En påminnelse till en bransch som kanske glömt vad den är till för

”Kom tillbaka, Leon”, skrev Sam Katz i en krönika i Quo Vadis, som jag nyligen återpublicerade här på min blogg. Och det finns all anledning att, med Leons egna ord, påminna kommunikationsbranschen om vilken uppgift den har.

För det ligger mycket i vad Bob Hoffman skrev på sin eminenta blogg, ”The Ad contrarian” idag: ”Reklambranschen håller långsamt på att begå självmord.”

Där pekar han på hur kommunikationsbyråer (i varje fall amerikanska) mer eller mindre lämnar walk-over till teknikbranschen och tappar kreatörer till den.

Bob Hoffman återkommer ofta också i sin blogg till de uppblåsta, tomma siffror som får ett lämmeltåg av annonsörer att blint följa locktoner om digital frälsning och millimeterexakta träffar med hjälp av robotvapen. (Och så billigt det blev, när man inte behövde blanda in reklambyråer eller andra konsulter!)

Jag har vid ett tidigare tillfälle, med Bob Hoffmans tillstånd, översatt och publicerat en av hans texter i Analys & Marknad (analys/nyhetsbrevet som jag producerar på uppdrag av Resumé). Den hade rubriken ”The two faces of Facebook” och kan rekommenderas till alla, som tror att likes på Facebook är den viktigaste (enda?) vägen till framgång.

Det kanske är dags att sansa sig lite. Kanske är kejsaren, om inte helt naken, i varje fall väldigt lätt klädd. Och dessutom – kanske inte ens kejsare.

Jag har alltid varit mycket förtjust i teknikens utveckling och de möjligheter som öppnas med den. Har haft enormt mycket nytta av teknisk och digital utveckling, som öppnat affärsmöjligheter som tidigare inte funnits. Som alla andra använder jag sociala plattformar, förenklar mitt liv och mitt arbete med appar och tekniska lösningar. Och jag talar mig gärna varm för hela pressens övergång till digital distribution och alla de möjligheter det skulle innebära.

Nya tekniska och digitala lösningar, kan förvisso ersätta en del gamla analoga produkter och tjänster. Sätterier och reproanstalter hör till historien, i vår bransch. De gigantiska reprokamerorna som varje byrå hade, likaså. På samma sätt utvecklas nya tekniska lösningar, som förenklar och förbilligar på många områden.

Men, digitalisering är inte en ersättning för kreativ marknadskommunikation. Det är nya verktyg och distributionskanaler. Inte som ersätter alla andra – men som är viktiga komplement. Vi har helt enkelt fått fler redskap att arbeta med, fler vägar att nå ut  – inte helt nya och andra.

För långsiktig god lönsamhet är det nödvändigt att bygga starka varumärken på lång sikt och det gör man med högkreativ reklam i breda medier och med emotionella budskap. Sen kan det kompletteras med en mängd andra verktyg och kanaler, exempelvis digitala. Det finns många, mycket tydliga bevis på detta. Exempelvis det tusentalet bidrag från 30 år av Advertising Effectiveness Awards som britterna Peter Fields och Les Binet har studerat.

Men grunden för detta är, precis som förr, högkreativ reklam. Det som kräver skickliga kommunikatörer och kreatörer.

Vad det innebär, kunde Leon Nordin formulera mycket, mycket bättre än jag någonsin kan drömma om att göra.

DET HÄR ÄR BRANSCHENS UPPGIFT – FORTFARANDE

Jag har just nu anledning att titta tillbaka på Leon Nordin och hans gärning. I samband med det har jag också fått ta del av den ”programförklaring” han skrev en gång, som inledningen i en broschyr för Arbmans Annonsbyrå, någon gång i slutet av 60-talet. Hans Brindfors har sparat den i alla år och gett mig tillfälle att dela med mig av den, här på bloggen (tack för det!).

Det är en text, som beskriver filosofin och drivkraften hos Sveriges på många sätt mest betydelsefulla reklambyrå genom tiderna (både i de förändringar den skapade, reklamen som producerades och de arv den lämnat efter sig till nya byråer). Texten beskriver byråns syn på sin uppgift och vad den leder till. Den speglar en byrå som i varje jobb ser till kundens kund, slutkonsumenten, i första hand och tar fram de lösningar som når direkt till denna. Utan att snegla försiktigt på om det är vad byråns kund/annonsören kan tänkas vilja ha.

En text, som är lika värdefull och aktuell idag. Med undantag för några få ord som blivit omoderna (som annonsbyrå) kunde texten varit skriven i förra veckan.

Läs, begrunda, skriv ut och lägg under huvudkudden!

Och glöm inte er uppgift igen!

Alltså, med Leon Nordins egna ord:

Arbmans idag: 100 människor i fyra ”företag”. De arbetar tillsammans med 62 uppdragsgivare. Om man räknar efter omsättning, lär Arbmans höra till de tre, fyra, fem största annonsbyråerna i landet. Räknar man antal anställda, kommer vi långt ner på listan. Räknar man omsättning per anställd, ligger vi högst. Det anses också vara så, att ingen annan annonsbyrå har så hög kvalitet på sin produktion som Arbmans. Ingen annan lägger heller ner så mycket på utbildning.

Allt det här är skäligen ointressant.

Intressant är att Arbmans reklam säljer. Vi tror det beror på, att vi satsar på att lyckas.

Vi försöker inte undvika att misslyckas.

Vem som helst kan hålla i en slant.

Vem som helst kan få bankränta på sina pengar.

Men det krävs en affärsman för att investera. För att ge ut pengar lönsamt. Våra klienter har klara affärsidéer. De vet själva, att de har resurser att lyckas. De skulle lyckats bra utan oss. Men de inser värdet av en annonsbyrå, som lika medvetet som de själva har byggt upp resurser för att lyckas.

Arbmans resurser är yrkesskickliga människor, ett gediget know-how, omdöme och organisation.

Om oss har vi hört att man säger, att vi är röriga, egensinniga, dryga, dyra. Men att vi föralldel gör bra jobb. Underligt nog är det människor som inte anlitar oss, som har den uppfattningen. De som anlitar oss vet utomordentligt väl varför vi är som vi är. Och de vet, att det inte är någon tillfällighet heller.

Arbmans organisation är inte rörig. Det verkar bara så för den fåkunnige. Däremot är den annorlunda. Den skiljer sig från ett vanligt industriföretags och den skiljer sig från våra klienters. Det gör den därför att förutsättningarna för vår affärsverksamhet är annorlunda. Att annonsbyråerna någon gång för 50 – 60 år sen lånade sin organisation från industrin berodde på, att annonsbyråerna på den tiden inte var till för att lösa problem. Utan för att förmedla annonser. Arbmans förmedlar idag inga annonser. De tjänsterna köper vi utifrån.

De har lika lite med vår affärsidé att göra som kontorsstädningen. Den köper vi också utifrån.

Vi är till för att lösa problem. Huvudsakligen kommunikationsproblem. I vidaste bemärkelse. Men vi deltar också i klienternas marknadsplanering, deras val av affärsområden, strategier och i deras produktutveckling.

För att klara de arbetsuppgifterna måste vi ha en organisation, som inte stänger ute impulser från omvärlden, som inte stöter bort skapande människor, som ger hög arbetsmotivation. (Problemlösning är en ganska pressande verksamhet.) Vi måste ha en organisation, som ger så intensiva och rika kontakter som möjligt mellan människor.

Vi måste ha en individorienterad organisation.

En organisation med få restriktioner. Hade vi inte det, skulle vi lätt ”förbjuda” just de händelser, som kunde lösa de problem vi arbetar med.

En sån här organisation fungerar annorlunda. Lyder under andra lagar. Men den är avpassad för sitt ändamål. Den kan vara jobbig att ha att göra med. Men om man, som våra klienter, inser att den är nödvändig, så tycker man inte det förhållandet är märkvärdigt.

Människorna hos oss får möjlighet att leva upp till sina möjligheter. De utvecklar sig själva. De tar själva ansvar. Ni kanske har märkt, att vi nästan aldrig annonserar efter folk. Vi behöver sällan göra det. Duktiga människor söker jobb hos oss. Det är dessutom sällan någon slutar. Som organisation är vi stabilare än de flesta andra företag i vår bransch.

