Hej då, Stig!

Det finns mycket som är unikt med Ica-reklamen. Inte minst reaktionerna när Hans Mosesson berättar att han kommer att sluta som Ica-Stig. Tårar och saknad svallar i sociala medier och Mosesson själv gästar morgon-tv i ärendet. Det är inte många reklam-tv-figurer som blir folkkära. De flesta är knappt ens tolererade. Men ingen lär väl ha nått samma popularitetsnivåer som Stig.

Unikt är förstås också att Ica sänder en reklamfilm, där huvudrollsinnehavaren framträder som skådisen, snarare än som rollfiguren och berättar att han ska sluta. Samt gör reklam att hans sista film som Ica-Stig ska visas första februari.

Så unik är reklamsåpan också att den redan för snart åtta år sedan kom in i Guiness Rekordbok som världens längsta.

Men mest unikt i mina ögon är dock Icas förståelse för behovet av långsiktigt, troget och samlat varumärkesfokus samt förtroende för sin byrå.  Plus byråns förmåga att skapa reklam som kombinerar strategisk varumärkesvård med taktiskt, säljdrivande aktiviteter.

När Ingrid Jonasson Blank kom som ny marknadsdirektör till Ica 2001 var Icas profil splittrad liksom kommunikationen. Hon konstaterade att företaget måste drivas tydligare utifrån varumärket. Till att börja med måste man helt enkelt konkretisera vad varumärket stod för över huvud taget.

Det var i och för sig inte så konstigt att Ica var splittrat 2001,  fem olika butiksprofiler: ICA Kvantum, Nära, Super Market, Stormarknad samt Maxi och man stod inför en lansering av banktjänster. Men man ville inte riskera att varje profil skulle bli ett mini-Ica i sig. Ambitionen var i stället att nya produkter och tjänster skulle lanseras utifrån samma varumärke och utifrån en och samma reklamvärld. Man insåg att denna marknadssamordning skulle ta tid och det var en långsiktig satsning från styrelse till butiksnivå.

Ingrid Jonasson Blank gick runt och träffade ett antal reklambyråer och bjöd sedan in fyra till en byråtävling. Deltagarna fick uppdraget att lansera den finansiella tjänsten.

King, som var en av de fyra, var nystartad av den tidigare ledningsgruppen i A-Com-byrån Hollingworth Merothra.

Byrån arbetade fram ett kommunikationskoncept som skulle reflektera den personliga kontakt som konsumenterna har med den lilla, privata Ica-handlaren på många orter runt om i landet. Där är butiken och dess ägare ofta en stark och viktig samhällskraft.  Utifrån dessa tankar utvecklades idén tillsammans med produktionsbolaget Tre Vänner till en såpa med fyra karaktärer; handlaren Stig, hans dotter Kajsa, samt medarbetarna Ulf och Roger. Idéerna gick ut på att bygga varumärket genom de olika karaktärerna och deras vardagssituationer i butiken. Tanken var att varumärket skulle byggas konstant och enhetligt utifrån en reklamvärld för såväl utbud som traditionell profilering.

Det visade sig att byråns tankar stämde mycket väl överens med Icas egna ambitioner för varumärket. Men Ingrid Jonasson Blank har, i en tidigare QV-intervju, erkänt att det var med viss nervositet som man bestämde sig för att gå vidare med såpakonceptet tillsammans med en ny byrå.

Vilket de ju gjorde alldeles rätt i.

Men Ica var i och för sig inte först med såpa-idén. Telia introducerade sin Telia-familj redan 1996. Fast även om familjen blev mycket populär och hade förutsättningarna att bli hur långlivad som helst, tyckte Telia att de ”behövde förnyelse”. Familjen avrättades 2010 och Telia övergick till samma, tämligen intetsägande, reklam som man kan vänta sig av ett försiktigt, trist storbolag.

Icas första filmer med Stig var planerade till början av 2002, men byrån övertalade Ica att släppa dem redan i mitten av december 2001, eftersom julen är en så stor mathelg.

Effekterna blev tämligen omedelbara. Några månader senare visade Ica en försäljningsökning på nio procent och alla mätningar visade att konsumenterna var förtjusta. Men även handlarna var överlyckliga och många följde upp tv-reklamen i butik. Exempelvis klädde sig många handlare i mörk kostym, precis som Stig, när Ica-banken lanserades.

Under första året sändes 40 filmer med Ica-Stig och till dags dato har alltså fler än 500 visats. Också det ett exempel på Icas insikt om behovet av variation för att inte trötta ut tittarna (vilket förstås underlättas av att leverantörerna betalar).

Konceptet håller att användas för alla tänkbara utvecklingsvägar för varumärket.

Mängder av reklampriser har regnat över Ica – från guldägg och 100-wattare till pris för långsiktig varumärkesvård (två gånger) och Guldäggsplakett.

Men, som George Harrisson konstaterat, All things must pass.

Och för Hans Mosesson är det dags att lämna butiken. Ett beslut som bland annat påverkats av att Ica säger sig vilja fortsätta med sitt reklamkoncept ytterligare 10 år.

Hatten av för den målsättningen!

I en kommande reklamfilm ska nya ”Ica-Stig” presenteras. Förhoppningsvis är det inte någon ny skådis som ska spela en roll som Stig, utan att butiken övergår i någon annans ägo. För Ulf är väl knappast mogen att bli butikschef? Låt oss hoppas att någon annan, ambitiös handlare köper butiken så Stig får en bekymmerslös och fri pension.