Share on Facebook
Share on LinkedIn

Ingen byrå är bättre än den tillåts vara. Underverk sker bara i samarbetet mellan en bra byrå och en skicklig uppdragsgivare. Det är ont om mirakler idag.

”Årets byrå” ger bra information om byråer av alla discipliner. Men det är bara halva bilden. Jag kulle vilja se en bedömning av reklamköpare, där byråerna poängsätter nuvarande och tidigare uppdragsgivare.

Svensk reklambransch består av en relativt liten elit och den stora gärdsgårdsserien. Samma gäller deras uppdragsgivare. Många har bedrövligt liten förståelse för marknadskommunikation. Ansvaret ligger långt ner i organisationen, hos produktchefer med huvudfokus på en snabb karriär, eller marknadschefer utan egentligt mandat eller mod. Då gäller det att göra det säkrast möjliga. Inte sticka ut, inte märkas för mycket. Heller svaga resultat från menlöst, trygg reklam, än risken för bakslag (eller chansen till succé) från kommunikation som sticker ut.

I företagsledningarna finns få marknadskommunikatörer. Allt fler anger visserligen VD som huvudansvarig för varumärkesfrågorna. Det kan verka utmärkt, men svenska företagsledare är bara i undantagsfall marknadsförare, utan civilingenjörer eller civilekonomer med produktionsekonomi som specialitet. Marknads- och informationsavdelningarna har där istället fått mindre inflytande.

I de företagen är marknadsföring inte en investering, utan en kostnad, som hanteras enligt gummibandsprincipen. I goda tider kan man dra ut lite extra. Men i lågkonjunktur spänner man åt, så mycket man kan. Ofta har man också anammat den nya modellen för byråval: Inköpsavdelningen köper kommunikationstjänster på samma ”effektiva” sätt som kopieringsmaskiner och städning. Lägst offert vinner. Punkt.

Andra byter byrå stup i kvarten. Varje ny marknadschef, med behov av egen profilering, ska välja själv. Kommunikationen byter inriktning, utseende och språk lika ofta.

Relationerna med konsulterna blir gärna à la carte-lösningar, istället för långsiktiga, strategiska. Snabbt och billigt ska det vara. ”Vad är det för fel att koppla in byrån, när marknadschefen redan nappat på ett rabatterbjudande om 20 införanden med start nästa vecka?”, är filosofin.

Eftersom dessa företag varken kan definiera vad de vill ha ut av sina byråer, de varumärkesvärden som ska förmedlas eller vilken målsättning man har med kommunikationen kan man inte heller ställa tillräckligt höga krav på sina partners. Och ingen vet om målen uppfyllts.  Bäst då att inte sätta upp några mätbara mål! Annars får man köpa mätningar som ger de svar man vill. Är man tillräckligt luddig brukar det gå bra.

Sen jobbar man vidare på sin egen kant, i lugn och ro. Produktion, försäljning, marknad, information, personal, kundtjänst  – alla har de sina egna revir att vakta över och den högra handen har ingen aning om vad den vänstra gör.

Marknaden blir lika oförstående. Eller i bästa fall likgiltig.

(Inlägget har tidigare varit publicerat i Dagens Industri i maj 2007)

Print Friendly
 

4 Responses to Men vem betygsätter kunderna?

  1. Mats skriver:

    Ett litet tillägg: skälet till varför jag vill vara den kund som byrån helst vill jobba med är naturligtvis att jag tror att det är just för den kunden man kommer att anstränga sig allra mest – vilket är en bra förutsättning för att få den allra bästa (och effektivaste) kommunikationen.

  2. Mats skriver:

    Håller helt med dig (som oftast) – en ”bästa kund”-lista vore en lysande idé! När jag var på byråsidan brukade jag säga att varje kund måste uppfylla minst två av tre kriterier för att samarbetet skulle fungera:
    – roligt att jobba med
    – lönsam för byrån
    – bra på referenslistan
    Som köpare brukar jag vända på listan och säga att målet som uppdragsgivare i samarbetet är att säkerställa att man är den kund som byråns personal helst vill arbeta med. Och den statusen kommer inte från att ha den största budgeten eller den sexigaste produkten utan från att vara den som levererar den bästa briefen och hanterar byrån som en strategisk affärspartner snarare än en reklamleverantör. Nu är jag inte så självgod att jag vill påstå att så alltid varit fallet, men jag är fast övertygad om att varje kund får den reklam, och den relation till sin byrå, som man förtjänar.

  3. […] This post was mentioned on Twitter by Ola Carlberg, Carin Fredlund. Carin Fredlund said: Bloggat lite om Årets Byrå. http://bit.ly/dHRUnS och http://blogg.notabene.se/?p=511 […]

  4. Kjell Cronert skriver:

    Jag har hört uttrycket en nöjd kund är en bra kund. Jag tycker detta är det övergripande problemet. Att det harmoniska samspelet är det viktiga och inte resultat. Detta i sin tur beror på att många företag i för liten utsträckning följer upp de investeringar som görs. Då blir den enda parametern att man trivs tillsammans. Personkemin är självklart avgörande för ett samarbete med sedan kan man mäta resultat i direkta mätningar kring uppmärksamhet, förståelse och reaktion. Sedan kan man göra långsiktiga mätningar kring varumärkets rörlser i förhållande till tidigare positioner och i förhållande till andra varumärken. En gammal undersökning sa bl a att Vichy N gärna pendlade till Ramlösa. I lite utsträckning pendlade Ramlösa konsumenterna till andra varumärken. Under en period till Wårby, som hade en mycket lite marknadsandel. Intressanta slutsatser kunde dras som komplement till en avläsning kring hur varje reklamenhet fungerade. Väger man inte dessa faktprer så kan man objektiv bedöma bästa byrå. Gör man inte detta så är det enbart de tyckande parametern som gäller och det faktum att man gillar människorna på byrån. Sådant är ju inte så bra.

Kommentera

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.

Looking for something?

Use the form below to search the site:


Still not finding what you're looking for? Drop a comment on a post or contact us so we can take care of it!

%d bloggare gillar detta: