They’ve done it again!

Idag, torsdag 15 november, släppte den brittiska varuhuskedjan, John Lewis årets julreklam. Först på sociala medier och ikväll i brittisk tv, på prime time. Den är redan spridd i raketfart över Facebook och andra sociala medier.

John Lewis, har arbetat upp ett enormt reklamkapital och de förstår verkligen att vårda det. Redan i september började brittisk press spekulera i vad årets julfilm skulle handla om. Rykten om att Elton John skulle medverka sipprade ut – och de visade sig vara sanna.

När jag träffade Les Binet och Peter Fields i Stockholm i slutet av september, pratade vi bland annat om John Lewis, som samarbetar sedan flera år med adam&eveDDB. Där är Les Binet, händelsevis, Head of Effectiveness.

Han berättade att det inte var omedelbart självklart att John Lewis reklam skulle bli en succé bland tittarna, när man etablerade plattformen, med de långa, berättande reklamfilmerna. Den allra första filmen var inte en julfilm, utan kom i maj 2009. Filmen hette ”Always a woman” och temat var ”With you for life” (vilket man ju känner en viss koppling till i den nya julfilmen också).

2011 kom första julfilmen och man började tala om glädjen i att ge.

Genom åren har det blivit allt tydligare hur effektiv John Lewis reklam är ur alla aspekter. De har också vunnit Grand Prix i flera effektivitetstävlingar, som Creative Effectiveness Award i Cannes, liksom IPA Advertising Effectiveness Award. Och ett oräkneligt antal övriga reklampriser.

Och publikens kärlek. Förväntningarna inför vad John Lewis ska hitta på till jul har ökat år för år. Nästan till nivåer som barn som väntar på tomten!

Alla vet idag, när John Lewis släpper sin julfilm på tv. Och att de dessutom släpper den på sociala medier tidigare samma dag.

”I fjol skulle filmen släppas online klockan 7:30 den 10 november och sen på kvällen på tv. Samma morgon körde jag min son till tåget. Där i väntrummet, satt en kvinna med tårarna rinnande. Hon talade i telefonen med någon om John Lewis nya film, som hon just sett. Så jag kunde inte låta bli att gå fram till henne och be att få titta, för jag hade inte sett den än och hade inte mobilen med mig. Så där satt vi tillsammans och såg den på hennes telefon där på stationen”, berättade Les Binet när vi sågs.

Han berättade också att John Lewis egen reklam även inspirerar deras leverantörer. Bland annat var det någon tillverkare som i sin reklam 2015 skyltade med paket som kom per ballong, med hänvisning till att de också fanns att köpa på John Lewis.

 

När John Lewis vann Grand Prix i Advertising Effectiveness Award, 2016, pekade juryn på tio huvudingredienser i kedjans framgångsrecept:

  1. Gör saker som folk vill se, lyssna på och prata om.Reklam måste förtjäna uppmärksamhet. Om den tråkar ut eller irriterar folk, så kommer de att blocka, hoppa över eller undvika den. Men gör man reklam som folk gillar, så söker de upp den, delar den och förstärker den.

Les Binet berättade att John Lewis julfilm 2014, “Montys Jul”  lanserades ungefär samtidigt som ”Gangham Style” på Youtube. ”Gangahm Style” har blivit världens mest sedda film på Youtube med totalt 2,5 miljarder visningar.

”Men, under samma period fick John Lewis lika många, 2,5 miljarder visningar enbart i Storbritannien, i en kombination av tv och Youtube”, berättade Les Binet.

  1. Ingenting säljer lika bra som känslor. Känslor används mest i reklam som ett sätt att nå ut med ett budskap. Men för John Lewis var känslorna själva budskapet. Vinsterna man nådde visar verkligen på styrkan i känslor.
  2. Berätta en historia, skapa en värld.Ingenting intresserar och engagerar folk mer än en bra historia. Dagens teknik har öppnat oändliga möjligheter för historieberättare.
  3. Skapa karaktärer som har ett eget liv. I bra historier får karaktärerna egna liv. Figurerna i John Lewis reklam, exempelvis Haren och Björnen, får liv i böcker, appar och andra sammanhang. Och när de dök upp i butikerna skapade de omsättning genom merchandise.
  4. Kreativitet är ingen lyx.Ingenting av det här skulle varit möjligt utan kreativitet. Reklaminvesteringarna för John Lewis har gett en ROI på 8:1, vilket visar hur avgörande kreativiteten är för effektiviteten.

Julfilmen från 2014, ”Montys jul”, var dessutom världens mest belönade reklamfilm under 2015.

  1. Storlek spelar roll. Kreativitet ökar effekten. Men det handlar också om siffror. Med över 2,5 miljarder visningar, kreativiteten fick den nödvändiga exponeringen för att skapa ryktbarhet.
  2. Tv är fortfarande oumbärligt.Det är bara tv som kan ge så stor publik. Tv förblir det centrala och fortsätter leverera oöverträffad ROI.
  3. Digitalt får tv att jobba hårdare.Digitala kanaler ökar räckvidden, fördjupar engagemanget och stimulerar försäljning.
  4. Ryktbarhet är en god cirkel.Ju mer känd reklamen blir, desto mer sprids den. Och ju mer den sprids, desto mer känd blir den.
  5. Hängivenhet till effektivitet och utvärdering.För att hålla berömmelsens hjul rullande, krävs att man gör bra kampanjer varje år. Det innebär att man hela tiden måste utvärdera sitt jobb och försöka få varje ny kampanj att åstadkomma ännu lite mer än den förra.

Ytterligare ett exempel på styrkan i John Lewis varumärke fick illustrerades av en tweet under den brittiska valkampanjen, då någon undrade om inte John Lewis kunde styra landet.

Det kan man kalla starkt varumärkeskapital!

 

 

 

Är det Ica som vinner mest på Coops nya reklam?

Coops nya kommunikationsspår är egentligen genialt. Men hur mycket det stärker kedjan specifikt, är väl osäkert.

Vi vet ju alla, att vi borde tänka mer på jordens resurser, att inlandsisarna smälter, djurarter utrotas, haven gror igen av all konstgödsel som läcker ut.

Fast, när vi stressar in i butiken mellan dagishämtningen och spisen, blir ändå inte jättepandor eller havsuttrar vår första prioritet vid valet av middagsmat.

Men nu kommer så Coop och gör miljöfrågorna konkreta i vardagen och prioriteringslistan vänds upp och ner.

I kampanjen Ekoeffekten får vi träffa familjen Palmberg, med tre barn, som inte brukade äta ekologiskt. I reklamfilmen får vi klart för oss vilka insektsgifter och andra kemikalier familjemedlemmarna har i kroppen. Sen byter de ut all mat i skafferi och kyl till ekologisk och tar nya prover. Det framgår inte hur lång tid de hållit sig till den ekologiska dieten, men provsvaren blir helt annorlunda och de flesta gifter har försvunnit ur kropparna. En läkare (Jörgen Magnér på IVL, Svenska Miljöinstitutet) påminner dessutom att kombinationen av olika kemikalier är farligare än de enskilda kemikalierna.

Alltsammans äkta, trovärdigt och upprörande. ”Vad är det vi stoppar i oss – och i våra barn?!”

Jag är övertygad om att alla miljöorganisationer – från KRAV till WWF applåderar och gör vågen.

Liksom Hemköp. För att inte tala om Ica.

Hemköp öppnade för en tid sedan en ”Eko-butik” i Stockholm, där sortimentet huvudsakligen består av ekologiska produkter. Det verkar troligt att det är en första test, för att utröna om Hemköp Reko ska få uppföljare i fler butiker.

Ica, å sin sida, har satsat stort på sitt ekologiska sortiment, vilket märks tydligt i butikerna sedan ett bra tag. Under 2014 ökade Icas försäljning av det ekologiska sortimentet med 55 procent.

Så, man kan knappast kalla Coops satsning som något revolutionerande nytt.  Det är väl snarare så att Coop tydligare markerar att de också sällar sig till ledet av miljömedvetna dagligvarukedjor. Något som snart kommer att vara en självklar nödvändighet.

Men visst, det är inte nytt att Coop tänker ekologiskt. Inte heller första gången de kommunicerar miljöhänsyn. 2003 fick Coop Konsum och Lowe Brindfors en 100-wattare för kampanjen om att de slutade sälja ägg från burhöns till exempel.

Men under många år har Coop vinglat hit och dit i sin reklam och på kuppen blivit alltmer otydlig och förvirrande i profilen. Kedjans ursprungliga kärnvärde – kooperationen, medlemsnyttan  – har för det mesta förefallit ointressant i sammanhanget. Även om det under en kort period dök upp som ett av två olika, samtidiga teman för något år sedan.

Nu är det alltså ekologiskt som gäller. Och angreppssättet är utan tvekan genialt. Genialt och jordnära. Begripligt och greppbart. Omän generiskt.

Det finns till och med en risk att det är Ica som vinner mest på den nya Coop-reklamen.

Redan i mitten av 1990-talet myntade analys- och mediföretagen Marcström Marknadsanalys och Nordisk MediaAnalys begreppet HUB-nivå (Historiskt Upparbetad Basnivå). De mätte löpande en mängd varumärken under lång tid, med avsikten att svara på frågor som: Hur mycket kostar det att bygga ett varumärke; hur lång tid tar det för investeringar att försvinna; hur länge lever en reklamkampanj kvar i konsumenternas medvetande; på vilket nivå ligger varumärken som inte aktiveras alls? Med mera.

En hög HUB-nivå innebar att konsumenterna svarade att de sett reklam från en avsändare, trots att det inte förekom någon.

Bland de mycket intressanta fakta som kom fram ur dessa mätningar var att, oavsett bransch, så låg marknadsledarna alltid på höga HUB-nivåer.  Man kunde i många fall koppla HUB-nivån direkt till marknadsandelarna i procent.

Det innebar exempelvis i bilbranschen, att 38 procent av befolkningen alltid tyckte sig ha sett Volvo-reklam. Oavsett om Volvo gjort några marknadsinvesteringar över huvud taget.

Och på samma sätt, i helt andra mätningar, har man kunnat konstatera att många konsumenter ”hade sett” marknadsledaren i Ica:s filmer, oavsett vilket varumärke i kategorin som visats. Exempelvis fick Coca-Cola höga erinranssiffror, när Ica-Stig hade ställt in Pepsi i hyllan i en film.

Även om båda dessa mätmetoder har några år på nacken, så har inga större revolutioner inträffat i konsumenternas huvuden sedan dess.

Och även om obs-värden, erinran av reklamfilmer och liknande främst är hygienfaktorer som inte säger så mycket om hur framgångsrik och effektiv reklamen egentligen är, så är uppgifterna inte ointressanta.

HUB-mätningarna visar ju också vilka varumärken som ligger högst i konsumenternas medvetande överlag och vilka man först associerar till, när man tänker sig en viss typ av vara eller tjänst. I de flesta fall är detta också marknadsledaren.

Så det är högst troligt att Ica, marknadsledaren i dagligvaruhandeln, kommer högt i medvetandet hos dem som ser Coop-reklamen. Och att Icas Eko-sortiment får sig ytterligare en skjuts i försäljningen.

 

(Inlägget har delvis varit publicerat i Dagens Media)

EMV:s varumärkeslöfte – lika beständigt som ett vallöfte

Bristen på konkurrens och utbredningen av kedjornas egna märkesvaror är problematiskt på många sätt. Framför allt inom dagligvaruhandeln. Jag har skrivit och talat mycket om detta i flera år.

Svensk dagligvaruhandel är extra problematisk genom Icas totala dominans. Det finns flera skäl till att det ser ut som det gör.

Ett är självklart att Ica är mycket skickliga. De enskilda butikerna drivs av professionella och engagerade entreprenörer och tillsammans har de skapat ett urstarkt varumärke, under ständig utveckling och förstärkning. Det är imponerande.

Ett annat skäl är att konkurrenterna är så svaga. Otydliga och svaga. Vilket är nästan lika allvarligt och djupt oroande.

Men alla kedjor satsar hårt på sina egna märkesvaror. De tar allt större plats i hyllorna. De flesta kan nog förstå att detta orsakar problem för fria varumärken, som genom EMV möter en allt annan än jämbördig konkurrens.  Kedjemärkena har alla fördelar i form av självklart distribution och butikstäckning. Dessutom snyltar de på de fria varumärkenas marknadsbudgets och försvagar deras möjligheter även från det hållet.

Förvånansvärt många inbillar sig ändå att EMV är till glädje för konsumenterna. Att det ger dem ”bra varor till bra priser”. Det är dock en ren missuppfattning.

När det gäller ”bra priser”, kunde docent Sofia Ulver i Lund konstatera redan före tio år sedan, att EMV inte alls bidrar till sänkta matpriser. Enda tydliga effekt hon kunde se var att mindre varumärken slås ut.  En annan studie, genomförd av Copenhagen Economics, har visat på sambandet mellan koncentrationen i handeln och ökade marginaler för kedjorna.

När det gäller ”bra varor” har jag inte sett någon vetenskaplig kvalitetsundersökning som jämför EMV med fria varumärken. Men jag har själv, precis som många andra, kunnat konstatera hur kvalitén sjunker och ofta dessutom varierar på ”samma” produkter bland kedjemärken.

Själva kärnan i ett varumärke är ju de associationer, det varumärkeslöfte, som konsumenten upplever i relation till märket. Detta är frukten av ett långsiktigt, hårt arbete för att utveckla produkten, vårda och stärka varumärket. I det arbetet ingår självklart ansträngningar för att hålla en hög, jämn kvalitet.

Den som köper en Daim, en flaska Yes, en bit Västerbottensost, en burk Keso eller en förpackning Lambi Toalettpapper vet vad som väntar. Vilka krav som kan ställas på produkten. Detta gäller inte för EMV. Det mesta håller, i och för sig, godtagbar standard. Men inte självklart samma standard från gång till gång.

För den som köper exempelvis Icas egna diskmedel är det ju egentligen inte diskmedlet man väljer, utan Ica. Det är Icas varumärkeslöfte som är garanten. Men det löftet är inte alltid att lita på.

Kvalitet och innehåll kan variera rejält.

Den som vill leverera produkter till EMV-sortimentet får vara beredd på att gå igenom en verklig eklut. Priset på varje liten detalj, varje ingrediens, varje förpackning skall redovisas och kunna motiveras. Leverantörernas priser pressas till nivåer där det till slut blir omöjligt att hålla högsta kvalitet. Mjölet får hällas i påsar av lite tunnare papper (som lätt går sönder), socker får ersätta vissa råvaror (konsumenterna märker inte så mycket – det blir ju ”gott” ändå). Och så vidare.

Kan man inte pressa priserna tillräckligt hos den tidigare leverantören, så är det bara att byta. Alltid finns det någon, någonstans, som är beredd att dra av någon krona här och där.

För några år sedan träffade jag ett antal grönsaksodlare i Småland. En av dem hade i många år levererat bland annat färska bönor till Ica. Men när Ica sedan hittade en odlare i Tanzania, som tog mindre betalt åkte smålandsodlaren ut. För konsumenterna var förstås priset detsamma. Men marginalen blev bättre för Ica – trots flygfrakt, miljöeffekter och allt annat som tillkommit.

Själv undviker jag EMV så långt jag kan. Men det är klart att de slinker med ibland ändå. Nyligen kunde jag konstatera att både hushålls- och toalettpapper från Ica har blivit väldigt mycket sämre på senare tid. Toapappret går sönder hela tiden och hushållspappret är hårdare och styvare. Jämförelsen blev extra tydlig, eftersom jag hittade en gammal bortglömd förpackning toapapper i förrådet.

För ett par år sedan köpte jag en Ica-diskborste med utbytbart borsthuvud. När det sedan blev dags att köpa nya borsthuvuden gick det inte att använda det gamla skaftet. Ica hade uppenbarligen bytt leverantör, utan att bry sig om vad kunderna redan hade hemma i diskbänken.

Det finns fler exempel. Men jag kan bara ana hur stora variationer jag skulle få uppleva, ifall jag köpte EMV oftare. Men, inte ens ett vetenskapligt undersökningsperspektiv kan få mig att övergå till EMV. Tvärtom blir jag än mer fast i min övertygelse att vi måste undvika kedjemärkena så långt vi bara kan. Både för vår egen skull och för de fria varumärkenas överlevnad.

Gör om och gör rätt, Arla!

Design är kommunikation, inte dekoration. Bra design kommunicerar blixtsnabbt och direkt till våra känslor och vårt undermedvetna – vare sig de sitter i hjärtat eller magen – utan att behöva gå omvägen över hjärnan.

Jag undrar om Arla verkligen förstått det.

I fjol ökade Arla sina reklaminvesteringar med närmare 86 procent, vilket gjorde dem till en av de annonsörer som ökade allra mest, enligt Dagens Media. Det är klokt av dem, eftersom de pressas allt hårdare av konkurrens från flera håll. En ny besvärlig motståndare är Oatly. De irriterar så till den milda grad att Svensk Mjölk stämde dem inför Marknadsdomstolen i höstas och tvisten pågår fortfarande.

På Arlas andra flank stormar kedjornas egna märkesvaror fram och tar över allt större andelar av mejerihyllan för egen del.

Förutom att öka trycket i reklamen, tyckte Arla uppenbarligen också att det var dags att putsa lite på förpackningar. I varje fall Yoghurten.

Men, det som säkert såg prydligt och fräscht ut i skissform på konferensbordet, fungerar inte alls lika bra ute i butiken, där olika varianter blivit förvillande lika. På den sekundkorta stund som förpackningen skall kommunicera med konsumenterna är det lätt att det då blir fel.

Sedan många år brukar jag bland annat äta en skål Mild Naturell Lättyoghurt (fetthalt 0,5%) till frukost. Men på senare tid har det hänt ett par gånger att vi kommit hem från butiken med Mild Naturell Yoghurt (3% fett) istället. Föredrar man lättyoghurt, känns det som att äta gräddglass till frukost om man får fel sort.

Tidigare var förpackningen med lättyoghurt randig. Tunna, grå, horisontella ränder som tydligt stod ut i mejeridisken.

Men nu har alla yoghurtförpackningar i stort sett samma dekoration. Någon form av molnformation med himmel bakom. Färgerna är desamma, men lättyoghurten har ett blått moln och en vit himmel. För den vanliga yoghurten är det tvärtom. Sen finns ytterligare en variant – Yoghurt, som är ”naturligt fet”, vilket är lite fetare ändå, som har mörkare blå färg på sin himmel.

