Share on Facebook
Share on LinkedIn

Är det möjligen så att Ikea också drabbats av ”jag-kan-själv-syndromet”. En ack så vanlig, men riskabel åkomma för företag med nya marknadschefer. 

”Inte vill jag ärva någon annans gamla byrå. Jag vill sätta mitt eget avtryck på det här bolaget”. 

Den historien har vi hört förr. 

Jag har svårt att frigöra mig från känslan att vi hör den igen.

För varför fick IKEA annars för sig att byta byrå just nu? 

Visst finns det tillfällen när ett byråbyte är nödvändigt. Om den man har inte håller tillräckligt hög nivå och levererar de resultat man kräver, exempelvis. Eller om företaget genomgår så stora förändringar att man behöver andra kompetenser och möjligheter till utveckling. Men i sådana fall, kommer ofta byrå och kund fram till ett gemensamt beslut att det är dags att skiljas åt.

Att byta byrå är en komplicerad process, som kräver stora resurser i både tid och pengar. 

När bytet väl är gjort tar det många månader innan en ny samarbetspartner känner företaget och dess varumärken så väl att den kan göra en optimal insats. Sen ökar återbäringen på investerade pengar.

DET FINNS DE SOM FÖRSTÅR

Men man behöver naturligtvis inte byta byrå, bara för att man byter marknadschef. Eller, rättare sagt, det är väl snarast en väldigt dålig idé att byta byrå just när man bytt marknadschef. Såvida den tidigare inte var en total katastrof och höll på att sänka varumärket totalt.

Det finns de som förstår det.

ICA och King etablerade ICA-Stig i december 2001. Tillsammans har de gått från ett splittrat varumärke till det överlägset starkaste i dagligvaruhandeln (allt för starkt egentligen). Men de har bytt marknadschef många gånger utan att det har påverkat varken byråsamarbete eller koncept.

Bregott har bytt både marknadschefer och byrå, utan att känna behov av att byta koncept. Men byråbytet berodde på att partnern, sedan 20 år, lades ner.

Det finns fler exempel, Pripps exempelvis, skickade alla sina nya produktchefer till Fältman & Malmén för en introduktion, eftersom ingen annan kände Pripps lika bra som byrån.

IKEA var också en gång ett föredöme i långsiktighet. Under de senaste drygt 40 åren har Ikea huvudsakligen samarbetat med tre huvudbyråer: (Lowe) Brindfors under 15 år (från byråns födelse) och med Forsman & Bodenfors under 16 år. Mellan dessa två var ett par års allmän förvirring i Ikeas marknadsledning och två byråbyten, men dem kan man bortse ifrån. Sedan 2012 har Åkestam Holst varit partner. Åtta år. Det är inte så kort tid, kan man tycka. Inte i en svensk jämförelse. 

Enligt Regis senaste branschanalys, Årets Byrå, löper det genomsnittliga samarbetet mellan uppdragsgivare och byrå i 4,2 år. Så åtta är i och för sig nästan dubbelt så länge.

Men kort för att vara IKEA.

Och speciellt kort om man betänker effekterna av samarbetet med Åkestam Holst.  

Det finns förstås de som fnyser åt kreativa priser, fast jag tror inte att IKEA gör det. Inte ens deras nya marknadschef. Men låt oss glömma alla ägg av olika ädla metaller, Cannes-lejon och andra nationella och internationella kreativitets-priser.

Men reda siffror måste man väl ändå bry sig om?

Jag skrev en större artikel om IKEAs koncept ”Där livet händer” för tre år sedan och intervjuade då deras dåvarande svenska marknadschef, Patrik Nygren-Bonnier.

Han och byråns kundansvarige, Kjell Månsson, beskrev ett mycket noggrant bakgrundsarbete då man jobbade hårt för att hitta ett sammanhållet koncept som skulle fungera i alla medier och beröra människor. Något som man verkligen trodde på och skulle kunna leva med långsiktigt. 

ALLA KPI:er FLÖG

Det ledde fram till konceptet ”Där livet händer” där de istället för att, som tidigare, arbeta vertikalt med de olika avdelningar delade upp det horisontellt.

I toppen varumärket.

Där under aktivering, som handlar om att skapa kortsiktig trafik.

Längst ner den nya kategorin, Everyday IKEA, som hanterar kärnområdena.

På det sättet skulle man reducera hindren för varje avdelning. Stötestenar som att konsumenter exempelvis tycker att en säng från IKEA är perfekt i gäst- eller barnrummet, men ingenting för ”the master bedroom”. 

Varumärket skulle förflyttas från attityden ”Det är faktiskt IKEA” till ”Det är IKEA”. Det vill säga, man ville öka stoltheten hos konsumenterna över en ny heminredningsprodukt från IKEA. 

”Vi kan se att det nya konceptet har förflyttat precis de KPI:er vi ville flytta. Det driver stolthet, preferens, inspiration och köpintention exempelvis.  Men det är naturligtvis inte bara en fråga om kommunikationen. Vi har gjort stora investeringar av andra slag också. Inte minst i varuhusen. Vi har förbättrat kundmötet på alla håll. Så det har förstås också spelat stor roll”, sammanfattade Patrik Nygren-Bonnier utvecklingen i min artikel då.

I november i fjol belönades Ikea och ”Där livet händer” med en 75-wattare. 

I redovisningen på 100-wattarens hemsida kan man konstatera att IKEA, trots lägre SOV, hade överträffat samtliga KPI:er rejält. 

Exempelvis överskreds affinitetsmålet (gillande av företagets produkter) med 133 procent, ökat gillandet av varumärket med 266 procent (målsättningen var en ökning på 3 procentenheter, resultatet +13 procentenheter), man överträffade målet avseende uppfattningen om bra kvalitet med 33 procent. Och den eftersträvade reklameffektiviteten överträffades med 140 procent. Likaså ökade försäljningen i absoluta tal och i marknadsandelar.

Någon annan än jag som har svårt att se varför man måste byta byrå?

NoA (där Åkestam Holst ingår) får visserligen behålla den taktiska kommunikationen.

NoA:s Sverigechef Petronella Panérus svarade artigt på Resumés fråga om byråbytet att ”vi har förståelse för att en ny marknadsorganisation vill välja sina samarbetsparters”. 

Hon kunde väl kanske inte säga ”vi vet ju att nya marknadsorganisationer som inte är tillräckligt professionella tycker att de vill göra sitt eget avtryck med nya partners”.

Den nye marknadschefen Per Stolt har i sin tur förklarat för Resumé att han hoppas att IKEA med det nya upplägget ska kunna få större effektivitet samtidigt som man på de lokala marknaderna kan göra en del besparingar. 

Effektivitet och besparingar. Jo, jag tackar. Ännu en som inte ser skillnad på effektivitet och effekt.

Print Friendly
 

2 Responses to Men, hur tänker ni IKEA?

  1. Toppenartikel som jag läste med stort nöje! Lärde känna IKEA från grunden som en av de unga dekoratörerna på nya IKEA-varuhuset i Kungens Kurva efter studenten 1965. Jobbade då fram till invigningen i den lilla organisationen och med Kamprad i spetsen. Det var första möbelvaruhuset utanför Älmhult! Lennart Ekmark var min närmaste chef och läromästare och senare blev han ju marknadschef för det växande företaget med många varuhus över hela världen. Vi på FGH jobbade sedan i början av 90-talet med några övergripande nya produktkoncept för IKEA tillsammans med Lennart Ekmark i början. Det blev då många besök nere i Älmhult de åren som gav mig och mina kollegor fina insikter i IKEAS starka och tydliga varumärkesbyggande både internt och externt!

  2. GB skriver:

    ”Pang on beetroot”

Lämna ett svar till Göran Fredriksson Avbryt svar

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: