Reklam för goda och för dåliga tider, enligt Sam Katz

Som en liten vårpresent, och för att påminna om reklamens betydelse i både goda och dåliga tider, bjuder jag på ännu en repris på en tidigare krönika av Sam Katz.

Den kan också ses som en rejäl uppsträckning för ignoranta copywriters med alltför nära till klyschorna.

Jag bläddrade ju igenom en bunt gamla QV-tidningar nyligen, i jakten på Sams krönika med Per-Henry Richters klassiska Albin-annons. Det är lätt att glömma tid och rum vid sådana tillfällen. Många av Sams krönikor tar upp konkreta, då aktuella, exempel på reklam som få kommer ihåg idag. Men ibland är även de tillräckligt allmänna för att stå sig, även om exemplet har fallit i glömska.

Den här är ett sådant exempel, som jag därför inte kan undanhålla någon. Den var publicerad i oktober 1990.

Håll till godo:

 

Det ordnar sig

 

Jag har aldrig sett tidningarna så deprimerande som just nu – och det gäller inte bara ekonominyheterna med deras dagliga bulletiner om konkurser och ständigt fallande försäljning – utan också annonserna.

Dagens reklam borde, mer än någonsin, visa att en är vad den påstår sig vara, ett av näringslivets värdefullaste verktyg. Så jag letar igenom tidningarna varje dag, för att se hur väl reklamen fullgör sin uppgift. Vad jag hoppas finna – fast jag inte väntar mig att finna det – är att byråerna letar efter nya, mer effektiva vägar för att sälja i dessa hårda tider. Jag försöker finna reklam som radikalt har förändrat sitt angreppssätt från ”goda tiders” reklam till ”dåliga tiders” reklam. Med ”dåliga tiders” reklam menar jag mer aggressiv reklam; reklam med kött (fakta) på benen; reklam fylld med nya och specifika konsumentfördelar från rubriken till logotypen.

Istället för jag se samma, gamla, trötta ”goda tiders” reklam, tom på produktfakta och konsumentfördelar. Jag ser annons efter annons där man accepterat – och förmodligen applåderat – illiterat ekorrtjatter och kallat det kreativ test, medan kundernas försäljning fortsätter falla som höstlöv.

(Låt mig förklara exakt vad jag menar med ”goda tiders” och ”dåliga tiders” reklam. I goda tider, kan reklamen åstadkomma en betydande skillnad mellan att få sin beskärda del av en god marknad och att få mer än sin del. Under dåliga tider, kan reklam åstadkomma den nödvändiga skillnaden mellan att överleva och gå under. OK, jag inser att måna av er – förmodligen de flesta – kommer att tycka att min definition av ”dåliga tiders” reklam är kraftigt överdriven. Det är för att de flesta av er inte på verkligt allvar tror på reklamens makt. Ni tror att reklam bara är något som Gud gav till människorna för att ge er en hög inkomst. Men jag tror på reklamens stora makt, för att jag så många gånger har sett hur den räddat företag ur ett stort, svart undergångshål.)

Restauranger, hotell, semesterresor och bilar är fyra av de hårdast drabbade branscherna idag. Av dessa fyra är bilarna förmodligen allra hårdast drabbade. Så jag tittar på dagens bilannonser – de skulle kunna få en stor, stark karl att gråta.

Här är ett typiskt exempel.

Framför mig har jag en annons för Volkswagen Passat Variant. Rubriken är ”Herrgårdsvagn?” (Ni får själv avgöra vad ni tycker om den rubriken i dessa tider av sjunkande försäljning). Men vad jag vill peka på är den enfaldiga texten under rubriken. Här är några smakbitar.

1. ”Passat går otroligt tyst och flyter fram med en speciell värdighet som är lite svår att beskriva”.

Jag har alltid trott att professionella copywriters hade fått sina mycket höga löner just för att beskriva saker som, för vanligt folk, är lite svåra att beskriva. Är det över huvud taget någon mening med att nämna en ”fördel” och sen tala om för läsarna att man inte kan beskriva den?

2. ”Passat är, som sagt, vår största personbil”.

Kan du inte komma på vad du ska säga sen, så upprepa det du redan har sagt, medan du tänker ut vad du ska säga sen – är det professionell copywriting?

3. ”Vill du ha fyrhjulsdrift? Inga problem. Vi har en modell med sådan – Variant Syncro CL”

OK, det kanske inte är något problem för skribenten men det kan mycket väl vara ett problem – ett ekonomiskt problem – för många av de killar eller tjejer som läser texten. Vilket typiskt exempel på copywriterignorans det är att använda den raden.  Tror ni inte att meningen skulle fungerat mycket bättre utan den frasen? Och tror ni inte att det hade visat större respekt för läsarna om man utelämnat den i dessa hårda tider?

4. ”Vore vi i dina kläder skulle vi sikta in oss på en provtur så snart som möjligt. Och vi skulle också ta oss en ordentlig funderare på vilken extrautrustning som skulle vara lämplig.”

(a) Hur kan någon copywriter, någonstans, använda ett språk som ”Vore vi i dina kläder…” Han eller hon talar med tusentals och tiotusentals olika människor i olika sociala och ekonomiska situationer – hur kan han möjligtvis veta någonting alls om deras ”kläder”? Het är helt OK att säga till en enskild person, ”Vore jag i dina kläder…” men till tiotusentals samtidigt?

(b) ”Och vi skulle också ta oss en ordentlig funderare på vilken extrautrustning som skulle vara lämplig”.  Vad i helsike talar copywritern om? Jag vet fortfarande inte ett dugg om bilen, varför ska jag börja fundera över extrautrustning? Jag vet fortfarande inte mycket om bilens standardutrustning – varför ska jag börja tänka på extrautrustning? Är detta vettigt? (Jag köpte min Toyota förra året utan någon extrautrustning frånsett radio och högtalare – och de köpte jag på ett annat ställe, både bättre och billigare). Borde inte skribenten lägga ner lite mer tid och omsorg på att först sälja bilen till mig innan vi talar om extrautrustning? Åter igen, vilken arrogans.

5. Och till sist, lyssna på det här: ”Vad kan man mer begära? Jo, allt det vi inte kunnat berätta för dig i den här annonsen. Och det är mycket det.” Vilken ignorans! Vilken arrogans! Här har vi en helsidesannons där halva annonsen är tom – ingenting mer än tom, vit yta – och ändå säger han att det finns så mycket mer att berätta i annonsen. Eftersom han har allt utrymme, varför vägrar han berätta mer? För Guds skull, varför? Han skulle kunna berätta mer om standardutrustningen; eller han skulle kunna berätta mer om extrautrustningen, som han vill vi ska tänka på, men inte nämner något om en enda gång; han skulle kunna berätta om prisskillnaden mellan fyrhjulsdrift och tvåhjulsdrift; om an har så mycket att berätta och på så mycket utrymme att berätta det på, vad är det som hindrar honom att berätta det? Är detta reklam? Är detta reklam för ett företag vars försäljning har sjunkit med 15% från september 1989 till september 1990? (Totalmarknaden har gått ner 19,2% så Volkswagen har det inte sämst).

Låt oss lämna Volkswagen nu – för det är bara ett exempel på dagens reklamklimat. Och det är inte det värsta heller. Jag bara råkade se det när jag skulle skriva den här krönikan.

Låt oss återvända till mitt huvudtema – att vi inte har råd med gårdagens festliga tillvaro i reklambranschen längre – varken för kunder eller byråer. I USA vandrar tusentals reklamveterander gata upp och gata ner i jakten på jobb som inte finns. Annonsvolymen i tidningar och tidskrifter har minskat. Byråer lägger ner (eller går samman på högst ofördelaktiga villkor) till höger och vänster. Stora byråer letar desperat efter bättre kreatörer som vet hur man gör reklam i hårda tider. Istället för att vänta på det oundvikliga, varför kan vi inte lära oss att utveckla – NU – ett effektivare sätt att göra reklam i hårda tider. En tom halvsida måste användas på ett bättre sätt i dessa dagar. Stortavlor som gåtor är ”dåliga tiders” lyx; vi måste få ”dåliga tiders” stortavlor som säljer! Allt så kallat kreativt skräp som vi lekt med i åratal måste vändas upp och ner – vi måste bli verkligt kreativa. Med ”kreativ” menar jag att vi måste bli mer ORIGINELLA! Vi måste göra större intryck på våra olika målgrupper. Vi måste finna nya sätt att tala med våra målgrupper. Men det gör vi inte. Och vi kommer förmodligen inte att göra det.

Have a nice day

Varför är reklamen trist och copyn ännu tristare?

På Creative Day i Göteborg häromdagen talade Per Torberger om usla, svenska reklamtexter och gav några råd om hur de skulle kunna bli bättre. Mattias Åkerberg har, på sin blogg, Please copy me, sammanfattat Pers råd. Ett problem med svensk reklam är att det pågår för lite konstruktiv debatt och diskussion. I det läget är Please copy en tröst och en inspirationskälla. Likväl som Per Torbergs blogg Pers värld och Facebookgruppen Reklamsnack.

Jag vill också gärna komplettera Pers råd med en krönika som Sam Katz skrev i Quo Vadis i maj 1990:

Hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet?

Bra sjukhus gör två saker: de tar hand om patienter och de utbildar unga läkare.
Bra byråer gör två saker: de tar hand om sina kunder och de utbildar unga reklammänniskor.
David Ogilvy
“The unpublished David Ogilvy”

Jag skulle vilja ge er några färska erfarenheter, och var och en av dem har jag upplevt tusentals gånger tidigare:
Jag frågar en ung art director varför han använder sig av negativ text (vit text på svart botten). Han tittar på mig. Hans ögon är tomma. “Jag vet inte. Jag gillar det.” Jag frågar honom: “Vet du inte att negativ skrift är svårare att läsa än svart på vitt? Vet du inte att åratals undersökningar har visat att folk hoppar över negativ text och vänder på sidan?” Han ruskar på axlarna. Och går tillbaka till sitt jobb.
Jag frågar en ung copywriter varför hans text aldrig någonsin refererar till rubriken, varför han bara lämnar den och aldrig återvänder. Han frågar vad det är för fel med det. Jag förklarar att det förvirrar människor, att de läser annonsen för att rubriken tilltalar dem, och att de väntar på att texten ska komma tillbaks till detta. Han ruskar på axlarna. Och går tillbaka till sitt jobb.
Jag talar med en ung marknadsförare på Guldäggsfesten. Han marknadsför kaffe. Jag frågar honom varför hans märke lägger ner så mycket pengar på rabattkuponger och så lite på varumärkesstöd. Han säger att alla gör på det sättet, så då måste de också göra det. Jag frågar honom om han inte vet att 10 års forskning har visat att varumärken som lägger ner mer pengar på varumärkesreklam och mindre pengar på rabattkuponger tjänar mer pengar i längden. Nej, han visste inte det. Men även om han gjorde det så skulle han fortfarande satsa huvuddelen av sina pengar på rabattkuponger. Alla andra gör det. Så han måste göra det också. (Och sen tar han en till drink).
Låt mig upprepa, vart jag än går så ser jag samma sak, jag hör samma sak. De unga i reklamen förstår inte vad de gör eller varför de gör det. Och eftersom jag ändå håller på och upprepar mig så låt mig också upprepa vad Marie Blomberg sa till mig när vi åt lunch nyligen, “Reklam är den enda bransch i världen där det finns så många människor som inte vet någonting om vad de säljer.”
Hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet? Av alla de förträffligheter vi reklammänniskor tillskriver oss själva, så är professionalism den vi oftast tillskriver oss. Ändå är det så idag, att av alla de kvalifikationer som är nödvändiga för ett framgångsrikt utövande av reklamyrket, så är det just professionalismen som oftast saknas.
Låt mig själv svara på min egen fråga — hur halkade vi så långt ner i okunnighet och amatörmässighet?
Leon Nordin hade många sidor, men hans starkaste och värdefullaste sida var att han ständigt undervisade unga (och äldre) kreatörer. Dag och natt — och jag menar verkligen natt — granskade han på de unga kreatörernas ansträngningar och diskuterade deras jobb med dem. Han visade på de regler eller riktlinjer som gällde rubriker, text och lay-out. Han visade på olika alternativ för att marknadsföra olika produkter och tjänster till olika målgrupper. Han talade om inlevelse — “…varför skulle du köpa den här bilen…när du ska välja semester, hur väljer du den…hur väljer din fru det kaffe hon dricker…?”
Han lade ner massor av pengar varje år på seminarier, workshops, kurser, diskussioner och liknande. Han lade ner massor med pengar på att ta hit folk från Amerika och England för att diskutera reklam med hans folk. Han ägnade hela dagarna och nätterna åt att diskutera reklam med sin personal och sina kunder. Det är nästan det enda han någonsin talade om. Han talade aldrig mycket om hur många nya kunder som hade tillkommit den eller den månaden. Han talade aldrig om hur mycket omsättningen ökade år efter år. Han talade aldrig om pengar — eller nästan aldrig, vore riktigare antar jag. Han undervisade och undervisade och undervisade.
Och vad blev resultatet?

Resultatet blev att en hel generation av reklamfolk som lämnade Leons skola förstod reklamens teori och praktik. Oavsett vilken slags reklam dessa människor gör idag, så garanterar jag att var och en av dem förstår reklam och definitivt kan skilja dåligt från bra från fantastiskt. Det här är några av dessa verkliga proffs, som tidigare varit Leons elever: Kurt Lundkvist, Jan Cederquist, Lars Hall, Lars Falk, Ove Pihl, Flemming Holst, Per Henry Richter, Lasse Wannberg, Alf Mork, Johan Sten, Lars Hellbom och jag själv (under ett år). Varenda en av dessa människor står i stor tacksamhetsskuld till Leon och det finns bara ett sätt för dem att betala tillbaks sin skuld: att lämna förståelsens och kunskapens staffett vidare; att lämna professionalismens staffett vidare.
Nu är det förstås inte så att om man visar en speciell kampanj för dessa människor, så kommer de alla att vara överens om dess förtjänster. Men de skulle alla döma den efter samma måttstock, efter samma riktlinjer — de skulle alla förstå hur de skulle bedöma en kampanj. Och de lärde sig dessa riktlinjer av Leon. Idag bedömer man kampanjer enligt en enda måttstock — “jag gillar den” eller “jag gillar den inte”. Punkt.
Och så, för att fortsätta svara på min egen fråga — hur halkade vi någonsin så långt ner i okunnighet och amatörmässighet:
När Leon lämnade reklamen, försvann undervisandet med honom. Med få undantag, så har dessa Leons studenter inte lämnat staffetten vidare, de erbjuder inte sig själva för att uppfostra nästa generation, de reserverar inte en rejäl bit av sin tid varje vecka för att ägna den åt att undervisa de unga. Så vitt jag har kunnat se, så är varje människa på varje byrå utlämnad till sig själv — om han är oerhört talangfull så klarar han sig ändå. Men de flesta av oss är inte oerhört talangfulla, åtminstonne inte till en början. Vad Leon gjorde var att ta fram varje gnutta talang man hade, talang man inte själv visste man hade förän han tog fram den. Många av dem jag nämnde här ovan föddes inte talangfulla — Leon lockade fram det ur dem. (Be dem någon gång visa de jobb de gjorde innan de började jobba med Leon — så förstår ni vad jag menar.)
Men idag, kommer den övervägande majoriteten av unga människor som inte är födda med fantastisk talang för reklam, aldrig att bli mycket bättre än de är idag. Och det beror på att ingen bryr sig om dem på samma sätt som Leon brydde sig om deras föregångare.
Men ni ska veta, att det är inte för sent. Det är inte för sent för varenda någorlunda stora byrå att börja organisera en systematisk utbildning av de unga. Det är inte för sent att lämna staffetten vidare. Det är sent, men inte för sent. Om vi börjar nu!
Det finns en annan lösning. Att Leon kommer tillbaka till oss.
Leon, kom tillbaka.
Vi behöver dig värre än någonsin!

Have a nice day!

Sam Katz

Så ville Sam Katz att reklamskapare skulle resonera

När McCann-nätverket köpte Rönnberg & Co ingick, som vanligt, i avtalet att delägarna skulle finnas kvar och jobba för att kunna få maximal utdelning av försäljningen. Lasse Liljendahl valde att lämna byrån direkt efter försäljningen. Lite mer om hur han tänkte, kan du läsa i ett separat inlägg. Jag gjorde en längre intervju med honom 2001. Jag publicerar den separat, för att ge en tydligare bild av en av svensk reklams mest intressanta kreatörer.

