Efter en relativt kort karriär i reklambranschen, som han tyckte var alltför flummig, gick Hasse Wallman över till nöjesbranschen. Där blev han en central gestalt i över 50 år. Många är de artister som vittnat om hans betydelse för dem och deras utveckling, likväl som hela nöjesbranschens.
Hasse Wallman förstod värdet av att arbeta medvetet och långsiktigt med varumärket Wallmans Nöjen. 2004 utsågs han till Årets Företagare av Dagens Industri. I samband med det gjorde jag en intervju med honom om hans varumärke. Artikeln publicerades i Quo Vadis i februari 2004. Jag väljer att återpublicera den här, som en hyllning till en varumärkesbyggare och fascinerande människa, vars historia är och förblir intressant. Både för nöjesindustrin och varumärkesintresserad.
Det fanns både flippar och floppar, men allra mest flippar, under Hasse Wallmans dryga 50 år i svensk nöjesbransch.
Det har varit ovanligt med starka varumärken och klara koncept inom svenskt nöjes- och kulturliv. Men flera decenniers envetet slit och tio års medvetet varumärkesarbete gjorde Wallmans Nöjen, så starkt och tydligt att det även inleddes en internationell expansion. Flaggskeppet, eller snarare flottan, i Wallmans Nöjen är Wallmans Salonger. Först etablerat i Stockholm 1991. Idén är att bjuda gästerna på en glad och underhållande totalkväll, där hela etablissemanget utgör scenen. Artisterna serverar mat och dryck och får gästerna att må gott redan innan showen sätter igång. Sen kliver servitörerna/servitriserna upp på scenen och bjuder på en sprakande musik och dans-show.
– Det är bred underhållning av internationell klass. Man kan se det som ett smörgåsbord där det finns något för varje smak, beskrev Mikael Gordon-Solfors konceptet när jag träffade honom 2004.
Han var producent, vice vd och Hasse Wallmans, högra hand och nära vän.
Salongerna i Stockholm fick sina efterföljare i Malmö och Oslo. Sen gick ridån även upp i Köpenhamn. Det var ett viktigt strategiskt steg på väg vidare ut i världen, där London var nästa etapp. Köpenhamn är Europas tredje största inkommande resemarknad, så det var en utmärkt språngbräda i sammanhanget.
Publiktrycket var så stort att stockholmarna fick en extra salong, omän med lite annorlunda profil. På Golden Hits är det fortfarande artisterna som serverar (eller om det är servispersonalen som uppträder). Men där ger artisterna en mer ”look-alike”-inriktad stjärnkavalkad med Golden Hits genom tiderna.
Wallmans Salonger åker dessutom på turné runt om i landet och sätter även samman specialsydda arrangemang för slutna sällskap.
– Jag trodde att turnéer kanske skulle konkurrera med de fasta salongerna. Men det har visat sig att det är tvärtom. Det stärker varumärket, konstaterade Hasse Wallman, när vi talades vid.
Däremot kunde ingenting förmå honom att TV-sända salongerna. Jan Stenbeck försökte.
– Essensen i föreställningarna är att alla sinnen ska bli berörda. Då måste man vara på plats. Det fungerar inte alls lika bra i TV, menade han bestämt.
Men det finns inga geografiska gränser för konceptet. Ett bevis på det fick Hasse Wallman själv uppleva, när han för ett antal år sedan var i Dubai och kom körande på en motorväg.
– Vi kom förbi ett Hard Rock Café, som ännu inte öppnat. Men det stod väldigt många bilar utanför, så vi gick in för att se vad som var på gång, berättar han.
Där inne, i den halvfärdiga lokalen pågick någon slags repetition. – Det var skitiga kockar och solkiga servitörer som sjöng och dansade. Allt var väldigt amatörmässigt. Vi frågade vad de höll på med och fick svaret ”chefen har varit i Stockholm och där finns det en restaurang där serveringspersonalen uppträder, vi ska göra samma sak”.
Hasse Wallman lämnade lokalen utan att avslöja vem han var. Men det var nog ingen av dem han såg där som skulle ha klarat en audition i Stockholm.
