Som en liten vårpresent, och för att påminna om reklamens betydelse i både goda och dåliga tider, bjuder jag på ännu en repris på en tidigare krönika av Sam Katz.
Den kan också ses som en rejäl uppsträckning för ignoranta copywriters med alltför nära till klyschorna.
Jag bläddrade ju igenom en bunt gamla QV-tidningar nyligen, i jakten på Sams krönika med Per-Henry Richters klassiska Albin-annons. Det är lätt att glömma tid och rum vid sådana tillfällen. Många av Sams krönikor tar upp konkreta, då aktuella, exempel på reklam som få kommer ihåg idag. Men ibland är även de tillräckligt allmänna för att stå sig, även om exemplet har fallit i glömska.
Den här är ett sådant exempel, som jag därför inte kan undanhålla någon. Den var publicerad i oktober 1990.
Håll till godo:
Det ordnar sig
Jag har aldrig sett tidningarna så deprimerande som just nu – och det gäller inte bara ekonominyheterna med deras dagliga bulletiner om konkurser och ständigt fallande försäljning – utan också annonserna.
Dagens reklam borde, mer än någonsin, visa att en är vad den påstår sig vara, ett av näringslivets värdefullaste verktyg. Så jag letar igenom tidningarna varje dag, för att se hur väl reklamen fullgör sin uppgift. Vad jag hoppas finna – fast jag inte väntar mig att finna det – är att byråerna letar efter nya, mer effektiva vägar för att sälja i dessa hårda tider. Jag försöker finna reklam som radikalt har förändrat sitt angreppssätt från ”goda tiders” reklam till ”dåliga tiders” reklam. Med ”dåliga tiders” reklam menar jag mer aggressiv reklam; reklam med kött (fakta) på benen; reklam fylld med nya och specifika konsumentfördelar från rubriken till logotypen.
Istället för jag se samma, gamla, trötta ”goda tiders” reklam, tom på produktfakta och konsumentfördelar. Jag ser annons efter annons där man accepterat – och förmodligen applåderat – illiterat ekorrtjatter och kallat det kreativ test, medan kundernas försäljning fortsätter falla som höstlöv.
(Låt mig förklara exakt vad jag menar med ”goda tiders” och ”dåliga tiders” reklam. I goda tider, kan reklamen åstadkomma en betydande skillnad mellan att få sin beskärda del av en god marknad och att få mer än sin del. Under dåliga tider, kan reklam åstadkomma den nödvändiga skillnaden mellan att överleva och gå under. OK, jag inser att måna av er – förmodligen de flesta – kommer att tycka att min definition av ”dåliga tiders” reklam är kraftigt överdriven. Det är för att de flesta av er inte på verkligt allvar tror på reklamens makt. Ni tror att reklam bara är något som Gud gav till människorna för att ge er en hög inkomst. Men jag tror på reklamens stora makt, för att jag så många gånger har sett hur den räddat företag ur ett stort, svart undergångshål.)
Restauranger, hotell, semesterresor och bilar är fyra av de hårdast drabbade branscherna idag. Av dessa fyra är bilarna förmodligen allra hårdast drabbade. Så jag tittar på dagens bilannonser – de skulle kunna få en stor, stark karl att gråta.
Här är ett typiskt exempel.
Framför mig har jag en annons för Volkswagen Passat Variant. Rubriken är ”Herrgårdsvagn?” (Ni får själv avgöra vad ni tycker om den rubriken i dessa tider av sjunkande försäljning). Men vad jag vill peka på är den enfaldiga texten under rubriken. Här är några smakbitar.
1. ”Passat går otroligt tyst och flyter fram med en speciell värdighet som är lite svår att beskriva”.
Jag har alltid trott att professionella copywriters hade fått sina mycket höga löner just för att beskriva saker som, för vanligt folk, är lite svåra att beskriva. Är det över huvud taget någon mening med att nämna en ”fördel” och sen tala om för läsarna att man inte kan beskriva den?
2. ”Passat är, som sagt, vår största personbil”.
Kan du inte komma på vad du ska säga sen, så upprepa det du redan har sagt, medan du tänker ut vad du ska säga sen – är det professionell copywriting?