Youghurthylla

 

FÖRPACKNINGEN SKA KOMMUNICERA PÅ NÅGON SEKUND

Designstrategen John Mellkvist, med lång erfarenhet av förpackningsdesign och konsumentvaror konstaterar att:

”Mejerihyllan har utvecklats explosionsartat de senaste 5-10 åren. Under varje varumärke har det tillkommit en uppsjö nya produktvarianter som dessutom ska samsas inom olika produktfamiljer. Ur identitetsperspektiv har detta gjort färg och mönsterkodningen betydligt mer komplex än tidigare, särskilt som varje företag helst vill äga ett uttryck eller en bärande färg som håller ihop varumärket. Till detta ska i exemplet Arla läggas alla varumärkeslager, med logotyp, modervarumärke, Arla-ko holding device som adderats genom åren. Det blir mycket att sortera vid köpbeslutet, som helst ska ske sekundsnabbt.”

”Förpackningarna hos de mest konkurrensutsatta dagligvarorna, lastas på med text och grafik över tid. Det blir en slags visuell kapprustning, tills det helt enkelt inte går längre. Vid vägs ände tar man fram ett nytt och mer lättnavigerat designsystem. Eller som exempelvis i fallet Coca-Cola, skalar av all överflödig grafik och börjar om”, konstaterar John Mellkvist.

Tom Hedqvist, formgav Arlas förpackningar på 80-talet. Mycket noga genomtänkt, mycket tydligt kommunicerande. Förpackningar som idag ingår i Nationalmuseets samlingar. Själv har han ju sedan länge lämnat reklambranschen och efter sina år som rektor för Beckmans är chef på Röhska museet i Göteborg.

Han menar att ju mer Arla vuxit, desto mer har deras förpackningsform spårat ur.

”Ren Eurotrash”, tycker han.

 

FÖRPACKNINGEN SISTA CHANSEN KOMMUICERA MED KONSUMENTEN

Ofta är förpackningen den viktigaste kommunikationskanalen och helt avgörande i butik.

Mikk Noodapera, på NooDesign, har i många år arbetat med förpackningsdesign bland annat för Zeta.

Han menar att förståelsen för förpackningsdesign aldrig har varit så dålig som idag, ute på företagen. En del av problematiken är att kedjornas egna märkesvaror drar ner nivåerna, menar han.

”Dålig design är ett resultat av låg budget. Man arbetar inte längre lika noga. Testar inte självklart sina förpackningar i butiksmiljö, för att se att de fungerar. Men fungerar inte förpackningen i butiken, så är den misslyckad”, konstaterar Mikk Noodapera.

2005 publicerade publicerade jag boken ”God design bygger starka varumärken”, under Quo Vadis paraply. Där intervjuade jag många av våra skickligaste och mest erfarna formgivare, art directors och grafiska designers. Bland dem H C Ericson som underströk att

”Design ska vara ett redskap och ett verktyg för att kommunicera och för att identifiera en budbärare av imagen.”

Han jämförde effektivt kommunicerande design med gamla tiders fanor och standar:

”Skulle jag göra en fana till hertigen, så skulle jag göra en fana som syns på slagfältet. Den ska synas i rök och damm och dåligt väder. Oerhört tydligt. Om den är snygg eller inte skiter jag fullständigt i. Mycket av det som görs idag, görs för att vara snyggt och läckert. Designen arbetar idag på vår tids visuella slagfält och det visuella bruset är värre än någonsin”.

Snyggt och läckert. Längre än så tänkte inte Arla i alla fall.

I boken (God design…) berättade också vår, då 87-årige, design-nestor, Olle Eksell om arbetet med att skapa den klassiska designen för Mazetti Ögonkakao (Jag har även publicerat den artikeln – dock utan bilderna – här i bloggen).

 

GLÖM INTE ATT ”DESIGN ÄR EKONOMI”!

Olle Eksell berättade att han tyckte att dagens design ofta är ren och fräsch, men ofta för tråkig.

”Allt är fräscht, som spottat ur datorer. Men var finns den lilla gnistan? Den som gör att man hajar till. Det jag ofta saknar är höjdpunkterna, överraskningsmomenten, galenskapen och respektlösheten”, sa han.

Redan 1964 skrev Olle Eksell sin bok ”Design = Ekonomi”, som varje företagsledare, marknadschef och art director borde läsa.

Där konstaterade han bland annat att ”Ekonomin tvingar företaget att skaffa ett eget ansikte. Företag med dålig grafisk design kan, trots detta, ha stora försäljningsframgångar, om själva varorna är förstklassiga och konkurrensen minimal. I hård konkurrens däremot fordras kvalitativ design över hela linjen för maximal framgång.”

Det finns mängder med studier och rapporter om förpackningens roll som kommunikatör och betydelse för att produkten skall bli vald. Inte minst viktig är färgen, som signal.

2012 skrev två studenter vid Handelshögskolan i Göteborg (Julia Halldner och Lina Malmberg) en intressant kandidatuppsats med rubriken ”Äter vi med ögonen i butiken – En studie om förpackningsdesign som möjlig konkurrensfördel för småskaliga livsmedelsföretag”. De citerar i sin tur bland annat boken ”Konsumentbeteende” (av Martin Evans, Ahmad Jamal, Gordon Foxall), som slår fast att färg är en avgörande roll för synupplevelsen, eftersom färg tar fram och bidrar till känslor. Med hjälp av olika färger kan förpackningar fånga konsumenters uppmärksamhet och även bidra till att de vid återkommande tillfällen kan känna igen olika förpackningar i en produktserie.

Det är märkligt och ynkligt att en så erfaren och aktiv varumärkesägare som Arla inte verkar inse detta och gör sådana missar när de putsar på sina förpackningar.

För dem fungerar design mer som dekoration än kommunikation.

 

Perfekt timing för Arja och K-rauta

K-rauta lyfte sig själv i håret, när de för två år sedan gjorde helt om och drog igång ett nytt reklamkoncept så långt från sina tidigare pinsamheter man kunde komma.

I sällskap med skådespelaren Jarmo Mäkinen förflyttades varumärket på ett antal skalor. Bland annat har mätningar visat att varumärkeskännedomen ökat från 8 till 22 procent och att 45 procent av dem som sett filmerna blivit mer positivt inställda till K-rauta.

