I kulturdelen i dagens DN har skribenten Saga Cavallin ondgjort sig över att, som hon menar, ”Reklammakarnas skrivförmåga tycks ha nått all time low”.
Som ett första exempel för att bevisa sin tes tar hon upp en text för SJ som hon läste på ett brickbord, på ett tåg som hon åkte i somras.
”Att något så illa skrivet, fullt av syftningsfel, stilistisk inkonsekvens och förbryllande ordval, fått passera genom ett stort byråmaskineri hela vägen till tryck är svårt att förstå. Men det är långt ifrån det enda tecknet på att många av dagens copywriter tycks lida av en gravt undermålig skrivförmåga.”
Hon beskriver att hon talat med Expressens kulturchef, Victor Malm, som uppenbarligen är överens med henne om att detta är ett ”tecken på den allmänna förflackningen av svenskakunskaper i samhället, även inom skrivande yrken.”
Om jag får var lika petig som Saga Cavallin, kan jag inte låta bli att påpeka att det faktiskt heter svenskkunskaper, eller svenska kunskaper. Eller om man så vill kunskaper i svenska. Dessutom finns det inte bara en copywriter i landet, utan det borde ha stått ”landets copywriters”. Eller varför ändå inte reklamskribenter, om det nu ska handla om skrivförmåga på svenska språket?
VARFÖR SER DET UT SOM DET GÖR – OCH GÖR DET DET?
Jag tycker att det är angeläget med en livlig reklamdebatt med syfte att höja reklamens kvalitet. Har länge tyckt att vi behöver mer av den varan. Diskussioner om reklamens uttryck. Varför den ser ut som den gör. Hur den kan utvecklas. Varför man inte anammar all den kunskap och forskning som finns när det gäller att skapa reklam som konsumenterna gillar och som ger effekt. Det finns massor av viktiga frågor att ta upp.
Men den här artikeln känns mer som pretentiös kverulans.
Einar Korpus, som doktorerat med en avhandling om copywriting, tonar ner hennes fördömanden en aning och pekar bland annat på branschens fragmentering.
”Han håller alltså inte med om att det går att se en tendens där kvaliteten på reklamtexterna sjunker, men att efterfrågan på ’klassiskt copywriterarbete’ minskar”, skriver hon.
Och det har varit en trend ganska länge.
Utrymmet för riktigt genomarbetade texter har krympt under decennier, i takt med att företag pressat sina byråer när det gäller kostnader och tid. Redan för 17 år sedan skrev jag så här i en krönika i Dagens Industri: ”Ett växande problem i branschen, enligt de signaler jag får från allt fler byråer, är många företags bristande förståelse och respekt för idéarbetet.
Företagen accepterar inte att idéarbetet kräver kunskap och, inte minst, tid.
En avslöjande illustration på det berättade en copywriter, som efter att ha levererat och fakturerat en broschyr fick reaktionen. ”Men hur kan det vara så dyrt? Hur många nedslag (på tangentbordet) gör du per minut?”
Idag har fragmenteringen försämrat möjligheterna ytterligare. Reklambudgeten splittras upp i småbitar, för att kunden vill vara ”always on and everywhere”. Då blir det inte mycket över för själva hantverket.
Vilket bland annat också innebär att man ”lika gärna” kan göra en hel del av ”copyjobbet” internt. ”Det är ju inte så märkvärdigt! Alla kan väl skriva?”
Har man ingen inhousebyrå, kan man ju alltid ta AI till hjälp. Det blir ännu billigare och går mycket snabbare.
”Chat GPT: skriv 10 korta annonstexter om hur bra vi är på att möta kundernas förväntningar!”
FÖRETAGSLEDNINGARNAS OCH MARKNADSAVDELNINGARNAS ANSVAR
Saga Cavallin har även talat med Daniel Yousefi, som är copywriter (och författare). Han menar att det inte räcker att kreatörerna siktar på att skapa “bra grejer”. För ” oftast är det något helt annat som sätter käppar i hjulet. Det är därför vi möts av reklam som känns hjärndöd, för att det finns någon som inte förstår sig på marknaden men har veto”.
Också det ett problem som inte minskat under åren. Förutsättningarna för att göra bra reklam är inte de bästa idag.
