Långt bort och länge sen – Sam Katz om sin ”reklamskola”

Jag berättade i ett tidigare inlägg om Sam Katz. Under de första åren i Quo Vadis’ historia och fram till sin död, var Sam krönikör i tidningen. Fruktad men älskad. Hans retorik var makalös och underhållande. Han pulvriserade guldägg, förintade stora, men otydliga kampanjer och läxade upp företag som inte begrep att marknadsföra sig själva på ett vettigt sätt. Och ingen kunde säga emot, för han hade rätt och kunde motivera varför. Han var bara 62 år när han gick bort i oktober 1990.

Han var på många sätt en främmande fågel i den svenska reklambranschen. Född i New York, yrkesmässigt uppfostrad av storheter som Bill Bernbach och David Reider. För honom var absolut ingenting heligt, utom kundens bästa och reklamens syfte. Det gjorde honom fullkomligt orädd och kompromisslös. Både som reklamman och människa. Hans analys var lika vass som kristallklar och hans sanningar lika genomtänkta som obekväma.

Mycket av det han skrev relaterade till då aktuell reklam, branschfrågor och guldägg. Men det var också tidlöst klokt. En del var helt och hållet tidlöst. Inte minst då han skrev om sina egna hjältar och läromästare. 1960-talets största reklammän, härförarna i den kreativa revolutionen.

Jag ska därför återpublicera en krönika som han skrev i Quo Vadis den 11 juni 1989. Jag önskar att varje svensk kreatör, projektledare och marknadsförare ska skriva ut den och sätta upp den ovanför sin säng, för att det ska vara det första de fäster blicken på på morgonen och de sista de läser  innan de går till ro på kvällen.

Alltså, Sam Katz:

”Det är en mycket tidig morgon. Min familj sover fortfarande. Men jag har legat klarvaken i timmar och undrat över vad jag ska skriva i min spalt den här gången. Min fru och mina vänner frågar ständigt varför jag alltid skriver sådana ilskna och sura krönikor. Denna morgon har jag frågat mig själv varför jag alltid är på kokpunkten, ångande och rasande över allt som rör dagens reklamklimat. Varför tycker jag aldrig om något jag ser? (Brukar någonsin ni som läser detta, tröttna på er själva? Jag gör ofta det. Jag önskar ofta att jag kunde byta ut mitt huvud mot någon annans.)
Medan jag ligger i sängen och lyssnar till fåglarna utanför, dyker en gammal sång upp i mitt huvud. Jag hörde den en gång i Frankrike för mycket länge sedan. Den sjungs av Napoleons veteraner som ligger i sina gravar. De sjunger att de ska ligga döda kvar i sina gravar, sovande och drömmande, tills Napoleon återkommer. Då ska de stiga upp, och åter lämna sina fruar och barn för att tigga sitt dagliga bröd och för att åter en gång följa sin general in i den eviga striden. Det är en otroligt vacker och dum sång.

En gång följde jag min Napoleon. Han hette William Bernbach och jag var en av hans infanterister. Och jag antar att jag fortfarande, inom mig, sjunger samma vackra och dumma sång. Jag väntar på att min general ska återkomma. Jag väntar på att de ärans dagar ska återkomma när reklam var ett sätt att leva och inte bara ett sätta att tjäna pengar. Om jag bara en enda gång kunde återuppleva känslan när jag visar min general en kampanj som min art director och jag har jobbat med i tre månader, och höra honom säga, ”Det är en bra början”.

Jag minns när en arbetsgrupp jobbade med Heinz Ketchup. Kunden förklarade att Heinz kostade mer än annan ketchup för att den innehöll mer tomater och mindre vatten. Det framgick av etiketten, men folk läser inte etiketter. Så hur skulle man bevisa det? Arbetsgruppen kämpade i veckor utan att det minsta framsteg. Så en dag, tidigt på morgonen, var det stor uppståndelse på byrån. Någonting var på gång i art directorns rum. Hela 24:e våningen skyndade över för att se vad som pågick – och där stod art directorn och kastade ketchup på väggen i sitt rum. Det måste ha varit ett hundratal ketchupflaskor på golvet och han öppnade den ena flaskan efter den andra och kastade innehållet på väggen.

”Vad gör du, Bert” frågade någon.

”Jag vet inte,” sa han. Och fortsatte kasta ketchup på väggen.

Men vad Bert upptäckte, efter en lång stund, var att Heinz Ketchup, eftersom den innehöll mer tomater och mindre vatten, rann långsammare nedför väggen än någon annan ketchup. Och då föddes uttrycket:

The Ketchup Race
Heinz Always Loses

Jag minns när vi höll på en med en kampanj för takbeläggning. Kunden kom över med ett prov och sa att det var det starkaste tak som någonsin gjorts. Det skulle stå emot en månad av regn, syra, trädstammar som föll på det i storm, och så vidare. ”Var försiktig med plattan”, sa kunden, ”Det är en prototyp och den enda jag har”.