2014 var K-rauta en av tre nominerade till ”Evimetrix Swedish Brand Award 2014” i kategorin Bygg & Trädgård. Mätningen undersöker varje år 500 varumärken i 33 branscher. Bland annat mäts Nöjd Kund Index (NKI) och kännedom. Utifrån dessa parametrar tar Evimetrix också fram ett värde på ”Varumärkesposition” och där kan man se att K-Rauta är på väg uppåt och har förbättrat sina resultat från 2013 till 2014.

Under åren 2010-2011 däremot sjönk K-rautas position stadigt. Och hade den mest avskyvärda reklam man kan tänka sig (jag skrev mer om det då).

Det finns många områden, där jag fortfarande inte har klara siffror på hur utvecklingen ser ut för K-rauta, sedan de startade sitt nya koncept. Sådant som lojalitet, preferens, marknadsandelarnas utveckling och försäljningsutveckling. Men jag hoppas de ser att det varit värt det!

Jag tycker dock inte att de filmer som följde, nådde samma nivåer som den första, där Jarmo kämpade över havet för att ”Sveriges sak är vår” och att vi svenskar förtjänade ett ”byggvaruhus av det rätta virket.

Inte förrän nu.

Den nya filmen ligger dessutom perfekt i timing.

Jarmo får sällskap av Arja Saijonmaa, just när hon tagit den svenska publiken med storm i ”Lyckliga Gatan”, TV4:s mycket lyckade satsning på att para ihop gamla schlagerikoner med unga rap-artister. Arja, inledde serien med att byta låtar med Gee Dixon och dessutom med att bjuda in honom och programledaren Matar Samba i sin bastu. ”Vilka små fröknar!” fnös hon, när de två sedan tvekade att kasta sig i havet efter bastun.

Och, mycket passande, är det just K-ratuas bastusegment, som ska få specialhjälp av Arja Saijonmaa.

Den nya reklamfilmen har svingat sig upp på nästan samma nivå, som Jarmos första, när det gäller glimt i ögat.

Här passerar Jarmo flera heliga, svenska kor – som spädbarnspappan med Baby-Björn på magen och nappflaskan i högsta hugg till Spandexklädda medelålders gossar som filar på sina racercyklar. För att avsluta med en ritt på den heliga finska björnen (björnen är det heligaste av alla djur för finländarna) tillsammans med Arja Saijonmaa, sjungandes duett på en lätt förvanskad version av hennes gamla hit, ”Högt över havet”.

Tror jag ska bygga mig en bastu igen

 

 

 

Hej då, Stig!

Det finns mycket som är unikt med Ica-reklamen. Inte minst reaktionerna när Hans Mosesson berättar att han kommer att sluta som Ica-Stig. Tårar och saknad svallar i sociala medier och Mosesson själv gästar morgon-tv i ärendet. Det är inte många reklam-tv-figurer som blir folkkära. De flesta är knappt ens tolererade. Men ingen lär väl ha nått samma popularitetsnivåer som Stig.

Unikt är förstås också att Ica sänder en reklamfilm, där huvudrollsinnehavaren framträder som skådisen, snarare än som rollfiguren och berättar att han ska sluta. Samt gör reklam att hans sista film som Ica-Stig ska visas första februari.

Så unik är reklamsåpan också att den redan för snart åtta år sedan kom in i Guiness Rekordbok som världens längsta.

Men mest unikt i mina ögon är dock Icas förståelse för behovet av långsiktigt, troget och samlat varumärkesfokus samt förtroende för sin byrå.  Plus byråns förmåga att skapa reklam som kombinerar strategisk varumärkesvård med taktiskt, säljdrivande aktiviteter.

När Ingrid Jonasson Blank kom som ny marknadsdirektör till Ica 2001 var Icas profil splittrad liksom kommunikationen. Hon konstaterade att företaget måste drivas tydligare utifrån varumärket. Till att börja med måste man helt enkelt konkretisera vad varumärket stod för över huvud taget.

Det var i och för sig inte så konstigt att Ica var splittrat 2001,  fem olika butiksprofiler: ICA Kvantum, Nära, Super Market, Stormarknad samt Maxi och man stod inför en lansering av banktjänster. Men man ville inte riskera att varje profil skulle bli ett mini-Ica i sig. Ambitionen var i stället att nya produkter och tjänster skulle lanseras utifrån samma varumärke och utifrån en och samma reklamvärld. Man insåg att denna marknadssamordning skulle ta tid och det var en långsiktig satsning från styrelse till butiksnivå.

Ingrid Jonasson Blank gick runt och träffade ett antal reklambyråer och bjöd sedan in fyra till en byråtävling. Deltagarna fick uppdraget att lansera den finansiella tjänsten.

King, som var en av de fyra, var nystartad av den tidigare ledningsgruppen i A-Com-byrån Hollingworth Merothra.

Byrån arbetade fram ett kommunikationskoncept som skulle reflektera den personliga kontakt som konsumenterna har med den lilla, privata Ica-handlaren på många orter runt om i landet. Där är butiken och dess ägare ofta en stark och viktig samhällskraft.  Utifrån dessa tankar utvecklades idén tillsammans med produktionsbolaget Tre Vänner till en såpa med fyra karaktärer; handlaren Stig, hans dotter Kajsa, samt medarbetarna Ulf och Roger. Idéerna gick ut på att bygga varumärket genom de olika karaktärerna och deras vardagssituationer i butiken. Tanken var att varumärket skulle byggas konstant och enhetligt utifrån en reklamvärld för såväl utbud som traditionell profilering.

Det visade sig att byråns tankar stämde mycket väl överens med Icas egna ambitioner för varumärket. Men Ingrid Jonasson Blank har, i en tidigare QV-intervju, erkänt att det var med viss nervositet som man bestämde sig för att gå vidare med såpakonceptet tillsammans med en ny byrå.

Vilket de ju gjorde alldeles rätt i.

Men Ica var i och för sig inte först med såpa-idén. Telia introducerade sin Telia-familj redan 1996. Fast även om familjen blev mycket populär och hade förutsättningarna att bli hur långlivad som helst, tyckte Telia att de ”behövde förnyelse”. Familjen avrättades 2010 och Telia övergick till samma, tämligen intetsägande, reklam som man kan vänta sig av ett försiktigt, trist storbolag.