Men först Sam Katz krönika från den 24 september 1990:

En hyllning till Lasse Liljendahl och närliggande ämnen

Häromdagen nämnde Quo Vadis redaktör för mig att en av de mest kända byråerna hade sålt sig till en amerikanska byråkedja för en massa pengar. Hon nämnde också att pengarna skulle betalas ut om några år beroende på hur stora vinster byrån gjorde. Sen berättade hon också att en kille, Lasse Liljendahl, som var en av de ursprungliga ägarna, inte skulle stanna tills det var dags för betalningen – han hoppade av för att starta på nytt. Slutligen nämnde hon också att han redan var miljonär (så kanske spelade det inte så stor roll för Lasse Liljendahl om han missade alla de där miljonerna).

Så jag ringde den här killen, som inte verkade alltför förtjust över mina frågor, men han var riktigt trevlig ändå. Han sa att, jo det var sant, och jag frågade varför. Nå, sa han, för några år sedan hade han och några andra killar startat en byrå. Deras mål var att ”revolutionera” reklamen – men sen sa han att de så snabbt som möjligt ville bli en av de bästa byråerna som fanns genom att göra bättre jobb än de flesta andra gjorde på den tiden.
–Sen, fortsatte han, tror jag att vi mer eller mindre gjorde det – vi anses som en av de bästa byråerna som finns.

Men han vill fortsätta försöka göra bättre och bättre reklam. Och han tror att han lättare kan göra det genom att bilda en ny byrå, än att hänga kvar på en byrå som inte känns så ung och revolutionerande längre. (Jag berättar ur minnet om vårt samtal – så om några detaljer blir fel ber jag Lasse Liljendahl om ursäkt). Jag tyckte inte att han lät som om han kände sig särskilt hjältemodig – han bara berättade det här på ett mycket jordnära sätt.

Men jag beundrar honom och hyllar honom. Jag anser att han är en reklamhjälte. Låt oss ta det sista först – det faktum att han redan är miljonär. Mina damer och herrar, jag känner fler miljonärer än jag har fingrar och tår – och jag kan inte tänka mig (inte ens efter tre drinkar) att någon av dem någonsin skulle inbilla sig att de hade tillräckligt många miljoner. Om man går från Wallenberg och ner genom listan, så har jag aldrig hört om någon enda som förklarat att de har tillräckligt många miljoner – har du någonsin gjort det? Ha! Mer och mer ser jag däremot motsatsen – reklamfolk (som alla andra) intresserar sig mer och mer för ekonomi och ekonomiska vinster – och mindre och mindre för reklamens storhet. (Leon berättade en gång en historia för mig om en viss copywriter som hade sökt jobb hos honom – och som gav Leon tre sidor med villkor för att ta jobbet – som han inte ens hade blivit erbjuden. Och som Leon berättade det, så handlade de flesta kraven om pengar på ett eller annat sätt.)

Låt mig berätta en historia. För några år sedan sökte en stor kund upp ägaren till Chicagos största byrå.

– Vad skulle du tycka om att få vårt konto, undrade kunden.

– Jag skulle bli överlycklig om jag fick det, sa byråns ägare. Men jag tycker att din nuvarande byrå gör ett jättebra jobb. Om jag var du skulle jag inte byta byrå.

Bill Bernbach tackade också nej till uppdrag när han tyckte att den byrå som redan jobbade med kunden gjorde ett bra jobb.

Låt mig berätta en historia till om pengar. (Jag skulle kunna berätta massor). Under många år var betalade DDB de lägsta lönerna av alla byråer i samma storleksklass i New York. Men det var knappast någon som slutade på byrån. Om man älskade reklam (mer än pengar) var det den bästa plats att jobba på. Helmut Krone, en av de största stjärnorna på DDB, slutade för att tredubbla sin lön på en annan byrå – men han kom tillbaks efter bara några månader. Han hade insett vad han satte främst. Och det hände flera gånger att stora, välkända reklamstjärnor lämnade byrån för att tjäna enorma summor – och nästan alltid kom de tillbaka. En ung kille slutade för att tjäna mycket mer, men – så hemskt det var – han fick inte komma tillbaka så han begick självmord. (Det var en liten kille med glasögon och jag kan fortfarande se hans ansikte framför mig.)

Låt mig citera ett stycke ur ”Apollos mask” av Mary Renault (hon skriver om de dagar då Grekiska riket var ungt).

En professionell skådespelare talar med en äldre vän:

Vännen: ”Vad menade du då när du sade att du tjänade guden?” (Han menar skådespelets gud – eller samvetets, om du vill)

Skådespelaren: ”Förvisso behöver du icke vara skådespelare själv för att förstå detta. Det betyder att icke sätta sig själv före sin musa, icke vara falsk mot sanningen. När man kan se att publiken bara önskar det simplaste, eller det som är mest på modet, och man inte ens kan lita på att domarna vill något annat, för vems skull skall man förbli ärlig? Endast för gudens.”

Vännen: ”Du hör honom tala och du lyder honom. Men skulle du ha hört honom så tydligt om du icke hade lärt dig din konst redan som yngling.”

Skådespelaren: ”Nej, jag tror icke det. Eller icke så väl.”

Vännen: ”Antag då att du blivit illa undervisad, och alltid snarare hört beröm för dåligt arbete än för bra.”

Skådespelaren: ”En stor olycka. Men om skådespelaren är något att ha så kommer han förr eller senare att tänka själv.”

Vännen: ”Men inte andra? Dålig undervisning förstör dem bortom räddning?”

