Varumärket Sverige är mycket intressantare än Saab och annan gammelindustri

Sverige är fantastiskt. Och en exportnäring med enorm tillväxtpotential.
Medan alla oroar sig för Saab och grubblar på hur vi ska rädda gamla döende industrier, blundar många för svaret. Det är nya tider med nya, stora möjligheter. Men vi måste lära oss tänka i varumärke och paketera våra tillgångar därefter.
Under de senaste sju åren har Sverige ständigt fått fler besökare.  Varje år har nya rekord slagits. Hur 2011 slutar är för tidigt att säga, ännu är inte ens sommarstatistiken klar.
Besöksnäringen är speciell som exportindustri eftersom både produktion och konsumtion sker i landet. Dessutom är det den enda export som också genererar momsintäkter. 2010 strömmade knappt 13 miljarder momskronor in i statskassan från utländska besökare.
Och medan personvagnsexporten omsatte 38 miljarder kronor 2010 och järn- och stålexport 57 miljard, så inbringade utländska besökare 87 miljarder.
Adderar vi även svenska turister och konferensdeltagare omsatte branschen totalt 254 miljarder, 2010, och sysselsatte 160 000 personer på helårsbas.
De utländska besökarna är dock mer spendersamma än svenskar.
Två av de målgrupper som intresserar sig för Sverige är DINK:s (Double Income No Kids) från exempelvis London, Milano och Moskva och WHOP:s (Wealthy Healthy Older People) i exempelvis norra Tyskland.
Det har gott om pengar, men också höga krav på kvalitet, service och upplevelser.
Här behöver mycket göras. Vi har, så att säga, utmärkta råvaror men de är inte förädlade i den utsträckning de skulle kunna vara.
Precis som i andra branscher måste entreprenörerna i besöksindustrin tänka i termer av marknad, målgrupper och koncept.  Samt paketera sina erbjudanden på säljande sätt.
Många entreprenörer inom denna sektor är små och har begränsade resurser för marknadsföring. Något som kan lösas genom samarbeten till allas nytta. Men hittills har för få ens insett att de arbetar inom samma bransch. Det finns positiva, lovande undantag där enskilda entreprenörer samarbetar. Exempelvis på Österlen. Där finns bland annat ”Genväg Österlen”, där gårdsbutiker av olika slag samlat sig till bland annat en gemensam karta i alla fall.
Självklart finns fler lokala exempel på kreativitet och initiativkraft hos entreprenörer runt om i landet, som mångfaldigar sina möjligheter genom samarbete. Organisationer som föreningen För Turism i Sverige jobbar på för fullt. Men det viktigaste är att enskilda entreprenörer lyfter blicken från sin egen lilla tuva till helheten och börjar tänka varumärke och koncept. Då kommer spännande saker att hända.
Lyckas man också få kommuner och regioner att samarbeta, för utbyggnad av infrastruktur och service blir förutsättningarna ännu större.
Att det dessutom skulle underlätta för svenska besökare, blir en trevlig sidoeffekt. För fortfarande är det mycket enklare att boka en komplett semester till Mallorca än i Sverige.
Men de kommer snart att märka att det är betydligt lättare att köpa en ”all-inclusive”-resa till Mallorca eller Thailand, än en svensk semester.
Den som vill stanna i landet får vara beredd på att sköta sin egen planering och ta sig runt på egen hand. Orsaken är att inte finns paketidéer i svensk turistnäring.
Vad vi behöver är konceptuellt tänkande och riktiga researrangörer. Det skulle ge helt andra möjligheter till varumärkesskapande och stark marknadsföring. Både inom och utom landet.
Tänk att sätta tänderna i en pan-europeisk ”Svensk midsommar”-kampanj med alla arrangemang på plats! Resa, sill-och-nubbe, midsommarstång, hotell vid en fridfull sjö och blomsterkrans i håret. Tyskar och holländare skulle stå i kö.
Ett problem i sammanhanget är revirgränserna mellan kommuner, landskap och län. Varje kommun har en hemsida med turistinformation. Men de marknadsför bara sitt eget utbud. Oavsett om det ligger aldrig så intressanta möjligheter några få kilometer bort.
I Vimmerby exempelvis får vi veta allt om Astrid Lindgrens värld, men ingenting om Hultsfredsfestivalen i grannkommunen. Och tvärtom.
Otaliga är de 13–14-åringar som inte får åka på egen hand till Hultsfredsfestivalen. Ett ”Familjefestivalpaket” med boende i lugna Vimmerby och biljetter till både Astrid Lindgrens värld och musikfestivalen, skulle glädja många. Båda kommunerna skulle dessutom tjäna på det.
Utomlands finns fantastiska arrangemang för dem som exempelvis vill cykla i Toscana, Provence eller på Kuba. Researrangören transporterar packningen och resenärerna behöver bara trampa i lagom takt mellan trevliga lunchupplevelser och bekväma hotell, där middagen väntar vid framkomsten.
Vill man i stället cykla svenska Banvallsleden från Halmstad till Karlshamn får man transportera dit cykeln själv och packa både mat, tält och campingkök på pakethållaren. Serviceutbudet är minimalt och sällan i anslutning till cykelleden.
Det finns massor att göra för att Sverige ska bli en riktig semesterdröm. Det skulle dessutom skapa jobb.
”Miniklubbar” kan roa ungarna även på svenska badstränder.  Stuguthyrare och lokala livsmedelsbutiker, kan erbjuda ”semestermat-lådor”, med förberedda recept och råvaror för lättlagad sommarmat, att hämta i butiken på väg från stranden.  ”Smaka på kocklandslaget” skulle vara resor mellan våra bästa krögare med närbelägen lyxig övernattning. Allt inkluderat. Svensk Vildmarkssafari med chans att se ”the Swedish big five” varg, björn, älg, lo och järv, blir rundresa i fjällandskapen.  Självklart med alla tillbehör inräknade.
Tänk att få paketera och marknadsföra sådant.
Sverige är fantastiskt, men kan bli ännu bättre.
Regeringens vision om ”Matlandet Sverige” har börjat få genomslag i internationell press. Bland annat genom matevents i exempelvis London, där svenska livsmedelsvarumärken av hög kvalitet funnit sin marknad på exempelvis varuhuset Harvey Nichols. I samarbete mellan svenska ambassaden, organisationen Visit Sweden, Exportrådet och livsmedelsvarumärken har flera events ägt rum i London under det senaste året.

