Share on Facebook
Share on LinkedIn

Bristen på konkurrens och utbredningen av kedjornas egna märkesvaror är problematiskt på många sätt. Framför allt inom dagligvaruhandeln. Jag har skrivit och talat mycket om detta i flera år.

Svensk dagligvaruhandel är extra problematisk genom Icas totala dominans. Det finns flera skäl till att det ser ut som det gör.

Ett är självklart att Ica är mycket skickliga. De enskilda butikerna drivs av professionella och engagerade entreprenörer och tillsammans har de skapat ett urstarkt varumärke, under ständig utveckling och förstärkning. Det är imponerande.

Ett annat skäl är att konkurrenterna är så svaga. Otydliga och svaga. Vilket är nästan lika allvarligt och djupt oroande.

Men alla kedjor satsar hårt på sina egna märkesvaror. De tar allt större plats i hyllorna. De flesta kan nog förstå att detta orsakar problem för fria varumärken, som genom EMV möter en allt annan än jämbördig konkurrens.  Kedjemärkena har alla fördelar i form av självklart distribution och butikstäckning. Dessutom snyltar de på de fria varumärkenas marknadsbudgets och försvagar deras möjligheter även från det hållet.

Förvånansvärt många inbillar sig ändå att EMV är till glädje för konsumenterna. Att det ger dem ”bra varor till bra priser”. Det är dock en ren missuppfattning.

När det gäller ”bra priser”, kunde docent Sofia Ulver i Lund konstatera redan före tio år sedan, att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Enda tydliga effekt hon kunde se var att mindre varumärken slås ut.  En annan studie, genomförd av Copenhagen Economics, har visat på sambandet mellan koncentrationen i handeln och ökade marginaler för kedjorna.

När det gäller ”bra varor” har jag inte sett någon vetenskaplig kvalitetsundersökning som jämför EMV med fria varumärken. Men jag har själv, precis som många andra, kunnat konstatera hur kvalitén sjunker och ofta dessutom varierar på ”samma” produkter bland kedjemärken.

Själva kärnan i ett varumärke är ju de associationer, det varumärkeslöfte, som konsumenten upplever i relation till märket. Detta är frukten av ett långsiktigt, hårt arbete för att utveckla produkten, vårda och stärka varumärket. I det arbetet ingår självklart ansträngningar för att hålla en hög, jämn kvalitet.

Den som köper en Daim, en flaska Yes, en bit Västerbottensost, en burk Keso eller en förpackning Lambi Toalettpapper vet vad som väntar. Vilka krav som kan ställas på produkten. Detta gäller inte för EMV. Det mesta håller, i och för sig, godtagbar standard. Men inte självklart samma standard från gång till gång.

För den som köper exempelvis Icas egna diskmedel är det ju egentligen inte diskmedlet man väljer, utan Ica. Det är Icas varumärkeslöfte som är garanten. Men det löftet är inte alltid att lita på.

Kvalitet och innehåll kan variera rejält.

Den som vill leverera produkter till EMV-sortimentet får vara beredd på att gå igenom en verklig eklut. Priset på varje liten detalj, varje ingrediens, varje förpackning skall redovisas och kunna motiveras. Leverantörernas priser pressas till nivåer där det till slut blir omöjligt att hålla högsta kvalitet. Mjölet får hällas i påsar av lite tunnare papper (som lätt går sönder), socker får ersätta vissa råvaror (konsumenterna märker inte så mycket – det blir ju ”gott” ändå). Och så vidare.

Kan man inte pressa priserna tillräckligt hos den tidigare leverantören, så är det bara att byta. Alltid finns det någon, någonstans, som är beredd att dra av någon krona här och där.

För några år sedan träffade jag ett antal grönsaksodlare i Småland. En av dem hade i många år levererat bland annat färska bönor till Ica. Men när Ica sedan hittade en odlare i Tanzania, som tog mindre betalt åkte smålandsodlaren ut. För konsumenterna var förstås priset detsamma. Men marginalen blev bättre för Ica – trots flygfrakt, miljöeffekter och allt annat som tillkommit.

Själv undviker jag EMV så långt jag kan. Men det är klart att de slinker med ibland ändå. Nyligen kunde jag konstatera att både hushålls- och toalettpapper från Ica har blivit väldigt mycket sämre på senare tid. Toapappret går sönder hela tiden och hushållspappret är hårdare och styvare. Jämförelsen blev extra tydlig, eftersom jag hittade en gammal bortglömd förpackning toapapper i förrådet.

För ett par år sedan köpte jag en Ica-diskborste med utbytbart borsthuvud. När det sedan blev dags att köpa nya borsthuvuden gick det inte att använda det gamla skaftet. Ica hade uppenbarligen bytt leverantör, utan att bry sig om vad kunderna redan hade hemma i diskbänken.

Det finns fler exempel. Men jag kan bara ana hur stora variationer jag skulle få uppleva, ifall jag köpte EMV oftare. Men, inte ens ett vetenskapligt undersökningsperspektiv kan få mig att övergå till EMV. Tvärtom blir jag än mer fast i min övertygelse att vi måste undvika kedjemärkena så långt vi bara kan. Både för vår egen skull och för de fria varumärkenas överlevnad.

Print Friendly
Tagged with:
 

One Response to EMV:s varumärkeslöfte – lika beständigt som ett vallöfte

  1. […] har skrivit mer om det här och här, till […]

Kommentera

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: