Årets byrå ger också insikter till uppdragsgivarna

Igår var det åter dags för Regi och Resumé att arrangera Årets Byrå-dagen. Ett genomarbetat och intressant arrangemang, som började med ett halvdagsseminarium om dagens och morgondagens byrå-kund-relationer (som precis som vanligt gav flera intressanta uppslag till kommandet artiklar). Sen blev det galakväll med prisutdelningar till byråer i 15 olika disciplin- och storleksklasser.

Årets Byrå skulle kunna betraktas som en tävling, eftersom man också rangordnar de byråer som fått högst betyg av sina uppdragsgivare. Men det är bara en sida av saken. Det är också en intressant kartläggning av utvecklingen och dagsformen i kommunikationsbranschen. För de byråer som väljer att ta del av den egna mätningen är det förstås också användbara verktyg för utvecklingen.

Årets Byrå-mätningen är uppdelade i kategorier efter discipliner och, i vissa fall, byråomsättning. Men branschglidningen påverkar också här och det är inte alltid lätt att finna rätt kategori.

Gullers, som är den byrå som vunnit flest gånger av alla (7 gånger i kategorin stora PR-byråer samt förra årets specialkategori Stora Kommunikationsbyråer med en omsättning över 100 miljoner), valde att inte delta i årets mätning.

”Skälet är enkelt: Årets Byrå har plockat bort kategorin Stora kommunikationsbyråer 100+ miljoner och då upplever vi att det inte finns en kategori som passar oss. Vi ser oss inte som en PR-byrå eller reklambyrå (med låga krav på omsättning) vi vill tävla i en kategori där vi känner oss hemma”, förklarade byråns vd Ulf Dahlqvist tidigare.

I mätningen Årets Byrå betygsätter uppdragsgivarna sina byråer efter rad olika NKI-kriterier, baserat på över 40 frågor. Bland annat kreativitet, strategisk kompetens, proaktivitet, affärsnytta, digital kompetens och engagemang.

Vissa kriterier handlar om byråns kompetenser. Vad de kan och vad de borde bli bättre på.

Andra kriterier handlar om hur byrån är och uppför sig. Hur sympatiska och lätta att samarbeta de är. Mycket av de personkemiska faktorerna kommer in här.

Den tredje kategorin som mäts är det som Regis vd, Pia Grahn, kallar för ”Hel- och ren-kriterier”. Viktiga detaljer som att administrativa rutiner fungerar. Att kontaktrapporten kommer när den ska och fakturorna ser ut som man kommit över ens om.

Men kan vara bra på tio kriterier, men genom att studera rapporten på sig själv ser man ju också vad man kan förbättra.

Precis som Åkestam Holst gjorde i början av seklet.

För några år sedan fick jag uppdrag av Arvinius Orfeus Förlag att skriva om en bok om den byrån. Där berättade grundargruppen hur de för första gången deltog i Årets Byrå-mätningen 2001. Då rankades de som nummer 18 i sin kategori. De fick höga poäng för kreativitet, men när det kom till strategiskt kunnande var det sämre. Så de beslutade sig för att förbättra sin strategiska kompetens. Detta bland annat genom att byråns dåvarande planner, Dan Landin, tillsammans med ekonomie doktor Niklas Bondessonutvecklade plannerverktyget Trax.

Med en starkare strategisk kompetens klättrade byrån sen rätt snart upp på listorna i Årets Byrå och har placerat sig topp-tre i sin kategori 13 av de 15 senaste åren. Sju av dessa år har byrån toppat listan. De håller sig kvar på topp tre även i år, på tredje plats efter Forsman & Bodenfors och Stendahls.

Bland årets vinnarbyråer finns både tidigare vinnare som Tre Kronor Media, Forsman & Bodenfors, New Republic, Ellermore, Antrop och Doberman men också helt nya vinnarbyråer som Byn, Bond och Awave.

Men, it takes two to tango.

”Man kan ju inte lägga hela ansvaret på byrån för att samarbetet med uppdragsgivarna ska fungera”, sa Pia Grahn, när jag talade med henne härom veckan.

Därför har Regi också intervjuat ledarna (vd eller kundansvarig) på alla de byråer som ingår i årets upplaga av Årets Byrå, om hur de ser på samarbetet med sina kunder och hur en bra uppdragsgivare ska vara. Totalt 151 byråer i Sveriges, Norge och Finland.

Det är alldeles utmärkt. Jag har länge efterlyst den typen av mätningar också. Gudarna ska veta att det finns mycket övrigt att önska från många marknadsavdelningar! Men det diskuteras sällan speciellt öppet eller högljutt.

Regis mätning är i alla fall ett försök och en början.

För det är förstås inte fråga om något NLI (Nöjd Leverantör Index) man tagit fram. Det hade självklart varit en omöjlighet, eftersom direkt betygsättning av enskilda marknadsavdelningar enkelt avslöjat vem som satt betyget. Alltför få skulle våga lämna ärliga svar. Varje marknadschef har ju rätt få byråer, medan varje byrå i mätningen har sådär en 15-20 kunder, som betygsatt dem.

