Ett syfte kopplat till affären, en bra brief och ett strålande resultat

Värdet av en bra brief och ömsesidig respekt mellan företag och byrå, liksom betydelsen av långsiktighet och kundinsikt beskrevs konkret och intressant vid ett webbinarium, som jag tittade på häromdagen.

Det var den brittiska kunskapsbanken Contagious som samtalade med Christina Bauer-Planck, global vice president för Hellmann’s, på temat ”Briefing & Agency Feedback”.  Hon delade där med sig av sina insikter och erfarenheter av att arbeta fram en bra brief för att få ut det mesta och bästa av samarbetet med byråerna.

Samtalet utgick från arbetet med Hellmann’s majonnäs och konceptet ”Make taste, not waste” som lett till tvåsiffrig tillväxt för varumärket varje år sedan 2020 och gjort Hellmann’s till Unilevers mest framgångsrika varumärke under perioden.

Men för fem-sex år sedan var bilden en helt annan.  Försäljningen av Hellmann’s krympte och marknadsandelarna sjönk. En problemgrupp var millenie-konsumenterna, som bara såg majonnäs som en krydda.

För att ändra på detta tog man vetenskapen till hjälp i det inledande arbetet för att skapa beteendeförändringar.

Omfattande konsumentstudier kunde bland annat visa att millenier varken bryr sig om Hellmann’s eller majonnäs över huvud taget. Men de bryr sig om matsvinn. 80 procent sade sig försöka minska sitt matsvinn. Trots det kastar de mer mat än någon tidigare generation.

Bland annat för att de ofta upplever att det inte fanns något ätbart i kylskåpet. Det finns i och för sig en hel del matvaror där, men ”ingenting att äta”.  

Christina Bauer-Planck har konstaterat att ingen ju egentligen vill kasta mat, utan att matsvinn främst beror på brist på tid och förmåga (verklig eller upplevd) att göra något av det man har tillgängligt.

Hon berättade att man 2018 började med att lägga sex månader på det grundläggande jobbet med en första brief.

”Först tog vi fram en ruff brief till oss själva, för att klargöra våra mål. Vad som var nödvändigt att åstadkomma. Siffror. Allt sådant”.

Hon konstaterade att den här perioden gav många insikter. Och många som ströks.

”Matsvinn kan bero på så många saker. Man kan prata om alla dessa saker i och för sig. Men vi behövde komma fram till var vi som varumärke kan bidra på riktigt.”

EN VÄRDEGRUND ATT BYGGA PÅ

Unilever har länge arbetat utifrån en samlad värdegrund. I ett reportage i Quo Vadis 2006 beskrev Unilevers dåvarande nordiska koncernchef, Bruno Witvoet, hur man resonerade och hur viktigt det var att anpassa företaget och dess varumärken till framtiden, till fromma lika mycket för konsumenterna som för medarbetare och aktieägare.

Detta hade bland annat manifesterats i att logotypen, som tidigare var ett rätt stelt och industriellt U, i början av seklet uppdaterades till en symbol fylld av ikoner som representerar Unilevers företagsmission. När man tittar närmare på det versala ”U”, som utgör logotypen finner man stiliserade bilder på exempelvis plantor, fåglar, händer, stjärnor, fiskar och andra symboler för ett gott liv, växtkraft, hälsa och välbefinnande, hållbar utveckling och så vidare.

Dove är ett av Unilevers varumärken som manifesterar dessa värden genom “Real Beauty”.

Men en majonnäs?

Jo då, förutsättningarna var tydligt även där.

Utifrån de insikter man fått under det första halvårets arbete med briefen för Hellmann’s utvecklades idén att man skulle konvertera millenierna från matförstörare till matbevarare.  

När man kommit så långt var det dags att ta fram en slutlig brief.

”En sådan ska vara enkel och tydlig, inte för detaljerad. Den ska vara sann och relevant. På det stadiet är byrån inblandad. Vår slutbrief måste tala med kreatörerna på deras språk, så då är det bättre att byrån får skriva den”, förklarade Christina Bauer-Planck och beskrev hur jobbet sen drog igång.

”De första månaderna kände vi inte att det funkade. Ibland blev det för allvarligt. Det handlar ju trots allt bara om majonnäs. Sen var det för mycket fokus på slöseri och avfall. En annan gång blev det för mycket slapstick. Men vi jobbade vidare. Och så, äntligen kom det. Boom!”

Med ”Make taste, not waste”, skulle Hellmann’s gå från att vara en krydda till en ingrediens för att ta vara på maten.

”Då var det dags att fira och ställa till med fest för byrån”, sa hon.

För att budskapet skulle nå ut snabbt och brett lanserades det på den dag som i USA representerar näst mest matsvinn på hela året – Super Bowl. Då samlas amerikanska folket framför tv-apparaterna och dukar upp plockmat i överflöd. Vilket ger fyllda soppåsar dagen därpå.

Den första Super Bowl-filmen såg ut så här.

Året därpå var det dags för denna.

Årets film är denna.