Kapero konstaterade redan för snart tio år sedan att det är alldeles för många inblandade på företagen och för många överlämningar. Plus att det många gånger också är otydligt vilka beslut som ska tas och när.
De verkliga beslutsfattarna kommer in alldeles för sent och har därför uppfattningar om sådant som inte egentligen har med briefen eller målsättningen att göra. Det kan handla om att ifrågasätta färger, bilder eller andra detaljer. En stor risk är då att tagna beslut rivs upp, eller skjuts upp i onödan.
När jag intervjuade Peter Lundberg och Kaj Johansson på Kapero i den vevan, berättade de om en originalare, som förklarade att han aldrig satte i gång med sin del i jobben förrän i absolut sista stund. Annars skulle han i alla fall fått göra om det flera gånger på vägen.
Alla dessa korrvändor när något, som kan ha varit alldeles utmärkt till att börja med, slutar med en urvattnad gäspning. Som inte rör någon – mer än möjligen en kulturskribent som letar syftningsfel.
2021 presenterade Niklas Bondessons rapporten ”Varumärkesbyggande i obalans” utifrån en studie han gjort på uppdrag av Sveriges Annonsörer. Av den kunde man konstatera att insikterna om reklamen och dess uppgift var tämligen usel i många företag. Och sämre ju högre upp i hierarkierna man kommer (även om inte Niklas Bondesson uttryckte det riktigt så rakt på sak).
Företagsledarnas uppfattningar om hur man skapar effekt och lönsam tillväxt genom marknadsföringen gick tvärt emot mycket av den kunskap som forskningen gett oss på området.
Men, även om deras kunskap var låg, så hade många av dem synpunkter på hur kommunikationen skulle utformas.
42 procent av dem ville gärna lägga sig i detaljerna. I den högsta ledningen var det ännu fler, som ville ha synpunkter, över 50 procent.
En tänkbar förklaring till det var, enligt rapporten, att det är lätt att ha åsikter om kommunikation. Och åsikter kräver, som bekant, inte några fackkunskaper.
UNDRAR VAD HON SKULLE SÄGA OM HEIDENSTAM?
Saga Cavallin hade också ett riktigt ont öga till Löfbergs reklamkoncept ”Vad går du upp för?”
Hon har räknat ut att stortavlan med kaffekoppen och rubriken syftar till att ”det är dagens första kopp kaffe som får en att kliva upp ur sängen.”
Själv verkar hon helst vilja dra täcket över huvudet när hon ser det. För ”meningen som ska förmedla detta budskap är formulerad på sämsta möjliga vis”.
Nu undrar jag dock om hon inte gör sig både dummare och mer märkvärdig än hon är.
Löfbergs reklam är inte, kommer aldrig att bli och har aldrig utgett sig för att vara finkultur.
Jag tycker inte heller att man ska misshandla språket, när man skriver. Oavsett om det handlar om reklam, journalistik eller någonting annat.
Men Löfbergs fråga var rak, kort och koncis med en varm ton. Reklamrubriker ska gärna vara det för att nå fram på de få sekunder som står till buds, speciellt om man vill kunna använda samma koncept på alla plattformar.
Löfbergs fråga förmedlades i kampanjen till människor på campingplatser, gympagruppen i Täby, dansbandsälskare med flera. Inte coolt och reklamytligt, utan folkligt och äkta, med ”riktiga människor” som berättade sina egna historier om vad som fick dem att stiga upp på morgonen. I reklamfilmer och annonser.
Ett reklamkoncept som gjorde Löfbergs till marknadsledare (volymandelar) i kategorin malt kaffe. Inte på de tre år som man hoppats på, utan på ett år. Under den här perioden minskade kategorin med 7 procent, men Löfbergs ökade med 42 procent.
Vilket dessutom gav dem en 100-wattare i Konsumentkategorin vid den senaste 100-wattsutdelningen.
Helt enkelt ett budskap som nådde fram till konsumenterna.
Jag kan inte låta bli att undra vad Saga Cavallin tycker om meningsbyggnaden och syftningsfelen i Verner von Heidenstams lilla fina dikt från ”Ensamhetens tankar”:
Jag längtar hem sen åtta långa år.
I själva sömnen har jag längtan känt.
Jag längtar hem. Jag längtar var jag går
– men ej till människor! Jag längtar marken,
jag längtar stenarna där barn jag lekt.