Icas första filmer med Stig var planerade till början av 2002, men byrån övertalade Ica att släppa dem redan i mitten av december 2001, eftersom julen är en så stor mathelg.

Effekterna blev tämligen omedelbara. Några månader senare visade Ica en försäljningsökning på nio procent och alla mätningar visade att konsumenterna var förtjusta. Men även handlarna var överlyckliga och många följde upp tv-reklamen i butik. Exempelvis klädde sig många handlare i mörk kostym, precis som Stig, när Ica-banken lanserades.

Under första året sändes 40 filmer med Ica-Stig och till dags dato har alltså fler än 500 visats. Också det ett exempel på Icas insikt om behovet av variation för att inte trötta ut tittarna (vilket förstås underlättas av att leverantörerna betalar).

Konceptet håller att användas för alla tänkbara utvecklingsvägar för varumärket.

Mängder av reklampriser har regnat över Ica – från guldägg och 100-wattare till pris för långsiktig varumärkesvård (två gånger) och Guldäggsplakett.

Men, som George Harrisson konstaterat, All things must pass.

Och för Hans Mosesson är det dags att lämna butiken. Ett beslut som bland annat påverkats av att Ica säger sig vilja fortsätta med sitt reklamkoncept ytterligare 10 år.

Hatten av för den målsättningen!

I en kommande reklamfilm ska nya ”Ica-Stig” presenteras. Förhoppningsvis är det inte någon ny skådis som ska spela en roll som Stig, utan att butiken övergår i någon annans ägo. För Ulf är väl knappast mogen att bli butikschef? Låt oss hoppas att någon annan, ambitiös handlare köper butiken så Stig får en bekymmerslös och fri pension.

 

 

Lätt vara störst annonsör när andra betalar

På Twitter puffar Dagens Industri idag för en av sina sällsynta artiklar om reklam. Ica är åter landets största annonsör och ”bränner hisnande summor” avslöjas i tweeten. Den länkar till en notis om 2014 års största annonsörer, i sin tur baserad på en tidigare artikel i Dagens Media.

Nu kan jag förstås inte låta bli att irritera mig på att landets viktigaste affärstidning talar om marknadsinvesteringar som att ”bränna … summor”. Inte ens med hänsyn till DI:s behov av att väcka uppmärksamhet på 140 tecken i en tweet kan jag förlåta språkbruket.

Men, bortsett från det, är Icas stora och mycket framgångsrika marknadssatsningar intressanta på många sätt. Liksom flera andra av de uppgifter som framgår av statistiken (som är mer utförligt beskriven i Dagens Media).

Ica satsade 976 miljoner kronor på reklam. Brutto – det lär gå att räkna av en hel del rabatter från medierna där. Det är 300 miljoner mer än tvåan på listan, Unilever.

Men det finns en gigantisk skillnad i dessa två budgets.

Medan Ica använde sina leverantörers pengar, så var det verkligen fråga om egna investeringar för Unilever. Dessutom kan vi räkna med att Unilever fått avstå en del av sin egen reklambudget för att också bidra till finansieringen av Ica-reklamen.

Ica är idag inte bara landets dominerande dagligvarukedja, med ett stenhårt tag om hälften av marknaden.

Det är dessutom ett allt större mediahus. Reklam är ingen investering för Ica, utan en intäktskälla vid sidan av all annan försäljning av ett allt bredare sortiment av människors förnödenheter. Från mjölk till läsplattor.

All reklam, från Icas geniala tv-filmer till kundtidningen Buffé, finansieras av leverantörerna. De köper någon sekunds exponering i Stigs hand eller möjligheten att mingla bland andra råvaror i Buffés recept.

Detta innebär förstås, att många leverantörer inte har så omfattande resurser över till sin egen marknadsbudget. Så, istället för att bygga starka varumärken som kan stå stadigt i konkurrensen, finansierar de i praktiken sin värsta konkurrent – Icas egna märkesvaror.

Allt under ett underliggande hot om att annars åka ur hyllan hos den stora kunden – samma dagligvarukedja.

Där kan man verkligen tala om att ”bränna stora summor”.

Det är bara riktigt, riktigt stora aktörer som har muskler nog att också verkligen marknadsföra sig på egen hand. Som Unilever.

Naturligtvis är det inte bara Ica som på det här sättet dränerar sina leverantörers/konkurrenters reklambudgets. Andra detaljistkedjor gör likadant, omän inte lika framgångsrikt som Ica.

Ständigt krisande Coop kan därmed vara tredje största annonsör med hjälp av sina leverantörer. Alltså samma leverantörer som redan finansierat Icas reklam.

Hemköp använder samma modell, även om de inte lyckats få in lika mycket leverantörsdoping att de hamnar på topplistan över ”reklaminvesteringar”.

Mönstret följer med i flera branscher. Elgiganten ligger sexa på listan. Vem tror du betalar deras reklam?

Även för medierna är det här ett allvarligt hot.

För när många varumärken måste styra sina ekonomiska resurser i Ica-medierna, så blir det mindre pengar över för reklam i andra medier. Dessutom är det få andra medier som idag kan hoppas på att uppnå samma hushållstäckning som Ica.

Sällan hittar man en så tydlig win-lose-situation som här.

En vinnare – Ica. Några ivriga konkurrent-dvärgar som försöker hänga med och springa efter och samlar upp guldsmulorna som blir över.

Samt en mängd förlorare, bland konsumentprodukter och –medier, som inte kan bygga sina varumärken och konkurrera med full kraft.

Kan Björn Larsson ge Coop fast mark under fötterna?

Björn Larsson är inte den som söker sig till bekväma stigar. Snarare tvärtom, kan det verka. Nya jobbet på Coop Sverige ger honom verkligen något att bita i. Möjligen får också Coop den livräddare varumärket så väl behöver. Man kan verkligen hoppas. Det vore en vinst, inte bara för Coop utan för alla svenska konsumenter och hela dagligvaruhandeln om nästintill-monopolet för Ica kunde brytas och konkurrensen fräschas upp.

Björn Larsson har i alla fall varumärkeskunskaper och –erfarenheter i den omfattning som Coop behöver. Och han är ju långt ifrån obekant med Coop, eftersom det var kunder på Lowe Brindfors under 14 år, bland annat under tider då han varit vd eller ordförande. Coops synbart största försök till samlat varumärkesarbete påbörjades också tillsammans med Lowe Brindfors under hans tid där vid sekelskiftet. Men den långsiktighet som Coops dåvarande kommunikationsansvariga, vice vd:n Elisabeth Ström, talade om i samband med detta blev det ingenting av med. Hon lämnade själv Coop tämligen raskt efter det stora varumärkesjobbet, efter en del intern turbulens. (Jag har skrivit mer om bland annat det tidigare här)

 

HET DEBUT I REKLAMBRANSCHEN

Lowe Brindfors var Björn Larssons första kontakt med reklambranschen. Han kom då från McKinsey & Co och hade dessförinnan aldrig satt sin fot på en reklambyrå. Det faktum att han sedan inte vände på klacken ganska snabbt, är onekligen ett bevis på både mod och uthållighet. För hans första tid på byrån blev, minst sagt, turbulent. 55% av kundstocken försvann i stort sett samtidigt som han började sitt jobb.

” Mina första möten med sex av byråns uppdragsgivare sammanföll med att de sa upp samarbetet”, berättade han för mig i samband med en intervju när han varit ett år på byrån. Ett år som i stort sett handlat om att släcka bränder.

Men Brindfors kom igen. En stark företagskultur med medarbetare som såg mer till kundernas varumärkesbehov än sina egna, var en viktig förutsättning naturligtvis. Tillsammans med Björn Larssons kompetens, som coach och organisationsutvecklare. Han har doktorerat i företagsekonomi med en avhandling om organisationsutveckling och dessutom coachat två svenska simmare till OS-guld i Moskva.

Björn Larssons aktier steg i kommunikationsbranschen. Han lämnade Lowe Brindfors under några år. Kanske hade vardagen blivit för bekväm och trygg, för det var onekligen lite av fakiruppdrag han nappade på med målsättningen att upprepa insatserna från Lowe Brindfors. Först på A-Com, som då var börsens stora förlorare. Därifrån vidare till Leo Burnett, som efter att ha surfat på en lång framgångsvåg under flera år vände till motgång och istället gick igenom några riktigt tuffa år.

Han kom senare tillbaka till Lowe Brindfors igen, innan han lämnade kommunikationsbranschen för Swedbank, vars varumärke onekligen utvecklats klart positivt under hans tid där.

VILKA ÄR COOPS FÖRUTSÄTTNINGAR IDAG?

Men nu blir han alltså direktör för affärsområdet Marknad på Coop och tar plats i koncernledningen. Enligt en pressrelease jag fick i morse ska ”nya Coop” byggas på en sammanhållen långsiktig strategisk plan där marknadsföringen är en viktig del och i Björn Larssons affärsområde ingår utöver varumärkesfrågor och marknadskommunikation även butiksformat, hållbarhet och medlemsprogram.

En plan, som Björn Larsson – enligt samma pressrelease – är imponerad av. Och till resume.se säger han, om Coops varumärke:

”De har en fantastisk position med grön mat – attraktivt i storstäder, hos yngre målgruppet och i tillväxtområden. Nu ska vi polera på den gröna skölden och göra det väldigt konsekvent”.

Ja, något ska han ju säga.

Jag har träffat och intervjuat Björn Larsson många gånger genom åren. Och han har sagt mycket klokt och vettigt. Men här fattar jag inte vad han menar.  Fantastisk position?

Nej, Björn, det sorgliga är väl att Coop egentligen inte har någon position alls.

Det är ett varumärke som är lika urblekta som era nuvarande reklamfilmer. De är förvisso gjorda av en av landets främsta reklambyråer. Och de stämmer i och för sig väl överens med ert varumärke. Tyvärr. Ett blodfattigt försök att följa Ica i framgångsspåren.

 

DET FANNS EN SJÄL, KANSKE DET FINNS EN FRAMTID

Coop hade ju en gång en otroligt tydlig affärsidé. En verkligt stark position. Men det var mycket, mycket länge sedan. Under senare decennier har varumärket blivit förbisprunget av verkligheten. Och alltmer förvirrat, otydligt och trött.

En stor skillnad mellan Ica och Coop är den drivkraft som finns inbyggd i varje Ica-butik. Där är varje Ica-Stig är en egen företagare, en entreprenör som tar ansvar för och bygger en verksamhet. Med möjligheten att även skapa sin egen framgång. Medan Konsumföreståndaren är anställd i det stora, grå kooperativet. Med massor av ”delägare”, som sällan eller aldrig har någon relation till ”sitt Konsum”.

Coop borde sätta sig kring lägerelden, tillsammans med sina butiksföreståndare och den långsiktiga strategiska planen och formulera de konkreta visioner man har för framtiden. Sen skulle det vara en bra idé om de som hade kraft och ambition nog, fick möjlighet att ta över sina butiker och driva dem i egen regi. Kanske i franchise-form. I ryggen skulle de ha den samlande, glasklara, visionen och Coops stora inköpsorganisation och centrala distribution. Plus en stark central marknadsavdelning som skapar tydlig och vass kommunikation. Utan att snegla på Ica. Det måste finnas en egen affärsidé och raison d’être att bygga Coop vidare in i framtiden.

Med Björn Larsson kunde Swedbank hitta tillbaks och slå sig ner under sin ek igen (jag skrev lite om Swedbank och banker i allmänhet tidigare).

Nu hoppas jag att Coop hittar sin själ igen.

 

Undrar vad Jean Tirole skulle säga om Ica

Valet av fransmannen Jean Tirole som mottagare av årets ekonomipris till Alfred Nobels minne har fått applåder från många håll. Hans arbete handlar om hur man skapar sund konkurrens och motverkar monopol. Något som inte kan göras enligt en enda, enkel patentlösning, utan måste anpassas från bransch till bransch, enligt Tirole.

 Dagens Nyheter ger idag (14 oktober 2014) en kort beskrivning av hans resonemang och jag tar mig friheten att citera ett stycke ur artikeln:

 ”Generellt är (…) att man inte enbart ska främja horisontell konkurrens mellan olika företag på samma marknad. Lika viktigt kan det vara med vertikal konkurrens, alltså att inget företag ska ha möjlighet att styra hela kedjan från producent till konsument.”

 En mycket intressant diskussion, som omedelbart leder mina tankar till svensk dagligvaruhandel. Det skulle vara intressant att höra vad Jean Tirole skulle säga om den, framför allt om Icas position.

 Ica har visserligen inte totalt monopol i svensk dagligvaruhandel, men med en marknadsandel på 50 procent sektorn, är det så nära de facto-monopol man kan komma. Övriga konkurrenter är alldeles för svaga – och leker alldeles för mycket Följa John. Och det gäller den horisontella konkurrensen.

 Men monopolsitsen blir ännu mer allvarlig, om man ser till den vertikala konkurrensen. Icas växande andel egna märkesvaror är ett direkt hot mot andra leverantörer – och i förlängningen en fara för konsumenterna. Jag har skrivit mer om det tidigare här.

 Eftersom Ica därtill håller sina råvaruleverantörer i hårt strypkoppel, är kedjan obruten för makten över hela processen. Från råvaruleverantörer till kundvagnen.

 Svensk dagligvaruhandel är extrem. EMV finns i alla länder, men floran av livmedelskedjor och enskilda specialbutiker inom livsmedelssektorn är betydligt större i andra länder.

 Svenska konsumenterna förlorar i längden. Fråga ekonomipristagaren!

 

 

Modet som svek

Konfektionsbranschen var en gång i tiden en spännande bransch, reklammässigt. Guldägg och 100-wattare gick ofta till modekedjorna. Alla reklambyråer drömde om att jobba med modekunder och det fanns klara skillnader i kommunikationen.

Men det var ett bra tag sedan. Idag är det mesta en rätt grå massa. Mest grått är det nog ändå för herrarna. Det är ont om modebutiker för herrar.

Till våren startar dock H&M sin första renodlade herrbutik i Stockholm.  De ska med andra ord ruska liv i sitt M igen, fast så långt som till att återuppliva Mauritz-butiker, lär man knappast gå. Det man hittills avslöjat om sortimentet ligger ändå egentligen inte så långt från ursprunget i jakt- och fiskeaffären Mauritz som Ehrling Person köpte på 60-talet och breddade med herrkläder. På samma sätt suddas gränserna idag ut mellan sport- och modehandeln, precis som dresskoderna utplånas mellan fest och vardag, arbete och fritid.

I många sammanhang har Sverige agerat testmarknad för internationella varumärken, eftersom vi sägs ha ett öppet sinnelag och är pigga på att prova nytt.

Dockers, Levi’s satsning på chinos, etablerades i Sverige i mitten av 1990-talet och fick snabbt stora framgångar. Mycket beroende på den reklam som skapades av Garbergs och ledde till både svenska och internationella reklampriser, bland annat 100-wattare, som ju också bevisade försäljningsframgångarna. Det var också Garbergs som först hjälpte Dockers ut i Europa, via en dotterbyrå i Amsterdam.

Sverige blev även europeisk testmarknad för Apple. 1985 fick HLR & Co uppdraget att introducera den barnsligt enkla datorn i Sverige. Hur det gick, vet vi alla. Det svenska segertåget gick snart vidare över Europa, precis som i resten av världen. Men länge var Sverige Apples bästa europeiska marknad, med HLR:s hjälp.

H&M har nu gjort precis tvärtom. De har etablerat ett 30-tal herrbutiker runt om i Europa redan, innan de vågar sig på hemlandet.

Jag kan förstå att de tvekat. Modeintresset och variationslustan bland svenska killar förefaller inte direkt överdriven. De flesta nöjer sig uppenbarligen med några par jeans och en bunt t-tröjor, som de sedan använder tills de blir så söndertvättade att de måste bytas. Helt klart är i alla fall att mycket få svenska killar slinker in och köper sig en ny skjorta till festen på lördag eller något ulligt och mjukt som tröst när vardagen känns motig.

Så det är naturligtvis inte konstigt att konfektionsbranschen bryr sig mest om tjejer. Men samma tjejer allihopa, verkar det. Alla kedjor ser i stort sett likadana ut, erbjuder samma sortiment och sänder samma signaler i all kommunikation – från butiksinredningar till reklam. Även H&M numera. Deras styrka bygger egentligen väldigt mycket på tidigare decenniers starka varumärkesarbete, som förvandlat en slätstrukna lågpriskedja till ett världsmärke med hög modegrad. Deras signatur var spännande reklam med ett distinkt, långsiktigt, visuellt språk och ständiga överraskningar. H&M:s utomhuskampanj inför jul var förstasidesstoff i medierna. Och när stigande stjärnor från underhållnings- eller sportindustrin uppträdde H&M-ekiperade på pelare och stortavlor hängde pressen lika villigt med.

Men det var då det.

Idag trängs H&M i den grå mittfåran med alla andra som ser likadana ut.

Egentligen är det bara herrkedjan Dressman, som utmärker sig i reklamen genom att vara tydlig och konsekvent. Jag vill definitivt inte påstå att deras reklam är upphetsande. Men den är tydlig. Det går omedelbart att se att det handlar om Dressman, när det dyker upp en film på tv. Och börjar filmen ”Grattis…” inser man direkt att någon ny ort välsignats med en Dressman-låda.

Enligt Dagens Media, härom veckan, har Dressman också den högsta preferensen (25 procent i en färsk Nepa-mätning) bland herrkedjorna.

Lika tydlig, fast mer njutbar, var en gång reklamen från Brothers. Kedjan etablerades på 90-talet med hjälp av Paradiset. Byrån skapade ett namn och ett koncept där ett brödrapar skulle kommunicera kedjan och ge igenkänning oavsett manér, media eller framtida reklambyråsamarbeten.

Men, som så ofta när företag inte fattar sitt eget bästa, var det någon i företagsledningen som tyckte det skulle vara billigare med en fotomodell istället för två. Och så sprack den genomtänkta strategin. Ingen inbillar sig idag att Brothers är eller kommer att bli räddningen för den hårt krisdrabbade RNB-koncernen.  Den låga preferens som Brothers visar upp i Nepa-mätningen (2 procent) talar sitt tydliga språk.

Det är klart det skulle vara kul, men jag tvivlar starkt på att H&M:s satsning på killarna kommer att ge någon märkbar temperaturhöjning av modekommunikation.

 (Inlägget har tidigare delvis varit publicert i Dagens Media)