Skådespelare: ”Ja…”

Vännen: ”Du menar att de kan ta upp ett annat kall. Det kan de, men alla måste leva, antingen så illa eller så väl de har lärt sig. Om tillräckligt mycket är illa lärt, kommer det dåliga att tränga ut det goda…”

Ja det finns mer av det här, men det får räcka så där.

Kan du förstå varför jag hyllar Lasse Liljendahl (jag har aldrig mött honom och bara talat en gång med honom)? Hur många av oss följer var gud? HUR MÅNGA AV OSS BEGRIPER VAD I HELVETE DEN DÄR SKÅDESPELAREN TALAR OM? HUR MÅNGA GREKER BEGRIPER, ÄN I DENNA DAG, VAD I HELVETE HAN TALAR OM?

Jag måste sluta nu. Jag ska ha ett möte för att bråka med en kund. Och jag garanterar att jag kommer att förlora.

Ännu en gång, hyllar jag dig Lasse Liljendahl.

Have a nice day!

Kritik contra lovsång

Ännu en gång återpublicerar jag en gammal QV-krönika av Sam Katz. Den är lika aktuell idag som någonsin. Så, håll till godo:

“Jag tänker börja denna krönika med två historier:

1. När jag gick på Universitetet i New York tog jag en specialkurs för skribenter. I den ingick det att jag skulle träffa en handledare en gång i veckan för att visa vad jag gjort.
När jag först träffade henne tyckte jag att hon var den anskrämligaste person jag någonsin mött. Men så småningom, medan veckorna gick och vi jobbade tillsammans för att göra mig till en bättre skribent, började jag se henne med andra ögon. Hon blev vackrare och vackrare. Mot slutet blev jag faktiskt förälskad i henne.
Vi jobbade mycket bra tillsammans. Hon visade på mina fel och gav mig förslag på hur jag skulle undvika dem. Hon var tålmodig men bestämd. Hon var vänlig men fast. Och framför allt var hon en strålande kritiker. (Hon hette Elsie Newberger, men jag kallade henne Miss Newberger.)
Ni kan tänka er vilken chock det var när hon plötsligt meddelade att hon inte tänkte jobba med mig längre.
— Varför inte, frågade jag. Vad har jag gjort?
— Du har inte gjort någonting, sa hon. Men jag kan inte hjälpa dig mer. Jag tycker för mycket om dig, och jag tycker för mycket om det du gör. Jag kan förstå vad du menar när du skriver, även om du inte uttrycker det bra. Så i stället för att få dig att uttrycka dig bättre så låter jag det passera som det är. Det är inte bra för någon av oss.
Och så var det slut.
Under en lång period blev jag kvar på samma nivå, utan det minsta framsteg. Ända tills jag en dag började visa vad jag skrivit för andra studenter. Det jag var ute efter var lovsång. Vad jag fick var lite lovsång, och en massa kritik. Ganska snart började jag skriva bättre igen. Ännu i denna dag tror jag att jag är lite grand förälskad i Miss Newberger

Nr 2. Jim Renaire (en AD) och jag håller tillsammans på att göra färdigt världens bästa kattmats-kampanj. Det är en så fantastisk kampanj att vi kan se oss själva på framsidan av Advertising Age.
Av en händelse var kunden på byrån för ett möte. På väg ut kom han in till oss för att hälsa. Han tittar på annonsen på ritbordet. Han läser den långsamt. Han tittar på den. Han läser den igen. Han tittar på oss. Tyst. Man kan se att han tänker. Till slut säger han, “Jag förstår den inte”.
Det här är världens bästa kattmat-annons, säger vi till honom.
Han tänker lite mer på det.
Till slut (han var en fantastisk kund) säger han, “OK, jag förstår den fortfarande inte. Men om ni tycker att den är så fantastisk så OK, kör den.”
När han har gått tittar Jim och jag på varandra. Jag föreslår att vi drar upp den till dubbel storlek, monterar den på en pannå och går ut och testar den. Jim höll med om förslaget.
Det var årets hetaste dag. Allt kokar. Vi stoppar folk på gatan.
“Har ni katt?”
“Ja.”
“Skulle ni vilja vara snäll och läsa den här annonsen.”
De läser den. Nu har de läst den.
“Skulle ni vilja vara snäll och tala om vad den betyder.”
En del tror att vi säljer en ny slags delikatess (för människor).
En del tror att vi säljer hundmat.
En del vet att vi försöker sälja någonting men kan inte begripa vad vi försöker sälja.
Slut på historien.
Det finns nästan ingenting på svenska byråer som skulle kunna kallas “reklamkritik”. För det första så ser de flesta kreatörer inte varandras jobb — och om de någon gång gör det, så är det när jobbet är klart.
För det andra, så när man på byrån frågar varandra “Vad tycker du om det här…?” blir svaret alltid. “Det är bra”. Folk på byråerna är dödsrädda för att kritisera varandras jobb. Kritik är negativt. Kritik skapar dålig stämning. Om du kritiserar någons jobb så betyder det att en vacker dag kan han komma att kritisera ditt jobb. Så det är bäst för alla om ingen kritiserar någons jobb. Någonsin. (Åtminstonne inte öppet, men det är en annan historia.)
Men hur i Herrans namn ska någon av oss kunna bli bättre om ingen hjälper oss att bli bättre? Mycket få av oss kommer någonsin att bli bättre, kommer någonsin att utveckla nya talanger, kommer någonsin att sluta göra samma misstag om igen — utan kritik. Jag menar att reklam aldrig kan fungera ordentligt utan kritik. Jag menar, massor av kritik. Jag menar stundtals brutal kritik. Jag menar den slags kritik som är avsedd att hjälpa. Hur kan vi känna motvilja mot människor vars enda avsikt är att försöka hjälpa ossss. Hur ska vi kunna se vårt jobb genom någon annans ögon utan kritik? Hur ska vi kunna ha det minsta förtroende för vårt eget jobb om vi inte tillåter oss själva att se det gneom någon annans ögon?
Allt jobb jag gör — och jag menar verkligen allt, även denna krönika — anser jag färdigt först när andra tittat på det och kritiserat det. Jag visar det för min fru för att se om hon förstår det. Jag visar det för Kurt Lundkvist. Jag visar det för Larz Lundgren. Jag visar det för Vinky som har en bensinmack några kvarter från mitt hus. Vad jag vill ha från min fru och Vinky är en spegling av hur tydligt mitt jobb är. Vad jag vill ha från Larz och Kurt är en spegling av den kreativa kvalitén — dess logik, dess styrka, dess övertalningsförmåga, dess intresse.
Jag vill ha alla speglar jag kan få.
Jag vill ha alla reflektioner på mitt jobb som jag kan.
Jag vill se mitt jobb genom så många par ögon som jag någonsin kan få att titta på det. Vill inte ni?
Nåväl.