Detta hände på 24:e våningen. Copywritern öppnade omedelbart fönstret mot bakgården, kikade ner för att se om gården var tom, tog sedan takplattan och kastade ut den genom fönstret.

Kunden svimmade nästan. ”Gode Gud, vad gör du? Är du galen?”

”Om vi skulle använda alla fakta du just har givit oss, skulle Bill Bernbach genast fråga oss om det var sant. Så vi måste kolla det först”, förklarade copywritern.

Det var sant. Plattan var oskadad. Kunden gick hem. Och arbetsgruppen skred till verket.

Jag minns också när jag sattes på uppdraget UniRoyal Royal Master däck.

Min AD och jag jobbade i ungefär tre veckor och kom slutligen fram till vad vi ”visste” var ett fantastiskt koncept. Jag skrev en del copy, som tog fem dagar och sen gick vi till vår kreative chef.

Han vägrade titta på det.

Istället frågade han hur länge vi arbetat med det.

Tre veckor med koncept, fem dagar med copy.

”Det var det jag trodde”, sa han. ”Det vore bortkastad tid att titta på det. Fortsätt jobba.”

Vi gick ut och söp oss fulla istället. Vad vi avskydde honom.

Nästa dag gick vi tillbaka till jobbet. Och efter ett tag gjorde vi en stor upptäckt. Vi upptäckte att vad vi hade hållit på med tidigare var bara reklam, i ordets vardagliga mening. Vad vi nu började med var att sälja.

Slutligen, var vi färdiga att gå tillbaka till vår kreative chef. Men innan vi gjorde det så skrev vi noggranna tidrapporter där vi summerade alla timmar – dagar, nätter och helger – som vi använt. När vi kom tillbaka var tidrapporterna det första vi visade honom. Sen visade vi kampanjen. Han slet copyn i stycken, rad för rad, slet lay-outen i bitar på ett dussin olika sätt – och sen sa han, ”Jag tror ni har något nu. Börja jobba på det.”

Så här såg det ut när vi var klara:

The $75 Tire
If it only saves your life once it’s a bargain

Jag minns hur många gånger en projektledare har presenterat en kampanj för kunden och fått den godkänd, med entusiasm, enbart för att återkomma till arbetsgruppen och få beskedet att kampanjen var död. De hade en bättre idé.

”Men kunden älskar den”, brukade projektledaren skrika (och de skrek verkligen).

”Naturligtvis älskar han den. Men han kommer att älska den här nya idén ännu mer.” Så den stackars projektledaren fick lov att ringa kunden och försöka förklara vad som hade hänt. Kunderna var ofta förstående vid sådana här tillfällen – även om de ibland var en aning förvirrade. Men sanningen var att de nya idéer som en arbetsgrupp fick efter att kampanjen redan presenterats, var ofta både bättre och lönsammare för kunden. Det var därför vi hade prospects på kö för att komma in på byrån. För vår general lärde oss integritet. William Bernbach lärde oss att integritet var inte bara moral. Det var också lönsamt.

Han lärde oss varför vi inte skulle jobba med produkter som vi inte verkligen trodde på.

Han lärde oss varför vi skulle döda en kampanj som kunden hade godkänt om vi trodde att vi skulle kunna åstadkomma något bättre.

Han lärde oss att det kunde slita sönder en byrå om någon sa ”Jag gjorde det här” eller ”Jag gjorde det där”, därför vi jobbade inte bara i team – utan varje kampanj på byrån stöttes och blöttes från alla håll och kanter av alla på byrån. Så i verkligheten var det vanligtvis många människor som bidrog till en framgångsrik kampanj. Genom att säga ”Jag gjorde det här” eller ”Jag gjorde det där” undervärderade man alla dessa som bidragit. Utan dem, skulle vi snart ha varit precis som vem som helst i branschen. Ordinära.

Vi var de lägst betalda i New Yorks reklambransch. Det brydde vi oss inte om. Vi brydde oss bara om reklam. Vi talade aldrig om pengar. Vi tänkte aldrig på pengar. Bara reklam. Vi erbjöds allihop jobb på andra byråer med ojämförligt bättre löner. Men vad var pengar jämfört med att komma till jobbet varje morgon och veta att man jobbade på Doyle Dane Bernbach?

Det är därför som jag inom mig sjunger samma sång som Napoleons grenaldjärer. Jag önskade att jag kunde sluta. Jag önskar att jag kunde säga ett slutligt farväl till William Bernbach och låta honom vila i frid. Jag önskar att jag kunde acklimatisera mig själv till dagens reklamklimat och dagens reklammänniskor.

Då, kanske, skulle jag kunna använda min spalt för att visa och förklara för mina läsare hur de skulle skapa intressantare och mer effektfull reklam – på samma sätt som vår general visade och förklarade för oss.

Jag tror jag ska försöka, från och med nu, att bli hjälpsam istället för arg. Ni kan inte ana hur trött jag är på att alltid bli arg på alla i reklamen.

Have a nice day.   ”