Att det ska ta sådan tid att lära sig!

Vid årets upplaga Regi-undersökningen Årets Byrå (den femtonde i ordningen) kan man se att de svenska företagen har blivit marginellt bättre, när det gäller byråbyten. Det vill säga de behåller sina byråer en liten, liten aning längre än tidigare. Men förändringarna är så små att det verkligen inte är mycket att hurra för.

I större delen av västvärlden samarbetar företagen med sina kommunikationsbyråer i genomsnitt i sju år.

Men inte i Sverige! 2014 var den genomsnittliga tiden för byråsamarbetet 3,94 år – jämfört med 3,83 år året innan. Och ungefär hälften (47 %) inte ens håller ut i tre år.

Just nu går 21 procent av företagen och funderar på att byta byrå. Vilket faktiskt är en förbättring från 23 procent i fjol och 24 procent året dessförinnan.

I stort sett har det sett likadant ut i alla år, några år har varit ännu dystrare, andra något bättre. Men i stort sett är det bara kineserna som är mer rastlösa, de byter byrå efter 2,5 år.

Den enskilt vanligaste orsaken för svenska företag att byta byrå är att de ”vill ha ombyte”, vilket väl mest handlar om marknadschefers personliga rastlöshet än ambitioner för varumärket.

Näst vanligaste orsak till byråbyten är att man vill sänka kostnaderna. Om det enbart handlar om att pressa byråernas arvoden, är det inte heller någon speciellt bra anledning till ett byte. Men det blir också vanligare att företagen rensar i floran av samarbetspartners för att bättre samordna varumärkesarbetet. Och då handlar det om mer affärsmässiga bedömningar. En bred flora av byråer, som överlappar varandra är inte effektivt, varken när det gäller kostnader eller utfall.

Byråval är dyra processer. De tar tid, kostar pengar och är dessutom komplicerat.  När byråvalet väl är gjort tar det många månader innan en ny kommunikationsbyrå känner företaget och dess varumärken så väl att den kan göra en optimal insats. Men därefter ökar effektiviteten och återbäringen på investerade pengar.

DE SKICKLIGASTE FÖRETAGEN HAR LÅNGA SAMARBETEN

Genom åren har Regi kompletterat sina undersökningar med olika frågeställningar och sammanfattningsvis kan man konstatera att företagen är mest nöjda med sina kommunikationsbyråer, i början av samarbetet, vilket kanske inte är så förvånande.

Det är ungefär som en färsk förälskelse.

Byrån har gjort allt i sin makt för att vinna kunden och marknadschefen vill självklart bekräfta sitt eget kloka val genom att känna sig nöjd. Men snart blir vardagen mer påtaglig. Och inom ett par år har passionen slocknat och tankar på nya partners vaknar.

Det är dock så att företag med långa byrårelationer, minst sex år, är lika nöjda med sina samarbeten, som de som just valt byrå.

Bland dem med samarbeten som varat längre än sex år återfinns också de skickligaste företagen med de mest professionella marknadscheferna. De som har sitt varumärke som ledstjärna och koncentrerar sig på att utveckla det.

Det är också dessa företag som har de mest kvalificerade byråvalsprocessen. Antingen för att de själva är tillräckligt kompetenta för att göra bra val. Eller för att de är kloka nog att ta hjälp av byråvalskonsulter.

Vid en närmare analys av undersökningsresultaten genom åren, kan man skönja två tydliga grupperingar bland företagen.  Den största gruppen byter ofta, på mer eller mindre tveksamma grunder. De ser främst sina byråer som rena leverantörer eller producenter av reklam. Och de inte är speciellt nöjda.

GODA FÖREBILDER

Den andra gruppen betraktar sina byråer som strategiska rådgivare och partners, har långa samarbeten och är betydligt nöjdare. Det är också de som får största nytta och ekonomiskt utfall av sina byråsamarbeten. Och vet varför.

Dessvärre är den gruppen betydligt mindre än den första. Men de företag som har långa samarbeten är inte bara mest nöjda.  De är också i de flesta fall marknadsledare och mest lönsamma. De utgör den elit som fokuserar på sina varumärken och skapar de starkaste.

Som Ikea.

De började jobba med nystartade Brindfors Annonsbyrå 1979 och fortsatte i 15 år, med välkänd framgång. Byrån startade även filial i Düsseldorf för att bistå Ikeas etablering på den tyska marknaden.