Have a nice day!

Sam Katz

Långt bort och länge sen – Sam Katz om sin ”reklamskola”

Jag berättade i ett tidigare inlägg om Sam Katz. Under de första åren i Quo Vadis’ historia och fram till sin död, var Sam krönikör i tidningen. Fruktad men älskad. Hans retorik var makalös och underhållande. Han pulvriserade guldägg, förintade stora, men otydliga kampanjer och läxade upp företag som inte begrep att marknadsföra sig själva på ett vettigt sätt. Och ingen kunde säga emot, för han hade rätt och kunde motivera varför. Han var bara 62 år när han gick bort i oktober 1990.

Han var på många sätt en främmande fågel i den svenska reklambranschen. Född i New York, yrkesmässigt uppfostrad av storheter som Bill Bernbach och David Reider. För honom var absolut ingenting heligt, utom kundens bästa och reklamens syfte. Det gjorde honom fullkomligt orädd och kompromisslös. Både som reklamman och människa. Hans analys var lika vass som kristallklar och hans sanningar lika genomtänkta som obekväma.

Mycket av det han skrev relaterade till då aktuell reklam, branschfrågor och guldägg. Men det var också tidlöst klokt. En del var helt och hållet tidlöst. Inte minst då han skrev om sina egna hjältar och läromästare. 1960-talets största reklammän, härförarna i den kreativa revolutionen.

Jag ska därför återpublicera en krönika som han skrev i Quo Vadis den 11 juni 1989. Jag önskar att varje svensk kommunikatör och marknadsförare ska skriva ut den och sätta upp den ovanför sin säng, för att det ska vara det fäster blicken på på morgonen och de sista de läser  innan de går till ro på kvällen.

Alltså, Sam Katz:

Det är en mycket tidig morgon. Min familj sover fortfarande. Men jag har legat klarvaken i timmar och undrat över vad jag ska skriva i min spalt den här gången. Min fru och mina vänner frågar ständigt varför jag alltid skriver sådana ilskna och sura krönikor. Denna morgon har jag frågat mig själv varför jag alltid är på kokpunkten, ångande och rasande över allt som rör dagens reklamklimat. Varför tycker jag aldrig om något jag ser? (Brukar någonsin ni som läser detta, tröttna på er själva? Jag gör ofta det. Jag önskar ofta att jag kunde byta ut mitt huvud mot någon annans.)
Medan jag ligger i sängen och lyssnar till fåglarna utanför, dyker en gammal sång upp i mitt huvud. Jag hörde den en gång i Frankrike för mycket länge sedan. Den sjungs av Napoleons veteraner som ligger i sina gravar. De sjunger att de ska ligga döda kvar i sina gravar, sovande och drömmande, tills Napoleon återkommer. Då ska de stiga upp, och åter lämna sina fruar och barn för att tigga sitt dagliga bröd och för att åter en gång följa sin general in i den eviga striden. Det är en otroligt vacker och dum sång.

En gång följde jag min Napoleon. Han hette William Bernbach och jag var en av hans infanterister. Och jag antar att jag fortfarande, inom mig, sjunger samma vackra och dumma sång. Jag väntar på att min general ska återkomma. Jag väntar på att de ärans dagar ska återkomma när reklam var ett sätt att leva och inte bara ett sätta att tjäna pengar. Om jag bara en enda gång kunde återuppleva känslan när jag visar min general en kampanj som min art director och jag har jobbat med i tre månader, och höra honom säga, ”Det är en bra början”.

Jag minns när en arbetsgrupp jobbade med Heinz Ketchup. Kunden förklarade att Heinz kostade mer än annan ketchup för att den innehöll mer tomater och mindre vatten. Det framgick av etiketten, men folk läser inte etiketter. Så hur skulle man bevisa det? Arbetsgruppen kämpade i veckor utan att det minsta framsteg. Så en dag, tidigt på morgonen, var det stor uppståndelse på byrån. Någonting var på gång i art directorns rum. Hela 24:e våningen skyndade över för att se vad som pågick – och där stod art directorn och kastade ketchup på väggen i sitt rum. Det måste ha varit ett hundratal ketchupflaskor på golvet och han öppnade den ena flaskan efter den andra och kastade innehållet på väggen.

”Vad gör du, Bert” frågade någon.

”Jag vet inte,” sa han. Och fortsatte kasta ketchup på väggen.

