På Twitter puffar Dagens Industri idag för en av sina sällsynta artiklar om reklam. Ica är åter landets största annonsör och ”bränner hisnande summor” avslöjas i tweeten. Den länkar till en notis om 2014 års största annonsörer, i sin tur baserad på en tidigare artikel i Dagens Media.

Nu kan jag förstås inte låta bli att irritera mig på att landets viktigaste affärstidning talar om marknadsinvesteringar som att ”bränna … summor”. Inte ens med hänsyn till DI:s behov av att väcka uppmärksamhet på 140 tecken i en tweet kan jag förlåta språkbruket.

Men, bortsett från det, är Icas stora och mycket framgångsrika marknadssatsningar intressanta på många sätt. Liksom flera andra av de uppgifter som framgår av statistiken (som är mer utförligt beskriven i Dagens Media).

Ica satsade 976 miljoner kronor på reklam. Brutto – det lär gå att räkna av en hel del rabatter från medierna där. Det är 300 miljoner mer än tvåan på listan, Unilever.

Men det finns en gigantisk skillnad i dessa två budgets.

Medan Ica använde sina leverantörers pengar, så var det verkligen fråga om egna investeringar för Unilever. Dessutom kan vi räkna med att Unilever fått avstå en del av sin egen reklambudget för att också bidra till finansieringen av Ica-reklamen.

Ica är idag inte bara landets dominerande dagligvarukedja, med ett stenhårt tag om hälften av marknaden.

Det är dessutom ett allt större mediahus. Reklam är ingen investering för Ica, utan en intäktskälla vid sidan av all annan försäljning av ett allt bredare sortiment av människors förnödenheter. Från mjölk till läsplattor.

All reklam, från Icas geniala tv-filmer till kundtidningen Buffé, finansieras av leverantörerna. De köper någon sekunds exponering i Stigs hand eller möjligheten att mingla bland andra råvaror i Buffés recept.

Detta innebär förstås, att många leverantörer inte har så omfattande resurser över till sin egen marknadsbudget. Så, istället för att bygga starka varumärken som kan stå stadigt i konkurrensen, finansierar de i praktiken sin värsta konkurrent – Icas egna märkesvaror.

Allt under ett underliggande hot om att annars åka ur hyllan hos den stora kunden – samma dagligvarukedja.

Där kan man verkligen tala om att ”bränna stora summor”.

Det är bara riktigt, riktigt stora aktörer som har muskler nog att också verkligen marknadsföra sig på egen hand. Som Unilever.

Naturligtvis är det inte bara Ica som på det här sättet dränerar sina leverantörers/konkurrenters reklambudgets. Andra detaljistkedjor gör likadant, omän inte lika framgångsrikt som Ica.

Ständigt krisande Coop kan därmed vara tredje största annonsör med hjälp av sina leverantörer. Alltså samma leverantörer som redan finansierat Icas reklam.

Hemköp använder samma modell, även om de inte lyckats få in lika mycket leverantörsdoping att de hamnar på topplistan över ”reklaminvesteringar”.

Mönstret följer med i flera branscher. Elgiganten ligger sexa på listan. Vem tror du betalar deras reklam?

Även för medierna är det här ett allvarligt hot.

För när många varumärken måste styra sina ekonomiska resurser i Ica-medierna, så blir det mindre pengar över för reklam i andra medier. Dessutom är det få andra medier som idag kan hoppas på att uppnå samma hushållstäckning som Ica.

Sällan hittar man en så tydlig win-lose-situation som här.

En vinnare – Ica. Några ivriga konkurrent-dvärgar som försöker hänga med och springa efter och samlar upp guldsmulorna som blir över.

Samt en mängd förlorare, bland konsumentprodukter och –medier, som inte kan bygga sina varumärken och konkurrera med full kraft.