Jag har skrivit mer om Matlandet Sverige här.

Visit Sweden har även bjudit in utländska matjournalister och bloggare för matupplevelser här i landet. Så ringarna kan nog spridas på vattnet.
Det finns mycket att göra för att vidareutveckla matturismen på hemmaplan.  Från ätbar mat på alla vägkrogar till gourmetresor mellan medlemmarna i svenska kocklandslaget. Hummer- eller kräftfiske med avslutande tillagning och middag tillsammans med våra bästa fiskkockar.  Eller vildmarkssafari med bekvämt boende och god, lokal mat i fjällen eller våra stora, exotiskt tomma skogslandskap.
Vi bör ta lärdom av Yngve Bergqvist som blåste liv i en gudsförgäten håla som Jukkasjärvi och skapade en världssensation och urstarkt varumärke av det enda som fanns i överflöd på platsen, is och snö.
Möjligheterna är oändliga. Det enda som behövs är kreativt marknadstänkande.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Industri 2011-09-14)

Konsten att förbli småföretagare

Sex av tio småföretag tänker satsa mindre på marknadsföring i år, jämfört med förra året, visar en färsk undersökning.

Siffrorna baseras på en enkät mellan 21 och 23 januari via Visma Infoline, som är en nätbaserad nyhetstjänst för småföretagare via Vismas Spcs’ administrationstjänster. 550 deltagare svarade på frågor om sina reklaminvesteringar. Det är ett litet underlag, kanske, men tillräckligt deprimerande ändå.