Men vad Bert upptäckte, efter en lång stund, var att Heinz Ketchup, eftersom den innehöll mer tomater och mindre vatten, rann långsammare nedför väggen än någon annan ketchup. Och då föddes uttrycket:

The Ketchup Race
Heinz Always Loses

Jag minns när vi höll på en med en kampanj för takbeläggning. Kunden kom över med ett prov och sa att det var det starkaste tak som någonsin gjorts. Det skulle stå emot en månad av regn, syra, trädstammar som föll på det i storm, och så vidare. ”Var försiktig med plattan”, sa kunden, ”Det är en prototyp och den enda jag har”.

Detta hände på 24:e våningen. Copywritern öppnade omedelbart fönstret mot bakgården, kikade ner för att se om gården var tom, tog sedan takplattan och kastade ut den genom fönstret.

Kunden svimmade nästan. ”Gode Gud, vad gör du? Är du galen?”

”Om vi skulle använda alla fakta du just har givit oss, skulle Bill Bernbach genast fråga oss om det var sant. Så vi måste kolla det först”, förklarade copywritern.

Det var sant. Plattan var oskadad. Kunden gick hem. Och arbetsgruppen skred till verket.

Jag minns också när jag sattes på uppdraget UniRoyal Royal Master däck.

Min AD och jag jobbade i ungefär tre veckor och kom slutligen fram till vad vi ”visste” var ett fantastiskt koncept. Jag skrev en del copy, som tog fem dagar och sen gick vi till vår kreative chef.

Han vägrade titta på det.

Istället frågade han hur länge vi arbetat med det.

Tre veckor med koncept, fem dagar med copy.

”Det var det jag trodde”, sa han. ”Det vore bortkastad tid att titta på det. Fortsätt jobba.”

Vi gick ut och söp oss fulla istället. Vad vi avskydde honom.

Nästa dag gick vi tillbaka till jobbet. Och efter ett tag gjorde vi en stor upptäckt. Vi upptäckte att vad vi hade hållit på med tidigare var bara reklam, i ordets vardagliga mening. Vad vi nu började med var att sälja.

Slutligen, var vi färdiga att gå tillbaka till vår kreative chef. Men innan vi gjorde det så skrev vi noggranna tidrapporter där vi summerade alla timmar – dagar, nätter och helger – som vi använt. När vi kom tillbaka var tidrapporterna det första vi visade honom. Sen visade vi kampanjen. Han slet copyn i stycken, rad för rad, slet lay-outen i bitar på ett dussin olika sätt – och sen sa han, ”Jag tror ni har något nu. Börja jobba på det.”

Så här såg det ut när vi var klara:

The $75 Tire
If it only saves your life once it’s a bargain

Jag minns hur många gånger en projektledare har presenterat en kampanj för kunden och fått den godkänd, med entusiasm, enbart för att återkomma till arbetsgruppen och få beskedet att kampanjen var död. De hade en bättre idé.

”Men kunden älskar den”, brukade projektledaren skrika (och de skrek verkligen).

”Naturligtvis älskar han den. Men han kommer att älska den här nya idén ännu mer.” Så den stackars projektledaren fick lov att ringa kunden och försöka förklara vad som hade hänt. Kunderna var ofta förstående vid sådana här tillfällen – även om de ibland var en aning förvirrade. Men sanningen var att de nya idéer som en arbetsgrupp fick efter att kampanjen redan presenterats, var ofta både bättre och lönsammare för kunden. Det var därför vi hade prospects på kö för att komma in på byrån. För vår general lärde oss integritet. William Bernbach lärde oss att integritet var inte bara moral. Det var också lönsamt.

Han lärde oss varför vi inte skulle jobba med produkter som vi inte verkligen trodde på.

Han lärde oss varför vi skulle döda en kampanj som kunden hade godkänt om vi trodde att vi skulle kunna åstadkomma något bättre.

Han lärde oss att det kunde slita sönder en byrå om någon sa ”Jag gjorde det här” eller ”Jag gjorde det där”, därför vi jobbade inte bara i team – utan varje kampanj på byrån stöttes och blöttes från alla håll och kanter av alla på byrån. Så i verkligheten var det vanligtvis många människor som bidrog till en framgångsrik kampanj. Genom att säga ”Jag gjorde det här” eller ”Jag gjorde det där” undervärderade man alla dessa som bidragit. Utan dem, skulle vi snart ha varit precis som vem som helst i branschen. Ordinära.

Vi var de lägst betalda i New Yorks reklambransch. Det brydde vi oss inte om. Vi brydde oss bara om reklam. Vi talade aldrig om pengar. Vi tänkte aldrig på pengar. Bara reklam. Vi erbjöds allihop jobb på andra byråer med ojämförligt bättre löner. Men vad var pengar jämfört med att komma till jobbet varje morgon och veta att man jobbade på Doyle Dane Bernbach?

Det är därför som jag inom mig sjunger samma sång som Napoleons grenaldjärer. Jag önskade att jag kunde sluta. Jag önskar att jag kunde säga ett slutligt farväl till William Bernbach och låta honom vila i frid. Jag önskar att jag kunde acklimatisera mig själv till dagens reklamklimat och dagens reklammänniskor.

Då, kanske, skulle jag kunna använda min spalt för att visa och förklara för mina läsare hur de skulle skapa intressantare och mer effektiv reklam – på samma sätt som vår general visade och förklarade för oss.

Jag tror jag ska försöka, från och med nu, att bli hjälpsam istället för arg. Ni kan inte ana hur trött jag är på att alltid bli arg på alla i reklamen.

Have a nice day.  