FÖDD ATT SPRIDA GLÄDJE
Hasse Wallman personligen ägnade större delen av sitt liv åt underhållning och nöje i olika former, men var också varit reklamman och framför allt marknadsförare nästan lika länge.
Som liten kille gjorde han småjobb på en Cirkus när den besökte Stockholm. Senare fick han rulla affischer och leverera filmrullar åt ett filmbolag. Under många år var han aktiv scout och fick allt större underhållningsuppgifter i scoutrörelsen, bland annat som lägerbålsledare och ansvarig för många större evenemang. Däremot hade han inga ambitioner att själv bli uppträdande artist. Hans eget artisteri handlade istället om teckning och länge ville han bli skämttecknare. En dröm han kom nära när han under tio år tecknade serien ”Gröngölingen” i Scouttidningen.
Den konstnärliga ambitionen fick honom även att söka in på Beckmans och sedan att börja jobba på Törnbloms Annonsbyrå. Men reklambranschen var ingenting för honom i längden. Mycket var floskler, bludder och flum tyckte han. I varje fall på 60-talet.
Detta innebär däremot inte att han inte trodde på marknadsföring och reklam, tvärtom. Men han hade en realistisk, praktiskt syn på yrket. Man får aldrig glömma syftet, ej heller målgruppen.
Eller som han uttrycker det i sin bok För nöjes skull: ”Känns budskapet i hjärtat? Berör det de fem sinnena? Lockar det till handling? Upplevs erbjudandet positivt? Man får aldrig – vilket alltför ofta händer – producera reklam för kollegerna utan enbart för mottagarna, de presumtiva kunderna”.
”Reklamen är en av samhällets mest kostsamma verksamheter och den måste få nagelfaras. Mitt råd, som vilar på solid grund, är att de som ska betala för reklamfiolerna ska fråga sig: Är de här åtgärdena riktiga för vad jag vill ha sagt” Svarar reklamen rätt i känslan och känns den i hjärtat? Om inte – låt bli. Du blir bara av med surt förvärvade pengar.”
En starkt bidragande orsak till Wallmans framgångar har varit hans pragmatiska läggning och totala engagemang . Han hade säkert kunna bli en framgångsrik reklambyråchef under den kreativa revolutionen på 70-talet. Men han gled snart bort från reklambranschen. Sin egen marknadsföring har han dock arbetat vidare med och han formger alltid själv sina egna logotyper.
KLASSISKA NÖJESPALATS
Men hans professionella vägval blev underhållningen. Profilen som nöjesarrangörer inom scouterna spelade säkert in när han fick uppdraget av borgarrådet Hjalmar Mehr i Stockholm att ta hand om nöjesarrangemang i Stockholms förorter i projektet Nyårsfestinatt.
Det ledde till fast jobb på St Görans Ungdomsgård, som också blev hans första varumärkeskoncept.
När hans chef bytte jobb, fick Hasse Wallman ta över och döpte om ungdomsgården till King Side. Popen hade fötts, och fick sitt första riktiga Stockholmshem där. En satsning som blev så populär att det snart fanns fyra King Side-klubbar runt om i Stockholm. Genom åren startade och drev Hasse Wallman ett otal nöjeslokaler för stockholmarna. Klassiker som Jump In på Gröna Lund, där han var marknadschef, och Badholmen i Saltsjöbaden.
För ungefär 20 år sedan ingick även China, Bachi Wapen och Folkan i hans stall. Men 90-talets lågkonjunktur i kombination med ett nära nog katastrofalt kompanjonskap tvingade honom att lämna dessa etablissemang.
Bara några år därefter utvecklade han dagens koncept. Förutom de olika Wallmans Salongerna runt om i Skandinavien består gruppen också av Golden Hits, Intima Teatern, Engelen och Schlagerbaren i Stockholm. Samtliga enheter är egna registrerade varumärken.
Hasse Wallman har genom åren också legat bakom mängder av stora, internationella stjärnors svenska gästspel. Beatles. Rolling Stones, Sammy Davies, Jim Reeves och Anne Margret är några av dem som mött svensk publik med hans hjälp.
