Resumé publicerade idag en intressant kommentar från gårdagens Guldäggsgala. Deras reporter, Andreas Rågsjö-Thorell, menade att ”svenska byråer gläntar på dörren till framtidens affärer”, och menade att ovanligt många av årets Guldäggsnominerade bidrag ”bär egenskaper som närmar sig den roll reklambyråerna kan spela för kundernas affärer, långt utanför den traditionella leverans där efterfrågan sjunker för varje år.”
Han tycker att ”svenska reklambyråers förmåga att förstå användaren och paketera en lösning som driver förändring på olika nivåer är en kraft, i dag tyvärr är alltför outnyttjad.”
Han tycker att branschen ska visa vad den ”är kapabel till, bortom reklamkampanjer”.
Något som innebär att reklambranschen ”förtjänar en plats i förarsätet”.
Jag kan bara hålla med honom. Om än inte i slutklämmen: ”Reklamen är död, länge leve reklamaren”. För jag vill påstå att reklamen i högsta grad är levande, om än den alltför ofta inte får det utrymme och seriösa behandling den är värd, i företagen.
Men jag gillar hans spaning. Den var uppmuntrande.
Han talar om en möjlig framtid för reklamen. Tillbaka till framtiden, skulle jag vilja kalla det. För det är inte bara en framtid han beskriver, utan också historien. Det var ändå kanske lite bättre förr, i alla fall i det sammanhanget. På 60-, 70-talen och en bit in på 80-talet, när den kreativa revolutionen fått genomslag även i Sverige.
“Kreativitet” var inte bara något som handlade om att göra annonser (oavsett plattform, för att dra en parallell till nutiden).
Och det är ju egentligen inte det kreativitet borde handla om idag heller. Utan om att finna vägar, medel och verktyg för att utvecklas, växa och bryta ny mark. Kommunikationen är där sedan en självklar förutsättning för att nå ut (och in) till marknaden. Och den måste självklart också präglas av hög kreativitet.
Tyvärr är den dock ofta lika beskuren som Andreas Rågsjö-Thorell antyder.
Men då, på 60-, 70-talen (och sen alltmer sällan) hade de bästa byråerna med de klokaste kunderna tillträde till företagsledningarna och kunde diskutera långsiktiga strategier och produktutveckling. (Vilket inte bara gjorde de klokaste kunderna ännu klokare, utan också ännu starkare. Förstås)
För att ta två exempel, som jag spontant kommer på just nu:
Nummer 1: De “miniklubbar” som idag är en självklarhet för alla charterarrangörer föddes ur en idé från bland andra Vingresors unge produktchef, småbarnspappan Jan Carlzon och Arbmans Leon Nordin, som genom många möten med kunder, fått insikten om att både barn och föräldrar gärna skulle vilja ha lite tid på egen hand också, när de var på semester. Vings miniklubb blev resultatet och manifesterades i helsidesannonser med rubriken ”Nu är det inte längre besvärligt att ta med sig mamma och pappa på semester”.
Nummer 2: Lätta, som utvecklades i ett mycket nära samarbete mellan Brindfors, Leon Nordin och Margarinbolaget i början av 80-talet. Allt från smaken och konsistensen på produkten, till förpackning och reklam. Som ett svar på Arlas Lätt & Lagom. Och där kan man verkligen se vad kreativ kommunikation kan åstadkomma, efter kreativ produktutveckling.
Det finns fler exempel. Men de blir alltmer sällsynta med tiden.
Men jag hoppas att Andreas Rågsjö-Thorells föraning stämmer.
Det finns flera skäl till att det blivit så här. Inte bara företagens bristande insikt om värdet av kreativa konsulter, som förstår mer än att skriva en rubrik (något som verkligen inte är det lättaste om den ska vara bra).
För att inte tala om hur få företag det är som sen inte heller lägger sig i alla detaljer som de inte har att göra med eller begriper.
Mycket av hänger förstås ihop med den ökande konkurrensen, inte minst från EMV, när det gäller dagligvaror. (Där skulle de verkligen behöva ha några kreativa guider i djungeln). Eller den splittrade mediemarknaden, där digitaliseringen blev en guldkalv som alla, utan eftertanke, dansat runt utan att se att också det bara är en del av verkligheten. Inte den enda verkligheten.
En annan mycket sorglig faktor i sammanhanget är affärspressens underlåtenhetssynder. Inte minst gäller det dominanten, Dagens Industri. Jag har oerhört svårt att förstå hur man, som ”ledande affärstidning” kan ägna sig så mycket åt börs- och aktieanalys, utan att analysera vad som påverkar aktiekurserna.
Har någon på Dagens Industri, någonsin, studerat Kantars BrandZ 100? På djupet? Och i så fall förstått vad hen läst? Det är väldigt, väldigt tydlig uttryckt i rapporterna.
Kantar har, sedan 2006, undersökt världens mest värdefulla varumärken. Deras värderingar bygger på en kombination av traditionella finansiella uppgifter som bolagets vinst, aktiekurs etc och varumärkets bidrag till värdet. Detta mäts genom gigantiska marknadsundersökningar bland över fyra miljoner konsumenter på 54 marknader. Över 20 000 (stora) bolag/varumärken undersöks och de varumärken som får högts samlat varumärkesvärde presenteras i en årlig rapport: BrandZ 100.
Detta har tydligt visat att de företag som arbetar klokt och långsiktigt och bygger starka varumärken har mycket stora fördelar jämfört med andra.
Dessa varumärken växer snabbare, klarar ekonomiska nedgångar bättre och kommer snabbare tillbaka efter en lågkonjunktur. Och är, förstås, mer lönsamma. Samt ger sina aktieägare större utdelning.
Jag har skrivit en hel del om det också, förstås. Som exempelvis här.
Men, för den som inte orkar läsa det också kan jag bara påminna om vad Kantar konstaterat:
”Kreativ höjd är det som bäst bidrar till tillväxt. Vi har sett att riktigt bra, kreativ reklam kan skapa fyra gånger så stor lönsamhet.”
Men Dagens Industri, som borde ha ambitionen att förklara vad som ger både tillväxt och kursvinster, verkar inte alls ha förstått vad det handlar om.
En snabb koll i DI-arkivet visar att DI över huvud taget nämnt BrandZ fyra gånger sedan 2013. Dock utan någon analys av resultaten eller någon förklaring till bakgrunderna. Senast var det 2024 då det handlade om att Kinesiska varumärken struntade i den kinesiska marknaden. 2018 konstaterade man en ”tung smäll för svenska jättarnas varumärken”. Fortfarande utan minsta analys av resultatet av studien eller dess orsaker. Naturligtvis utan ett ord om “marknadsföring”, “varumärkesutveckling” eller dylikt nonsens.
Kanske kan DI få lite, lite inspiration av systertidningens reporter Andreas Rågsjö-Thorell. Varför inte fråga vad sjutton han menar?
Precis så Carin! ✨