Detta var Sam Katz

Eftersom jag nämner Sam Katz, i mitt inlägg om Bengt Hanser-stipendiet vill jag gärna berätta lite mer om honom. Ingen som har träffat honom, har glömt honom. Men eftersom han dog 1990, så är det alldeles för många som kanske inte ens hört talas om honom. Det är synd. Sam Katz var en storm och en eld i svensk reklambransch. Och fullt aktiv, när han hastigt avled. Hans syn på reklamen, dess roll och reklamskaparnas ansvar borde vara en förebild än idag. Därför vill jag presentera honom igen:

Sam Katz var bara 62 år när han gick bort i oktober 1990. Han var på många sätt en främmande fågel i den svenska reklambranschen. Född i New York, yrkesmässigt uppfostrad av storheter som Bill Bernbach och David Reider. För honom var absolut ingenting heligt, utom kundens bästa och reklamens syfte. Det gjorde honom fullkomligt orädd och kompromisslös. Både som reklamman och människa. Hans analys var lika vass som kristallklar och hans sanningar var lika genomtänkta som obekväma.

Han lämnade DDB i New York på 60- eller möjligen 70-talet, eftersom han träffat sin stora kärlek, danska Lisa och valde att flytta till Sverige för att gifta sig med henne. Hans avskedsfest i New York var på många sätt en typisk illustration över hans sätt. Någon gång framåt småtimmarna, när partyt var som trevligast reste sig Sam upp och tog till orda: ”Nu sticker jag. Ta vad ni vill ha när ni går!” och lämnade lägenheten för att aldrig återvända.

Han bosatte sig i Limhamn med Lisa, fick barnen Jesper och Linda och jobbade som copywriter. Sina kunder skaffade han bland annat genom att annonsera efter dem på Kastrups flygplats. En förvånansvärt effektiv marknadsföringsmetod.

Men han var lika kompromisslös och krävande i sitt samarbete med kunderna, så det fungerade bäst när han arbetade med Arbmans i Malmö och Kurt Lundkvist och Larz Lundgren, som buffert och stötdämpare. Det var ont om marknadschefer och andra dödliga som klarade hans humör. Hur rätt han än hade.

Under de första åren i Quo Vadis’ historia och fram till sin död, var Sam krönikör i tidningen och en välbehövlig blåslampa i nacken på reklambranschen. Med ett gigantiskt engagemang granskade och kritiserade han svensk reklam. Med knivskarp precision slog han ner på bister och tomheter. Inte för kritikens egen skull, utan med en uppriktig vilja att utveckla och undervisa. Han blev inte alltid älskad för det. Men alla lyssnade. Och få kunde säga emot honom. Något som han i och för sig ofta klagade över. Han älskade en rejäl fight och tyckte svenskarna var alldeles för flata och likgiltiga.

Jag fick kontakt med Sam genom Larz Lundgren och Kurt Lundkvist och åkte ner till Malmö för att träffa honom i hans hem. Vi satt i hans arbetsrum i Limhamn där han bjöd på Brie-ost och Whisky och predikade reklam med en eld som jag aldrig skådat, varken innan eller efteråt och vi kom överens om att han skulle medverka med en krönika i varje utgåva.

Vårt samarbete var intensivt, krävande och otroligt roligt. Sam levde precis som han lärde och nöjde sig aldrig med ”ganska bra” eller ”helt OK”. Så länge han inte uppnådde perfektion så fortsatte han att försöka. Han vägde varje ord mycket, mycket noga och ofta var det först en andra eller tredje version av hans krönika som kom i tryck. Han slet med den, vände den ut och in och ifrågasatte den in i det sista. In till den sista sekunden innan tidningen skulle gå i tryck, och vilka tider på dygnet som helst, kunde han komma med ändringar och tillägg i texten. Han skrev på engelska, men förstod svenska alldeles utmärkt, så han kontrollerade självklart att mina översättningar var OK, men klagade aldrig över dem.

Däremot blev han så arg över en layoutdetalj en gång att han sa upp samarbetet i vredesmod. Hans krönika illustrerades nämligen med en ”urriven” faksimil av en annons han beskrev. Men han tyckte att den bit av annonsen som illustrerade krönikan inte var exakt den rätta delen. ”Varför i h-e kontrollerade du inte det ordentligt på blåkopian!?!” skrek han i telefonen. När jag förklarade att vi faktiskt inte tog fram blåkopior på tidningen innan den gick i tryck meddelade han att han verkligen inte kunde ha någonting att göra med en så så amatörmässig och slarvig verksamhet och dängde luren i örat.

Lyckligtvis fick Kurt och Larz honom på bättre tankar och hans eld fortsatte spruta. Något som också ledde till att han belönades med det andra Bengt Hanser-stipendiet 1989. Det delades ut vid Guldäggsutdelningen 1990 och Sam var länge mycket tveksam till att komma upp till Stockholm och kliva upp på Guldäggs-scenen. Men med förenade krafter lyckades Larz, Kurt och jag övertyga honom om att verkligen ta emot priset.

Han var totalt hängiven. Sin familj, sitt arbete och reklamen. Det fanns inget utrymme för kompromisser. Hans energi syntes oändlig. Det kunde ibland vara svårt att hänga med i svängarna. Men, plötsligt en dag, när han just skulle ta på sig ytterkläderna för att gå över till Arbmans, drabbades han av en blodpropp i hjärnan och efter en knapp veckas medvetslöshet gick han bort.

Vi talades vid, dagen innan hans stroke och han avslutade samtalet, precis som vanligt: ”Talk to you soon, kid!”

Det blev inte så, men han är fortfarande en stor inspiration för mig och många andra. Och de flesta av hans krönikor är lika aktuella idag, som för 21 år sedan. Kanske kan det vara en bra idé att återpublicera några av dem.