Små, små tecken på ökad affärsmässighet

I lågkonjunkturer omprövas det mesta och föder nytänkande och omvälvningar på många plan. Ofta till stor nytta för den fortsatta utvecklingen.

Den här långa bistra ekonomiska vintern är inget undantag.

Kommunikationsbranschen har haft det kärvt länge. Medarbetarna utgör den huvudsakliga kostnadsmassan och lönenivåerna ligger sedan decennier högt över många andra branscher. Skriande kreatörsbrist på 80-talet bidrog till trenden och IT-bubblan runt sekelskiftet fick löneutvecklingen att skena, av flera skäl.

Nu används mer eller mindre kreativa lösningar för att sy in kostymerna. Gamla medarbetare, som inte finns med bland affischnamnen, erbjuds nya arbetsuppgifter till lägre lön, eller sägs upp. Eftersom få tänkt på att gå med i facket, blir det sällan bråk.

Flera byråer startar separata produktionsenheter där lönerna redan från start läggs på lägre nivåer, likväl som priserna.

Men dessa enheter är inte bara sparbössor. De kan också bredda kundlistan till företag som inte behöver kvalificerad rådgivning och kreativitet, utan i stort sett bara produktion. Kanske till och med till kunder som inne på byrån skulle ses som konkurrenter till de befintliga.

I alla tider har byråernas priser diskuterats livlig. Offentliga upphandlingar har hettat upp frågan rejält under de senaste åren. Upphandlare, som dessutom inte alltid tar hjälp av byråvalskonsulter, fokuserar ensidigt på timpriser och byråer dumpar för möjligheten att få en stor offentlig uppdragsgivare. Men allt snack om timdebiteringar får förstås även andra kunder att ifrågasätta och pressa sina timpriser.

Medan företag, utan att blinka betalar 2500-3000 kronor i timmen för en advokat eller en revisor, ifrågasätts ständigt kostnaderna för kommunikationskonsulterna.

Men hela denna diskussion om timpriser är förstås helt vansinnig. Ingen handlar väl kommunikationstjänster på löpande timme idag!

Fortfarande utgörs kommunikationssektorn – både bland byråer och deras kunder – av en förhållandevis liten elitserie och en stor gärdsgårdsserie. På senare år har kompetensnivån på många marknadsavdelningar dock ökat rejält. Färre ”hamnar” på marknadsavdelningen på grund av omorganisation eller för att få avstamp till ett ”bättre jobb”. Marknadskommunikationen har faktiskt kommit högre upp i organisationen och fler företag ser sina kommunikationskonsulter som samarbetspartners de jobbar nära för att utveckla varumärket. Inte som leverantörer av reklamtimmar.

Sveriges Annonsörer har länge också arbetat klokt och intensivt för att stärka marknadschefens roll och insikt i reklamens betydelse. Det verkar ha fått goda resultat. Företagen börjar förstå vad som skapar marknadsandelar, framgång och försäljning på sikt samt, inte minst, överbryggar lågkonjunkturer.

Jag skrev själv för ett par år sedan, på uppdrag av Sveriges Annonsörer, en rapport om vådan av att dra ner på marknadsinvesteringarna under lågkonjunkturer. Det finns forskning och erfarenheter från alla lågkonjunkturer sedan depressionen på 30-talet, som bevisar detta (mer om det kan du läsa här).

Även om kompetensen ökar, visar årets undersökning inför Årets Byrån att många företag ändå funderar på att byta byrå. Faktisk var andelen annonsörer som planerar byråbyte ännu högre än vanligt. En relativt stor andel uppgav ekonomiska skäl. Säkert ibland, som vanligt, för att pressa sina byråer att sänka priserna. Men många företag har också haft en hel skara av samarbetsbyråer för olika discipliner. Nu blir det vanligare att man ser över floran av partners och istället samordnar och konsolliderar sina samarbeten.

Jag kan inte se annat än fördelar i det – för företaget, för varumärket och för de byråer som väljs. Det har sällan varit enkelt och effektivt att arbeta med en hel grupp externa konsulter, som alla vill ha den största delen av kakan och bara i undantagsfall verkligen samarbetar med varandra.

Självklart blir det också mer ekonomiskt effektivt att samla uppdraget på några få händer. Speciellt om man sedan också väljer att jobba tätare tillsammans.

Det blir helt enkelt mer affärsmässigt.

Alltfler företag efterfrågar dessutom mer seniora personer med en mer holistisk syn på varumärkesfrågorna.

Det är verkligen ett trendbrott i ett världens mest ålders-fixerade och –diskriminerande länder, där alla över 40 är mer eller mindre förbrukade. Inte minst i reklambranschen!

Men idag konstaterar företagen att det krävs erfarenhet och överblick för att förstå mer komplexa kommunikationsproblem. Och det kan man inte få direkt från reklamskolan. Dessutom har kritiken ökat mot byråer som inte tar sitt hantverk på allvar. ”Gamla tiders” noggranna gnetighet saknas för ofta. Men också det behöver återskapas för att trovärdigheten ska räcka hela vägen ut.

Några aktuella exempel på det är Svenska Spel och Karolinska Universitetssjukhuset.

Svenska spel har i sin kravspecifikation för projektledare för modervarumärket angivit att den person man vill anlita ska ha hög generalistkompetens eller mycket hög kompetens inom området. Dessutom ska personen ha erfarenhet av stora uppdrag inom området och genomfört uppdrag med mycket hög kvalitet. Och den nivån, konstaterar kravställaren, uppnås normalt tidigast efter 9-12 års arbetslivserfarenhet inom det aktuella området. Dessutom ska personen vara mycket självständig och ha huvudansvaret för ledningen av en större grupp.

När det gäller Karolinska universitetssjukhuset, ställer man dessa krav på strategiska kommunikationskonsulter: Man ska ha kompetens av högsta rang inom aktuellt område och uppfattas som expert på marknaden. Man ska dessutom ha deltagit i stora uppdrag inom området och genomfört uppdrag med mycket hög kvalitet på en nivå som uppnås tidigaste efter 13-15 års arbetslivserfarenhet inom det aktuella området. Dessutom skall konsulterna ha mycket stor vana och erfarenhet av att verka i ledande befattning och mycket stor självständighet.

Det räcker inte längre att vara cool, kreativ och någorlunda utbildad. För att möta de alltmer komplexa kommunikationsproblemen krävs också klokskap, mognad och helhetssyn.

Ökad professionalitet helt enkelt.

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media 15 maj 2013)