Även fördomar kräver visst engagemang

Opel är ett perfekt, pedagogiskt exempel på skillnaden mellan ett känt varumärke och ett starkt. Alla människor vet att det finns en bil som heter Opel. Men om man ska måla upp de känslor och visioner som märket väcker, finns det bara grått i lådan.

Nu har Opel avslöjat att det är de som ligger bakom den anonyma teaser-kampanj som drog igång för någon vecka sedan, på temat ”Utmana dina fördomar”.

Teaser-delen tog i ända från tårna, och behandlade allt från allvarliga frågor som främlingsfientlighet, droger och fördomar mot homosexualitet till lite mer skämtsamma konstateranden som att vi förr trodde vi blev starka av att äta spenat (vilket dock en forskningsrapport från 2012 faktiskt visade att man blir).

Nu har vi fått veta att syftet är att vi ska ta tag i våra fördomar mot Opel.

Det finns ett stort mått av okunnighet i de flesta fördomar, men oftast också engagemang. Ibland till och med passion. Omän felaktig och missriktad.

Men för Opel finns inte mycket engagemang bland bilköparna. För att inte tala om passion!

Men det är inte vårt fel att Opel tappat. Det är inte vi som behöver tänka om.

Det är Opels eget fel. Det är frukten av decennier av bristfälligt varumärkesarbete och usel marknadsföring. Kanske det sämsta av alla bilmärken i landet.

1984 hade Opel en marknadsandel på 10,72 procent. Men 2014 kravlade sig märket bara upp till 1,86 procent.  Vilket var ytterligare ett litet tapp sedan året innan.

Det är inte svårt att förstå att skillnaden mellan 10,72 procent och 1,86 innebär gigantiskt stora summor i minskad lönsamhet. Och med den lilla andelen följer andra problem, som låga andrahandsvärden och svag eftermarknad.

Det är inget större fel på bilen. Den ser ut som alla andra i sin klass och har samma prestanda och finesser. Men när japanska och andra asiatiska bilar tog sig in på marknaden blev Opel omkörd och alltmer hopplöst efter.

De asiatiska gjorde reklam för den svenska marknaden. Oftast olik annan, globalt anpassad reklam.

Men Opel fortsatte jobba vidare med sina internationella, intetsägande kampanjer. ”Look at Opel now!” Ja, milde tid, varför skulle vi göra det?

Det finns förvisso många annonsörer, som tror att samordning och internationell anpassning är detsamma som ”kostnadseffektivitet”. Men gång på gång blir de motbevisade av verkligheten – även om de väljer att blunda för detta.  (Toyota är här ett utmärkt exempel på en av de annonsörer som visade ständigt växande framgångar med bra, helsvensk reklam. Men som sedan tappade rejält, när de slog in på den internationella vägen.)

Men nu tycker Opel att vi ska ta itu med våra fördomar.

Pia Bruun, som är kommunikationschef på Opel sa, i dagensmedia.se, att Opel gjort en liknande kampanj i Tyskland som varit väldigt framgångsrik.

För inte så länge sedan såg jag en reklamfilm i någon internationell kanal, med en man som skulle hämta ut en hyrbil. Biluthyraren räknar upp en rad finesser som bilen har och mannen nickar förnöjt. Men när uthyraren lägger fram en bilnyckel med Opels logotyp på disken, ryggar mannen besviket tillbaka och tvekar. Men då dyker Claudia Schiffer snabbt upp bakifrån och säger ”Jag tar den!”.

Kanske ingår den filmen i en internationell ”fördomskampanj”.

Som vanligt förlitar sig Opel på internationella koncept, även om detta är lite skojigare än många andra i alla fall.

”Många tror det bara är gubbar i hatt som kör våra bilar”, sa Pia Bruun i Dagens Media.

Gubbar med hatt? De finns väl inga sådana längre. De med hatt idag är hipsters. Gubbar med hatt är sedan länge utrotade.

Kanske är det dags för Opel att också svänga runt hörnet och försvinna i dimman.