3. ”Vill du ha fyrhjulsdrift? Inga problem. Vi har en modell med sådan – Variant Syncro CL”
OK, det kanske inte är något problem för skribenten men det kan mycket väl vara ett problem – ett ekonomiskt problem – för många av de killar eller tjejer som läser texten. Vilket typiskt exempel på copywriterignorans det är att använda den raden. Tror ni inte att meningen skulle fungerat mycket bättre utan den frasen? Och tror ni inte att det hade visat större respekt för läsarna om man utelämnat den i dessa hårda tider?
4. ”Vore vi i dina kläder skulle vi sikta in oss på en provtur så snart som möjligt. Och vi skulle också ta oss en ordentlig funderare på vilken extrautrustning som skulle vara lämplig.”
(a) Hur kan någon copywriter, någonstans, använda ett språk som ”Vore vi i dina kläder…” Han eller hon talar med tusentals och tiotusentals olika människor i olika sociala och ekonomiska situationer – hur kan han möjligtvis veta någonting alls om deras ”kläder”? Het är helt OK att säga till en enskild person, ”Vore jag i dina kläder…” men till tiotusentals samtidigt?
(b) ”Och vi skulle också ta oss en ordentlig funderare på vilken extrautrustning som skulle vara lämplig”. Vad i helsike talar copywritern om? Jag vet fortfarande inte ett dugg om bilen, varför ska jag börja fundera över extrautrustning? Jag vet fortfarande inte mycket om bilens standardutrustning – varför ska jag börja tänka på extrautrustning? Är detta vettigt? (Jag köpte min Toyota förra året utan någon extrautrustning frånsett radio och högtalare – och de köpte jag på ett annat ställe, både bättre och billigare). Borde inte skribenten lägga ner lite mer tid och omsorg på att först sälja bilen till mig innan vi talar om extrautrustning? Åter igen, vilken arrogans.
5. Och till sist, lyssna på det här: ”Vad kan man mer begära? Jo, allt det vi inte kunnat berätta för dig i den här annonsen. Och det är mycket det.” Vilken ignorans! Vilken arrogans! Här har vi en helsidesannons där halva annonsen är tom – ingenting mer än tom, vit yta – och ändå säger han att det finns så mycket mer att berätta i annonsen. Eftersom han har allt utrymme, varför vägrar han berätta mer? För Guds skull, varför? Han skulle kunna berätta mer om standardutrustningen; eller han skulle kunna berätta mer om extrautrustningen, som han vill vi ska tänka på, men inte nämner något om en enda gång; han skulle kunna berätta om prisskillnaden mellan fyrhjulsdrift och tvåhjulsdrift; om an har så mycket att berätta och på så mycket utrymme att berätta det på, vad är det som hindrar honom att berätta det? Är detta reklam? Är detta reklam för ett företag vars försäljning har sjunkit med 15% från september 1989 till september 1990? (Totalmarknaden har gått ner 19,2% så Volkswagen har det inte sämst).
Låt oss lämna Volkswagen nu – för det är bara ett exempel på dagens reklamklimat. Och det är inte det värsta heller. Jag bara råkade se det när jag skulle skriva den här krönikan.
Låt oss återvända till mitt huvudtema – att vi inte har råd med gårdagens festliga tillvaro i reklambranschen längre – varken för kunder eller byråer. I USA vandrar tusentals reklamveterander gata upp och gata ner i jakten på jobb som inte finns. Annonsvolymen i tidningar och tidskrifter har minskat. Byråer lägger ner (eller går samman på högst ofördelaktiga villkor) till höger och vänster. Stora byråer letar desperat efter bättre kreatörer som vet hur man gör reklam i hårda tider. Istället för att vänta på det oundvikliga, varför kan vi inte lära oss att utveckla – NU – ett effektivare sätt att göra reklam i hårda tider. En tom halvsida måste användas på ett bättre sätt i dessa dagar. Stortavlor som gåtor är ”dåliga tiders” lyx; vi måste få ”dåliga tiders” stortavlor som säljer! Allt så kallat kreativt skräp som vi lekt med i åratal måste vändas upp och ner – vi måste bli verkligt kreativa. Med ”kreativ” menar jag att vi måste bli mer ORIGINELLA! Vi måste göra större intryck på våra olika målgrupper. Vi måste finna nya sätt att tala med våra målgrupper. Men det gör vi inte. Och vi kommer förmodligen inte att göra det.
Have a nice day
