fåniga. Riktigt, riktigt reklamiga och förljugna.

Vem älskar Flora till den milda grad att man glömmer tid och rum och bara njuter?

Ingen. Absolut ingen. Snart förmodligen inte heller Unilever.

Bra reklamfilm sprider sig själv

För 25 år sedan var det enkelt att vara mediestrateg. Sidan 3 i Dagens Nyheter var det hetaste som fanns.

Det berodde inte på vetenskapliga undersökningar av räckvidd och effekter, utan att Brindfors Annonsbyrå hade DN som kund och tog för vana att ge sina andra kunder ”kampanjpremiär” just på sidan tre. Det drog reklambranschen med sig och det gällde att planera långt i förväg, för den som ville tränga sig in där.

Ville man nå bredare över landet, gällde riksserier utomhus. Men även utomhusmediet var slutsålt månader i förväg. 

Reklamfilm såg vi på bio och absolut ingen ville komma för sent till biografen.

När sedan reklam-tv kom, i mitten av 1980-talet, innebar det också att ytterligare kanaler etablerades. Det var inte längre ”hela svenska folket”, som samlades framför Hylands Hörna. Men näst intill. Tre miljoner människor tittade på Fångarna på Fortet och Bingolotto.

Idag är både mediemarknaden och mediekonsumtionen fragmenterad. Konsumenten tar över och bestämmer, med teknikens hjälp, alltmer själva när och vad de ska se. Och var de vill se det. Den digitala tekniken har bidragit starkt till utvecklingen och den uppsjö av kanaler och vägar som nu finns för både sändare och tittare.

Då gäller det att göra reklam som inte bara når ut, utan framför allt når in.

Undersökningar från bland annat Komm har visat att nära hälften av svenskarna kunde tänka sig att betala för att slippa tv-reklam.

Det beror inte bara på att man inte gillar reklam i största allmänhet, utan mest på att mycket av reklamen är så usel. Vilket inte hindrar att den upprepas i det oändliga. Till tittarnas växande frustration och utmattning.

Bra reklamfilm är alldeles för sällsynt. Men riktigt bra reklamfilm blir inte ett irritationsmoment att fly ifrån. Istället en underhållning i sig, något som tillför och berör. Den kommunicerar omedelbart och blir något som tittarna själva söker upp och sprider vidare.

Som exempelvis BMW:s mångfaldigt belönade reklamfilmer, med Clive Owen och flera andra kända artister i birollerna, för ett par år sedan. De har endast visats på internet, men med flera miljoner tittare.

På nätet kan bra reklam leva länge och få oändligt stora tittarsiffror. Än idag har den prisvinnande, norska reklamfilmen ”Naked lunch” för Braathens Safe från 1993, sin publik bland YouTube-besökarna.

I dagens komplexa kommunikationslandskap, som både är mer fragmenterad och segmenterad blir självfallet kompetent, strategiskt medieplanering allt viktigare. Liksom effektiv integration i flera kanaler.

Men hur väl man än lägger upp sina strategier och hur noga man än planerar och integrerar, så räcker det ändå inte långt, ifall man inte också samtidigt lägger lika stor ansträngning på att skapa högkreativ, tydlig och stark reklam.

Det kräver annonsörer som törs. De måste vara stolta över sina varumärken och våga ställa krav på sina konsulter.

Ingen tror väl att exempelvis Riesen-filmer kommer att spridas vidare på nätet?

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri.)