Han har därtill haft ett och annat finger med i film- och tv-underhållning av allehanda slag. Fame Factory, var ett stort TV-projekt, där bolaget stod bakom. Wallmans Nöjen gjorde programmet tillsammans med Strix och Bert Karlssons skivbolag Mariann. Wallmans svarade för lärare och läroplan, samt all träning av artisterna i serien. Ett logiskt sidospår till den ”scenskola” som alla artister i Wallmans Salonger får genomgå. Dit rekryteras nya artister genom additions och grundförutsättningen för att ha någon chans är att den som söker satsar allt.
– Vi kräver att de ger av ett fullt hjärta. Annars blir de genomskådade på två sekunder, förklarade Mikael Gordon-Solfors.
En Wallmans-artist måste äga äkthet, ödmjukhet och respekt för publiken, förutom sin talang. Och det handlar inte bara om talang för sång och dans. De som kontrakteras skall dessutom vara sanna servicemänniskor och ta serveringsjobbet på lika stort allvar och med samma glädje.
– Och de är inga dagsländor. De får en gedigen utbildning, påpekade Hasse Wallman.
Han talade om sina artister med samma stolthet som en far. Han var onekligen också deras artistiske pappa. Ett föräldraskap som han delade med Mikael Gordon Solfors, som bland annat svarade för företagets roll i Fame Factory. Många av alla deras barn är idag välkända och folkkära. En del med internationella karriärer, på eller bakom scenen. Andra fortfarande huvudsakligen i Sverige. Men 90 procent av försörjer sig i underhållningsindustrin.
– Vi är väldigt stolta över att skapa så många kulturarbetstillfällen i hela Norden, sa Mikael Gordon-Solfors.
VAKT OM VARUMÄRKET
Framgångsmedaljen har också en baksida. Det gäller att hålla efter alla som vill snylta på varumärket, som använder det som ett generiskt uttryck för en underhållningsform. Det har med jämna mellanrum dykt upp tidningsartiklar, skolprojekt och andra tillfällen då ”Wallmans” använts för något, som visserligen kan vara trevligt, men inte haft ett dugg med Wallmans Nöjen att göra.
– Då skickar jag en faktura för att de använt namnet, berättade Hasse Wallman.
Men det är inte omöjligt att få samarbeta med Wallmans. Fame Factory är ett bra exempel. St Görans Musikgymnasium har haft ett annat projekt, där Wallmans varit med. Men det ska vara rätt kvalitetsnivå och ambition för att godkännas.
Teamet Wallman/Gordon-Solfors har varit mycket medvetna om den fokusering och medvetenhet som krävs för att skapa ett starkt och uthålligt nöjesvarumärke. Men de har gjort det med sådan framgång att de idag också är flitigt anlitade föredragshållare i ämnet.
I sin bok delar Hasse Wallman med sig av sina recept, och han har ídéer för alla branscher och verksamhetsslag.
”Bygg upp ett bra varumärke”, är hans bestämda råd. Metoden är att lägga ut den riktning som passar för varumärket och sedan aldrig vika en tum ifrån den linjen.
I alla år har han förstått att arbeta integrerat både internt och externt, samt i så många tillgängliga media och metoder som möjligt. Inte minst genom PR. En viktig del i marknadsmixen för nöjesindustrin.
Men de flesta företag skulle kunna vara mycket bättre och aktivare när det gäller pressbearbetningen, menade han. Dessutom får man inte vara för blyg. Då är det aldrig någon som lyssnar.
”Om du vill påverka människor att ta till sig ditt budskap ska du vädja till deras sinnen och göra det så ohämmat som erbjudandet tål. Ju fler sinnen du kan vädja till desto starkare blir mottagaren påverkad”, skrev han.
Matchen pågår ständigt och ambitionen får aldrig svalna. Därför avslutade han också sin bok med det bestämda rådet: ”Fläta in i din aftonbön: Gör mig till en god marknadsförare”.