Men byråerna har i alla fall listat de egenskaper man värdesätter högst hos kunderna. De fem viktigaste var att kunden ska:

1. Sträva efter partnerskap
2. Vara transparent
3. Vara tydlig med sina mål och förväntningar
4. Ha förtroende för byråns kompetens
5. Vara modig och vilja bli utmanad.

Och här har man också några av de riktigt stora stötestenarna som gör att samarbeten inte fungerar så bra som de borde eller kunde göra.

En tredjedel av byråernas uppdragsgivare sätter nämligen inte upp några mål över huvud taget. Inte när det gäller vad de vill få ut av sitt samarbete i stort, hur det ska fungera och utvecklas. Och inte ens när det gäller målsättningarna för enskilda projekt eller kampanjer.

I sådana lägen är det ju inte heller lätt att fungera som partners.

Inte heller är det speciellt lätt för byråerna att skapa den kommunikation som behövs för bästa resultat. Fortfarande är svenska företag för dåliga på att ta reda på vart de är, vart de ska och hur de ska ta sig dit.

Många undviker djupare kunskap som pesten. Hellre famla i mörker än belysa obehagliga svar.

För ett antal år sedan utvecklade DDB i Norge en metod, kallad Econometrics, för att mäta effekterna av olika åtgärder. Alla tänkbara faktorer, som skulle kunna påverka försäljning och utfall samlades i systemet. Både sådant som företagen själva kunde råda över, som produktutveckling, pris, reklam och säljinsatser. Men även helt opåverkbara faktorer som exempelvis väder.

DDB-byrån i Oslo bjöd in till ett seminarium, för att presentera modellen. Intresset blev så stort att presentationen fick upprepas flera gången. Men när kunderna erbjöds att själva införa tekniken, så de skulle veta om och hur deras reklam fungerade, vågade ingen vara med.

På samma sätt har andra mätverktyg för varumärkesbyggare applåderats i teorin, men varit för skrämmande i praktiken.

Årets Byrå innehåller, som sagt, mängder information som kan användas som verktyg för tillväxt och affärsutveckling, vilket också var temat för årets arrangemang.

Men Pia Grahn sammanfattade årets rapport i fem insikter:

1. Kunderna är i huvudsak rätt nöjda, utvecklingen är stabil. Det visar sig också i att samarbetena blir aningen längre än tidigare. I genomsnitt 4,1 år. Fortfarande en kort tid. Men inte lika kort som det varit tidigare.
2. Det finns mer business att hämta för byråerna, 58 procent av företagen vill köpa mer av sina byråer. Många vill också att byråerna oftare ska presentera vad de har att erbjuda.
3. Digitalt är både en utmaning och en möjlighet. Både företagen och byråerna ser behov av digital utveckling. Samtidigt varierar fortfarande uppfattningen en del om vad det egentligen innebär, det är ett brett område.
4. Var tydlig med byrån och dess styrkor. Branschglidningen försvårar och åtta av tio byråledare upplever konkurrens från byråer inom andra discipliner. Men konkurrens kommer numer också från exempelvis managementkonsulter.
5. Alla vinner på samarbete och partnerskap. Då behöver också ökad transparens från företagen. Inte minst när det gäller både målsättningar och resultat av samarbetet.

 

För den som mot förmodan missat alla andra redovisningar av vilka byråer som vann i sina olika kategorier, så var det dessa:

 

CONTENT

1. Populate
2. Chiffer
3. Nyheter365

 

DIGITAL 7-25 MKR

1. IVEO
2. Actionist
3. Limetta

 

DIGITAL 25-50 MKR

1. Awave
2. Antrop
3. Esatto

 

DIGITAL 50+ MKR

1. Doberman
2. KAN
3. Maverick by Sigma

 

EVENT & BRAND EXPERIENCE 7-25 MKR

1. Ciceron Group
2. Aventi
3. MKTG Sweden

 

EVENT & BRAND EXPERIENCE 25+ MKR

1. Le Pacte
2. Eventyr och Nine Yards

 

MEDIA

1. Tre Kronor Media
2. HowCom
3. MASH Analys & Mediebyrå

 

PR 7-15 MKR

1. Agency
2. Assefa Communication
3. Story

 

PR 15+ MKR

1. New Republic
2. Westander
3. Wenderfalck

 

REKLAM 7-15 MKR

1. Byn
2. IK Stockholm
3. Bravissimo Agency

 

REKLAM 15-25 MKR

1. The Bond
2. Zellout
3. Dear Friends och Ord & Bild

 

REKLAM 25-50 MKR

1. Ellermore
2. BerntzonBylund
3. Strateg

 

REKLAM 50+ MKR

1. Forsman & Bodenfors
2. Stendahls
3. Åkestam Holst

 

VARUMÄRKE & DESIGN 7-25 MKR

1. Söderhavet
2. Paradigm Brand Consultancy
3. Invinn

 

VARUMÄRKE & DESIGN 25+ MKR

1. Silver
2. Identity Works
3. Seventy