EN BRA BRIEF SKA LEVA LÄNGE

På frågan om hur mycket av den ursprungliga briefen som lever kvar idag fem år senare, svarade Christina Bauer-Planck:

”Den första briefen tar längst tid. Därefter är ju den kreativa strategin klar och varje uppdatering går mycket snabbare”.

Hon underströk betydelsen av långsiktigheten och som en konsekvens av detta formulerar man också ett antal ”evergreen briefs”, som i princip kan leva för evigt. De är mycket korta, bara några få ord på en enda rad. Alla som jobbar med varumärken, på företaget och på byråerna, kan dessa utantill och kan stämma av mot dem under arbetets gång. En sådan ”evergreen brief” lyder alltså ”Make taste, not waste”. Den reklamfilm som nu också går i Sverige på temat ”Turning nothing into something” stämmer förstås direkt mot den briefen.

Detta gäller också exempelvis en innovation som lanserades i Storbritannien tidigare i vår; Hellmann’s Smart Jar. Utgångspunkten var att britterna ofta har lite för hög temperatur i kylskåpen, vilket förkortar hållbarheten på många matvaror. Därför är etiketten på Hellmann’s-burken tryckt med en speciell färg som påverkas av temperaturen och mörknar när det är 5 grader eller kallare och förmedlar budskapet att ”nu är kylen tillräckligt kall”.  Ett litet hjälpmedel för att öka hållbarheten på livsmedlen i skåpet.

Hanneke Faber, president för Unilever Foods & Refreshment, har i en intervju i Marketing Edge förklarat att ”Hellmann’s syfte att bekämpa matsvinn har ökat varumärkets kraft och varumärkeskraft driver marknadsandelar och det i sin tur bidrar till tillväxt. Men syftet är bara glasyren på tårtan, inte själva tårtan. Det gäller att välja rätt glasyr. Ett varumärke måste hitta sitt syfte genom att förbli trogen sin produktsanning och kategorifördel. Först då kan de agera och tala om de frågor som är viktiga för deras konsumenter”.

I linje med Hellmann’s syfte och ambitionen att leva upp till till FN:s hållbarhetsmål är det förstås naturligt att majonnäsförpackningar tillverkas av 100 procent återvunnen plast och att majonnäsen tillverkas av ägg från frigående höns.

RESPEKT OCH ÖPPENHET ÄR NÖDVÄNDIGT

På webbinariet fick Christina Bauer-Planck frågan om vilka misstag hon tror är vanliga när man formulerar briefer, konstaterar hon att det inte är så lätt att skriva en brief.

”Man måste utveckla sin förmåga att skriva en brief. Det tar tid. Ett klassiskt misstag är att man lägger in för mycket information. För många faktorer. Då får byrån sen försöka räkna ut vilken de ska bry sig om. Briefen ska inte vara ett lexikon utan man ska själv formulera det som är viktigt”, sa hon och fortsatte:

”Ett annat vanligt misstag är att man ger sig på att skriva en kreativ brief. Det är ett utmärkt sätt att begränsa byråns kreativitet.  Som uppdragsgivare måste man göra strategiska val om vad som ska vara med, men man måste ge byrån utrymme att vara kreativ. ”

Hon beskrev sedan hur spännande hon tycker det är att se byråns presentationer av vad den kommit fram till.

Men hon underströk också hur viktigt det är i en sådan situation att vara medveten om sitt ansvar som kund. Att förstå att byrån ägnat veckors arbete åt jobbet.

Själv utvärderar resultatet utifrån ett antal frågeställningar, som om det stämmer överens med briefen, målsättningarna, etcetera. Men den allra viktigaste frågan hon ställer sig är om det är lätt att förstå.

”Sen måste jag låta allt sjunka in. Jag kan behöva 24 timmar på mig innan jag kommer med min slutliga respons. Då är det viktigt att vara konstruktiv, ärlig och rak. Men allt måste ske med ömsesidig respekt och tillit. Byrån måste känna trygghet och säkerhet. Jag måste kunna vara ärlig. Byrån måste kunna vara ärlig. De måste kunna säga emot mig.  Även om jag inte fattar direkt, måste de kunna utmana mig och passionerat försvara sina idéer. Det är självklart”, menade hon.

Hon fick då frågan om hur man utvecklar ett sådant förtroende mellan kund och byrå.

”När man väljer att samarbeta med en byrå måste man anta att det finns kompetens, att folk gör sitt bästa för varumärket. Det är grunden. Det får inte finnas någon misstro eller misstänksamhet. Sen måste man investera i relationen och låta den utvecklas. Därför är det så viktigt att man har långa relationer och att alla vet att man inte byter lättvindigt. Då kan argumentera öppet och rakt. Från båda sidor”, menade hon och talade om samarbetet med byråerna och utvecklingen av kommunikationen som en lärande resa som man gör tillsammans.

Under resans gång tillkommer både nya idéer och uttryckssätt. Det har bland annat inneburit att man idag lägger undan en del av budgeten för att kunna jobba agilt när det är lämpligt.

Det var inte särskilt förvånande att en del av de öppna chatkommentarer som dök upp under webbinariet var på temat ”What a dream client!”