De bästa strategerna, kreatörerna och marknadsförarna har alltid vetat att kontinuitet är centralt när man ska bygga starka varumärken.
För Cannes Lions räkning har en analys gjorts av över 150 varumärken under en femårsperiod. Underlaget till studien har varit IPA:s Effectiveness Databank och samt System1:s mätningar. Resultaten har presenterats i en ”handbok i kontinuitet för marknadsförare”.
Trion Adrew Tindall (från System1), Les Binet och Sarah Carter (som båda kommer från adam&eve DDB) har deltagit i dessa analyser och talade vid Cannes Lions om kraften i ackumulerad kreativitet.
Andrew Tindall inledde med en video som ställde frågor som ”Varför har Apple behållit samma position och minimalistiska utseende i mer än 50 år?”, ”Varför har Coca-Cola och M&M:s kört samma julreklam i tre decennier?”, ”Varför tröttnar vi aldrig på dem?”.
Andra exempel var Nike som i 35 år uppmanat oss att ”Just do it”. Eller te-märket PG Tips jättesatsningar på sina varumärkesfigurer. Likaså pekade han på Amazons globala team som ska försäkra sig om att allt ser exakt likadant ut överallt. Samt undrade varför Guiness aldrig bytt ut AMV BBDO.
Ja, det handlar förstås om kontinuitet och han pekade på tre sätt som ett varumärke kan arbeta konsekvent på.
1. Det kreativa fundamentet
Här handlar det om att utveckla den kreativa idén, så långt det går.
Varumärken som byggs på kreativa fundament skapar större mental tillgänglighet, vilket ger mycket stora varumärkeseffekter när det gäller kännedom, differentiering, varumärkets image, mental tillgänglighet samt kvalitet och förtroende.
Men det ger också mycket goda affärseffekter.
Det viktiga här är den mentala tillgängligheten.
”Det är så mycket enklare att friska upp minnet, än skapa ett nytt”, underströk Andrew Tindall.
Dessutom förklarade han att man också funnit ett samband mellan längden på byråsamarbetet och bra effekter. Ju längre varumärket samarbetade med samma byrå, desto bättre blev effekterna både för varumärket och lönsamheten.
”Men det var faktiskt precis tvärtom, när vi tittade hur länge marknadscheferna stannat i företaget. Ju längre en marknadschef arbetade med varumärket, desto sämre blev resultatet”, förklarade Andrew Tindall, som inte hade någon bevisat förklaring till det.
Men han hade tre tänkbara hypoteser:
Kanske är det så att alltmer av den reklam som belönas är kortsiktiga satsningar och inte varumärkesbyggande över längre tid (underlaget kommer ju från IPAs databas av Effectiveness Awards)? Eller kan det vara så att duktiga marknadschefer värvas till nya jobb alltför snabbt? Eller är det så att marknadscheferna blir mer självsäkra ju längre de jobbar med ett varumärke, så att de tycker de kan lägga sig i och peta i reklamen. Vilket leder till sämre resultat.
2. Kontinuitet som kultur
Här handlar det om att inarbetning av de kreativa uttrycken. De nöts inte ut, men behöver ofta nötas in.
Det handlar likaså om kontinuitet över kanalerna. Liksom hängivenhet till konceptet och återanvändning av de kreativa tillgångarna och budbärarna.
”Vi fann att varumärken som hade tydlig kontinuitetskultur också redovisade högre varumärkes och affärseffekter i IPA:s databank. Det beror på att reklam inte fungerar lika bra när den är isolerad. Om man använder sin reklam på fler plattformar och under längre tid – plus att man anstränger sig för att göra dem underhållande, så kommer de att ses och kommas ihåg bättre”, förklarade Andrew Tindall, och tillade att det bara är marknadsförarna själva som tröttnar på reklamen.
I IPA:s databas kan man se att varumärken som håller hög kontinuite har sex gånger så stor möjlighet till mycket höga vinstökningar.
3. Konsekvent kreativ utformning
Här handlar det om konsekventa varumärkeselement som:
Välkända budbärare och symboler, samt långsiktigt användande av kändisar
Hängivenhet till ljudprofilen
Konsekvent tonalitet
Det visar sig att de mest konsekventa ökar det emotionella mottagande, medan de minst konsekventa tappar när man mäter dem i System1:s ”stjärnsystem”.
”Det är därför vi kallar den här studien för ackumulerad kreativitet för att klyftan mellan dig och dina inkonsekventa konkurrenter blir allt större med tiden. Och konsekvens ackumulerar kreativitet.”
Men det behövs mer
”Kontinuitet är en mycket stark kraft. Men den räcker inte. Man måste också ha engagemang!”, påpekade Les Binet och hänvisade till Peter Fields och James Herman, som i Cannes Lions 2020 beskrev kreativt engagemang.
De hade analyserat ett stort antal kampanjer och där identifierat vad som driver långsiktig effekt.
En av dem är uthållighet. Ju längre man kör en kampanj desto mer effekt får den.
