När jag nyligen skrev om det seminarium som Adrew Tindall, Les Binet och Sarah Carter höll vid årets Cannes Lions kom jag att tänka på en bok som Les Binet och Sarah Carter (som båda jobbat på adam&eve DDB i många år) gav ut för några år sen och som handlade om vilka risker och möjligheter som finns i marknadsföringen. Om alla missar som folk gör och vanföreställningar som påverkar både deras jobb och resultaten av det.
Det började med att de skrev en serie artiklar, som sedan de sedan samlade ihop i en bok som fick titeln ”How not to plan – 66 ways to screw it up”.
Boken presenterades vid ett webbinarium som WARC arrangerade, där man diskuterade sex av bokens fällor.
Les Binet och Sara Carter vid Cannes Lions 2025
För nog känner vi väl igen flera av fällorna?
Första fällan: Alienation
Hur ofta hör man inte marknadsförare säga att de vill nå nya kunder, utan att stöta bort de gamla. Därför vill de vara lite försiktig med sin reklam, så att de inte riskerar sina gamla relationer.
”En helt onödig oro. Folk bryr sig inte tillräckligt mycket om dig, för att det ska vara någon risk. Dina kunder är redan kunder hos andra och köper ditt varumärke också, emellanåt.”, förklarade Les Binet.
”Det är svårt att vinna nya vänner och samtidigt stöta bort andra. Det händer bara inte. Ingen reklam har negativ effekt på försäljningen. Vi har inte sett några bevis på det. Likgiltigheten är ett mycket större problem”, tillade Sarah Carter.
Hur befriande för kreativiteten är inte det!?
Andra fällen: Börja med kommunikationen
Les Binet tog upp ett exempel på en kampanj som, lyckligtvis, aldrig blev gjord. Kreatörerna på byrån fick idén att göra en riktigt cool sommarkampanj för ett ölmärke. Den gick ut på den som laddat ner en speciell app, skulle få rabatt på en pint öl. Hur stor rabatt, berodde på temperaturen. Blev det tillräckligt hett en dag, då skulle man få en gratis pint.
Men Les Binet konstaterade, till kreatörernas förtret, att det var en riktigt dum idé.
Man hade helt enkelt startat i fel ände, med något som verkade vara en cool kampanjidé. Men den fokuserade på kommunikationen, i stället för målsättningen.
Les Binet kallade det helt enkelt, för ett dyrt sätt att nå en liten grupp människor, som redan vara lojala konsumenter, när de förmodligen skulle köpa produkten i alla fall. På så sätt skulle man skapa små försäljningsvolymer till mycket reducerat pris och minska lönsamheten.
I stället ska man först definiera vilka affärsmål man ville nå med en aktivitet. Volym eller marginaler?
Sen kan man formulera marknadsföringsmålen – penetration först och sen lojalitet.
”Tänk sen på de andra tre p:na – produkt, plats och pris”, sa Les Binet och fortsatte:
”Sen, men först då, kan man börja tänka på kommunikationen.”
Tredje fällan: var alltid logisk och vettig
”Det finns ingen som helst anledning att alltid försöka vara logisk!”, sa Les Binet och tog Tetley Tea som ett exempel.
De började plötsligt, helt utan anledning kan man tycka, sälja sitt te i runda, platta tepåsar.
Tepåsar hade ju alltid sett likadana ut, så varför ändra, kan man undra.
”Men folk tyckte det var lite mysigt och Tetley tog marknad direkt. Svaret från P G Tips, som vi jobbade med, var att lansera pyramidformade påsar”, berättade Les Binet och konstaterade att det som är annorlunda och lite knasigt märks mycket mer.
”Gör man för mycket research, finns alltid risken att överrationalisera. Det behöver inte alltid vara logiskt. Det är bättre med små magiska händelser”, underströk Sarah Carter och berättar om en reklamfilm som fick stort genomslag i England, även om den detalj som skapade succén var helt oavsiktlig.
En docka, föreställande en marsmänniska, hade huvudrollen i filmen. Den brister ut i skratt och faller omkull i filmens slutsekund.
”Folk trodde att marsmänniskan skrattade så mycket att han föll omkull. Men det var bara så att dockan ramlade i slutet av filmningen. Men man beslutade sig för att inte ställa upp den och ta om scenen, bara”, berättade Sarah Carter.
Filmen gjorde stor succé, trots (eller kanske för att) man tolkade in ett budskap i dockan som ramlade.
Fjärde fällan: Maximera ROI
Brittiska Automobil Association är ett bra exempel på vad som kan hända om man fokuserar alltför kortsiktigt på ROI. AA bildades redan 1905, av en liten grupp automobil-entusiaster som samarbetade för att varna varandra för fartkontroller. I bilens barndom, var polisövervakningen nitisk på vägarna och restriktionerna många. AA organiserade cykelpatruller, som med hjälp av olika tecken och signaler, hjälpte bilisterna att undvika straffpåföljder.
Med tiden utvecklades AA rejält, precis som andra länders motororganisationer och erbjöd sina medlemmar bland annat försäkringar, hotellguider, kartor och vägassistans.
Men någonstans i betydligt mer modern tid, körde organisationen fel.
De lämnade de mesta av varumärkesarbetet bakom sig och satsade i stället rejält på hårdsäljande aktivering. Bland annat skulle kraftiga rabatter locka nya medlemmar.