På frågan ”satsar ditt företag mer på marknadsföring i år än i fjol?” blev svaren:

Ja, dubbelt så mycket 10 %
Ja, något mer 30 %
Nej, mindre än i fjol 60 %

Lars Fredell, som är informationschef hos Visma Spcs tror att svaren grundar sig på att småföretagen nu har bättre orderingång och inte känner samma behov av att marknadsföra sig som under förra året, då konjunkturen var osäker.

Småföretagen vaktar sina kostnader och håller igen på marknadsföringen, när affärerna går bra ändå, tror Fredell.

Så är det nog. Inte konstigt att små företag förblir små.

Ser man marknadsföringen som en ren kostnad och inte en investering, så är framtiden rätt begränsad.

De lite större företagen, inte minst medlemmarna i Sveriges Annonsörer, har en annan inställning. De ökar på sina marknadsinvesteringar. 87 procent av Sveriges Annonsörers medlemmar kommer att bibehålla eller öka sina marknadsinvesteringar i år.

Så småföretagen kommer att möta hård konkurrens från de lite större.

Men mer än 95 procent av alla företag har färre än 10 anställda. Bra mycket fler än hälften av dem omsätter mindre än tio miljoner kronor. Fortsätter de strunta i marknadsföringen, så kommer de att förbli små. Eller ännu mindre.

Visst ser småföretagens marknadsföringsmöjligheter och kommunikationsvägar lite annorlunda ut än lite större aktörers, men det betyder inte att de inte finns. Butiksdemonstrationer, mässor och förpackningsdesign är några av småföretagens tillgängliga reklammedier. För att inte tala om internet. Och aktiv kundvård, förstås. För inga kunder är viktigare än dem man redan har.

Men de riktigt stora företagen, börsbolagen, har lika märklig inställning till marknadsföring. Fast tvärtom.

Trots att varumärkesorientering bevisligen nära nog fördubblar rörelsemarginalen, enligt forskningsrapporten ”Brand Orientation Index”, så är de som är allra sämst på varumärkesorientering, var just börsbolag (enligt undersökningen).

Men de flesta har i alla fall en väl tilltagen marknadsföringsbudget. Förbluffande nog vet de sällan vad de ska göra med den. Eller om den är till någon nytta.

PMP Marknadskonsult i Örebro gör två gånger om året en studie som de kallar ”Säljindikatorn. De intervjuar 100 börsbolags försäljnings- och marknadschefer om hur de jobbar.

Jag har följt undersökningen under några år och några års studier visar att andelen börsbolag som utvärderar sina marknadsaktiviteter krymper. Under lågkonjunkturåret 2008 var man lite mer noga. Då mätte nästan hälften (48%) av börsbolagen Return of Investment.

Men sen tyckte de uppenbarligen att de visste tillräckligt, för sen drog man ner på kontrollen. I fjol var det bara 37 procent som visste hur marknadsföringen lönat sig. Snart är man nere på samma nivåer som under det goda året 2007, då mindre än 1/3 hade någon koll.

Säljindikatorn visar också att många envisas med att ha vattentäta skott mellan försäljning, marknad och information. Och att ansvaret för dessa funktioner dessutom ligger för långt ner i organisationen.

Det skapar bristande förståelse och samarbete. Därtill otydlighet, både mot marknaden och internt.

Det är en gammal, förlegad organisationsmodell, som är illa nog i goda tider, men etter värre i lågkonjunktur.

När ska företagsledningar förstå att deras chef är varumärket och att de måste samla all kommunikation och försäljning i ledningsgruppen, så att långsiktig strategi och snabb taktik kan samverka? Med varumärket som utgångspunkt bör all kommunikation integreras, utåt och inåt. Det kommer att öka effekterna av både försäljnings- och reklamsatsningar.