Antal media spelar också roll. Ju fler medier man använder konsekvent kreativitet i de olika medierna, desto mer säljer man.
Budgeten är inte minst viktig. Ju mer man investerar desto mer säljer man.
Man får stora effekter när man kombinerar konsekvent kreativitet med kreativt engagemang, både varumärkeseffekter och affärseffekter.
Lägger man ihop dessa tre faktorer – uthållighet, media och budget – så händer några saker.
För det första så ökar basförsäljningen, år efter år, ju mer man kör kampanjen.
Samtidigt kommer också varumärkets performance marketing att fungera bättre och de kortsiktiga topparna når högre.
Men en effekt som man sällan talar om är hur möjligheten till prisökningar påverkas. För varumärken med stark kreativt engagemang får också lättare att höja priserna. Kunderna blir mindre priskänsliga.
”Det har vi i och för sig vetat länge, men det är först nu som man börjat prata om det. Men faktum är att, för många varumärken, är det ju där som de långsiktiga vinsterna ligger”, påpekade Les Binet som tog det brittiska kattmats-märket Felix som exempel på detta.
På 1980-talet var Felix ett litet varumärke på väg att försvinna helt och hållet. Men man gjorde ett sista försök och tog fram en liten kampanj. Först i print. Sen på tv och sen rullade man ut den globalt. DDB körde den sedan konsekvent i 22 år. Och den har fortfarande inte upphört helt.
”Effekterna var strålande. De fick ju inga priser i Cannes. Men försäljningen och marknadsandelarna ökade fem gånger”, berättade Les Binet, som också pekade på att priskänsligheten halverades.
”Det gjorde att Felix kunde förflytta sig från ett lågprismärke till ett av de dyraste.”
En liknande, men lite nyare, historia kunde han berätta om McCain frysta pommes frites, som låg mycket illa till för drygt 10 år sedan. De ägnade sig mest åt promotion och tappade både omsättning och vinst. I ett sista försök gjorde man en kampanj som speglade vanliga, brittiska familjers vardagsmiddagar ”The real tea-time Campaign”.
Den har nu gått i över 10 år.
Försäljningen tog fart ganska snabbt. Men den stora, viktiga effekten var att priskänsligheten halverades. Den stora nytta kom efter pandemin, när man upplevde tuffa ekonomiska tider och ökad inflation. Man behövde höja priserna, något som få varumärken kunde göra i det läget. Men McCain kunde. Resultatet blev både ökade volymer och minskad priskänslighet. Den inkremetella vinsten blev 85 miljoner pund, som huvudsakligen kom från priseffekten.
Så det handlar om pris, inte bara volymer, som ger långsiktig vinst.
Men, kreativiteten då?
Det är kraften av kontinuitet och engagemang”, sammanfattade Les Binet och överlämnade scenen till Sara Carter
”Vad spelar då kreativiteten för roll om man i alla fall ska vara detsamma hela tiden?”, frågade hon sig och förklarade att den mänskliga hjärnan gillar repetition ända tills man börjar tycka att det för mycket upprepning.
”I musiken talar man om ’dold repetition’ och det är där som kreativiteten spelar roll”, sa hon och pekade på världen utanför reklamen.
Många av de främsta kreatörerna inom andra branscher har verkligen älskat repetition. Monet exempelvis ägnade 30 år av sitt liv till att måla 250 bilder av näckrosor. Van Gogh målade självporträtt gång på gång. Det finns många fler exempel på konstnärer som upprepar sina motiv. Kompositörer har gjort variationer på samma tema och skaparna av Simpsons har gjort 780 avsnitt under 36 säsonger och kör på fortfarande.
Det krävs riktigt hög kreativitet oför att skap dold repetition.
Sara Carter tog Marmite som ett exempel. Den märkliga brittiska smörja som kan bredas på bröd. I över 30 år har det marknadsförts med den helt korrekta meningen ”You either hate it or love it”.
Sara Carter underströk vikten av kreativitet för framgångsrika kampanjer. Men hon tillade att kampanjer också kan spela stor roll för kreativiteten. När man repeterar och bygger vidare på teman. Det underlättar också när man exempelvis vill bredda ett varumärke. Något som Specsavers gjort i England, där man både kompletterat med hörselundersökningar och hemleveranser.
”Repetition bygger minnen, som bidrar till branding. Humor hjälper till. Repetition skapar också trovärdighet, så vi behöver fler kampanjer”, tyckte hon och sände ett budskap till Cannes Lions om att inte bara belöna kreativitetens betydelse för kampanjer, utan också kampanjens betydelse för kreativiteten. Till långsiktighetens lov.
Les Binet och Sara Carter har samarbetat under flera år och bland annat gett ut en bok om vanliga fällor som många marknadsförare fastnar i. Boken ”How not to plan – 66 ways to screw it up” gavs ut 2018 och presenterades i ett webbinarium som WARC arrangerade i samband med att boken kom ut. Det webbinariet ska jag skriva omi ett separat inlägg.