Under en tvåårig mellanperiod, då företaget inte verkade hitta riktigt rätt, bytte Ikea tre gånger för att landa på Forsman & Bodenfors hösten 1996. Där blev de kvar i 17 år innan de för ett par år sen valde Åkestam Holst.

Ica har, under 14 år tillsammans med King gått från ett splittrat varumärke till det överlägset starkaste inom dagligvaruhandeln.

Det finns bra exempel från de flesta branscher.

Fältman & Malmén har kanske rekordet i långa samarbeten. Ända sedan byråns start, för närmare 50 år sedan, arbetar de med varugruppen snus. Idag genom JTI.  Svenska Spel samarbetade med Fältman & Malmén i över 30 år.  Ahlgrens bilar över 20.

Santa Maria har samarbetat med Valenin Byhr i över 25 år. Under tiden har varumärket vuxit från ett litet kryddföretag med ca 25 miljoner Euro i omsättning 1994 till ett smaksättningsföretag med europeiskt perspektiv. Santa Maria utgör idag huvuddelen av divisionen Mat & Kryddor inom Paulig som 2013 hade en total omsättning på ca 301 miljoner Euro. Marknadsandelen i svensk dagligvaruhandel på kryddor var 2013 68% och på Tex Mex 73%

BMW samarbetade i 19 år med Johan Jäger, cd på Jung von Matt. Samarbetet inleddes redan när Johan Jäger han var ad på Drömfabriken och under den här perioden gick varumärket från en marknadsandel på 1,8 procent till 6,3.

Men det är inte bara stora företag som förstår det här. AD:n Mikk Noodapera fungerade som design- och reklamkonsult för Zeta i drygt 25 år och varumärket Zeta gick från noll till marknadsledare, på bland annat olivolja, under tiden.

Det är bara några exempel på goda föredömen.

BLINDA HÖNOR ÄR ALDRIG NÖJDA

Det kan finnas flera skäl till att marknadskommunikationen inte når målen. Självklart kan det bero på byrån. Den har inte de specialkunskaper som behövs för just det uppdraget. Den är inte kompetent nog, inte engagerad nog, inte insatt nog i fråga eller tillräckligt professionell och håller inte tillräckligt hög nivå.

Men minst lika ofta är det företaget som brister. Det finns inte några greppbara, formulerade mål för marknadsföringen, perspektivet för kort, byrån får inte utrymme eller möjlighet att göra sitt jobb, budgeten är för liten, professionalismen på företaget likaså.

Ett starkt bidragande skäl till mycket missnöje är just bristen på uppföljning och utvärdering. Men för att det ska kunna göras på ett effektivt sätt, gäller det förstås också att det finns klart uppsatta mål.

Men en klar majoritet (60 procent) har över huvud taget inte gett sina kommunikationskonsulter några kvantitativa mål för samarbetet.  Och drygt hälften (54 procent) vet inte vilken effekt byråns arbete har haft.

Enligt Sveriges Annonsörers medlemsundersökningar har dock en allt större del av medlemmarna börjat mäta effekterna av sina marknadsinvesteringar. I december i fjol (2014) svarade 89 procent av medlemmarna att de mäter effekterna, vilket låter väldigt mycket jämfört med svaren i Regi-undersökningen Årets Byrå.

Men någon form av uppföljning förekommer dock i de flesta samarbeten, även enligt Regis mätningar. Men hur dessa uppföljningar görs, och på vad, varierar kraftigt. Bara 12 procent gör ekonomiska uppföljningar. Mindre än hälften av byråerna följer upp utfallet av genomförda projekt.

Det är också tydligt att de företag som inte gjort någon uppföljning av samarbetet också är de som är mest benägna att byta byrå.

Det finns några rätt självklara tips till de företag som vill bli nöjda med sina kommunikationskonsulter och samarbetet med dem:

Var noga vid byråvalet. Ta helst hjälp av en byråvalskonsult för att finna rätt partner.

Ställ höga krav och formulera konkreta, tydliga mål. Följ upp regelbundet och var öppen och rak i all kommunikation med byrån.

Byt inte byrå så fort något kärvar. Byt möjligen arbetsgrupp. Eller samla hela byrån för en tillfällig, gemensam uppryckning.