Därför stannar både know-how och utbildning i företaget. Och eftersom medarbetarna stannar hos oss, så kan vi satsa hårt på den mest effektiva utbildning vi känner, on-the-job-training.

Många tycker, att Arbmans är dyra. Timarvodena är höga, tycker de. Men våra arvoden är den enda intäkt vi har i företaget. Inga provisioner, bonusar, rabatter eller sidekicks stannar hos oss. Allt går vidare till våra uppdragsgivare. Eftersom vi är den enda annonsbyrå av någon storleksordning, som har ett så renodlat system, är det svårt att jämföra vår prissättning med våra kollegers.

En av våra uppdragsgivare sa: ”Ni omsätter sådär 80 – 100 miljoner på ca 100 människor. Andra har på samma omsättning tre gånger så mycket folk. Eftersom en annonsbyrås kunder hjälps åt att betala annonsbyråns kostnader och eftersom de kostnaderna till största delen är löner, så kan det väl inte vara så förtvivlat dyrt.”

Vi skulle vilja tillägga, att reklam inte är någon standardiserad produkt, som man kan ta in anbud på. Man får se lite på, vad man får för slanten också. Dessutom tittar den intelligente uppdragsgivaren på, vad annonsbyrån tillför förutom reklam. Hur mycket idéer av annat slag tillför den företaget under samarbetet?

Vi ser vårt företag som en förmedlare av information mellan företag och marknad. För att överhuvudtaget kunna sköta det jobbet, måste vi vara känsliga och lyhörda för förändringar i människors värderingar, behov och problem.

Vi måste ha inte bara data för att kunna sköta vårt jobb.

Vi måste också ha kunskap om människor.

Som förmedlare måste vi ha integritet. Ett sätt att skydda den är, att vara noga när vi tar uppdrag. Att inte ta uppdrag, som vi inte tror vi kan genomföra helhjärtat. Att inte ta uppdrag, som vi inte kan klara av.

Det är innan en annonsbyrå tar ett uppdrag den skall ha ”samvete”. Inte när den sitter och skriver annonserna. Då skall den ha omdöme.

Att ha omdöme är att övertyga sig själv. Det är därför vi rotar och står i ibland och gäller för att vara lite besvärliga.

Men vi tror på att övertyga oss själva, innan vi övertygar andra.

I det praktiska jobbet för klienter, som vi valt med öppna ögon, är reklam en partsinlaga. Den skall övertala, påverka, sälja. Reklam skall konkurrera. Reklam som inte konkurrerar är ett svek mot konsumenten. Vi tror på sån reklam som gör valmöjligheterna tydligare.

Den skapar en konkurrens, där konsumenten deltar genom att välja.

Men vi tror inte på någon rationell konsument. Som köper som en könlös, känslolös maskin.

Vi vill inte, att människor skall fatta beslut med bara förnuftet som verktyg. De måste använda både förnuft och känsla. Då kommer de att fatta de beslut, som är bäst för dem själva.

Därutöver behöver de kunskaper. Det är samhällets sak att utbilda människor. Inte annonsbyråernas.

Utöver detta vill jag bara säga en sak: ”Den som inte tycker om människor, blir aldrig en bra reklamman ”.

Förr har vi alltid gjort så, att vi i vår egen reklam visat vad vi gjort för våra uppdragsgivare. Vi har tyckt, att arbetet får tala för oss. Det tycker vi fortfarande. Det spelar ju ingen roll hur en annonsbyrå ser ut inuti eller hur fint den påstår sig jobba. Det enda som räknas är vad som kommer ut ur den.

Genom att vi sällan mister någon uppdragsgivare, tror vi att ni redan vet, vad vi sysslar med Så den här gången har vi låtit Oscar Hedlund (Oscar III) intervjua våra uppdragsgivare.

Det har varit en intressant läsning för oss själva. Och vi tror att den ger er en lite mer nyanserad bild av Arbmans.

Leon Nordin