De summor man på det sättet förlorade, försökte man kompensera när det var dags för medlemmarna att förnya sina medlemskap. För då hade avgiften stigit rejält.
Det väckte förstås stor ilska i medlemskadern.
”Men man nådde hög lönsamhet, på kort sikt”, konstaterade Les Binet.
Samtidigt vek alla kurvor för varumärkets styrka neråt.
”Hela kategorin blev generisk och AA blev tvungna att öka sina rabatter ännu mer”, fortsatte Les Binet.
Marknadsandelen sjönk stadigt och man kunde förutse en total kollaps inom fem år.
AA vände sig till adam&eve DDB, som insåg att det var nödvändigt att göra något radikalt. Till att börja med var det nödvändigt att återställa balansen mellan långsiktiga och kortsiktiga aktiviteter.
”Pendeln hade svängt alldeles för långt mot aktivering”, sa Les Binet som påminde om att fördelningen mellan lång och kort sikt lämpligen ska ligga på ca 60/40.
Det var nödvändigt för AA att gå ut brett och skapa mental tillgänglighet på nytt, för att få långsiktig framgång. Alltså, måste man också investera i öka Share of Voice.
Det gällde alltså att välja rätt media för jobbet.
Det blev tv och en emotionell reklamfilm, med både barn och musik i huvudrollen. Och med Aretha Franklins ”Proud Mary” blev budskapet också ”big wheels keep on turning”. I alla fall med AA:s hjälp när bilen fick motorstopp.
Effekterna kom snabbt. Kurvorna vände uppåt på alla parametrar. Frånsett rabattnivåerna, för rabatterna minskade. Däremot ökade nyrekryteringen av medlemmar, förnyelserna av medlemskap och sökningar på AA på nätet. Samt de viktiga mätvärden man fokuserat på.
Femte fällan: Försök alltid variera dig och ruska om konsumenterna lite
”Att inbilla sig att konsumenterna tröttnar på din reklam, är ungefär lika smart som att du tror att du retar upp dem”, konstaterade Les Binet.
Både byrån och annonsören tröttnar mycket fortare än konsumenterna. Och det finns inga bevis för att man tröttar ut konsumenterna över huvud taget.
ICA-Stig är ju ett alldeles utmärkt exempel på detta.
”Det är vanligare att reklamen nöts in, än att den blir utnött”, sa Les Binet, som rådde annonsörer och kreatörer att i stället värdera varumärkets minnesstruktur.
Där har man mycket att lära från förpackningsdesignen. Det är mycket sällsynt att förpackningarna förändras helt och hållet. Element av det ursprungliga finns i stället kvar hela tiden och utvecklas vidare.
”Stora varumärken behåller alltid minnesfragment från tidigare förpackningar”, påpekade han och illustrerade med exempelvis Kellog’s Corn Flakes.
I England har kattmaten Felix varit ytterst konsekvent. Märket hette tidigare Pussy i Sverige, men bytte 2018 namn till Latz. De har i åratal arbetat med sin svartvita katt på förpackningen, liksom i reklam av alla slag. Även i mycket kreativ, digital form.
De har hållit samma ton och gjort samma reklam under lång tid. Och ju mer de investerar, desto mer växer märket. De har gått från sjätte till första plats i England.
”Men Whiskas har ständigt varierat sig och på kuppen tappat marknad”, berättade Les Binet och konstaterade att man ska justera och utveckla, snarare än att göra nytt hela tiden.
”Men det är förstås svårare att bara utveckla än att börja om från början”.
Sjätte fällan: Strunta i reglerna
Ett väldigt vanligt skäl för många företag att göra fel är att det tror – eller vill – att vanliga regler inte gäller just dem.
Les Binet nämnde en kund inom finanssektorn, som bara ville fokusera på hur intressant det var att se hur deras kortanvändare använde sina kort på bensinstationerna på torsdagar.
”Vad händer med er marknadsandel, frågade vi. Men kunden bara skrattade och sa att den typen av frågeställningar inte gällde inte i deras bransch. Då bad vi om all data som fanns om dem och analyserade den. Det var så tydligt att se hur deras andel hela tiden föll. Fallet hejdades bara tillfälligt, när de gjorde ordentliga reklamsatsningar”, berättade Les Binet, som konstaterade att tron att man är annorlunda bara är ett hinder för att lära nytt.
Les Binet och Sarah Carter underströk betydelsen av att basera sin marknadsföring på de verkliga bevis som finns.
”Marknadsföring är ett kreativt område, men det finns regler. Lär av andra varumärken och tro aldrig att ”mitt varumärke är annorlunda”. Lär av historien – och tro aldrig att det är annorlunda idag.
Mät rätt saker – värdera hårda mot mjuka värden och lång respektive kort sikt. Lär av allt du gör. Lär dig reglerna, men lär dig hur man ska böja dem också”, sammanfattade Sarah Carter.
”Vi har också fått lära oss att på sociala medier handlar det om att man har 3 – 6 sekunder på sig. Men det är inte heller rätt”, sa Les Binet och hänvisade till Youtubes egna uppgifter om vilken reklam som ger bäst effekter. Den är 1 minut och 40 sekunder!
De menade bestämt, att de inte alls är negativa till digital marknadsföring, även om en del tycker de kan verka skeptiska.
”Vi måste bara använda det på rätt sätt!”, sa de och pekar på några konkreta fakta:
Mobilt och Facebook funkar utmärkt, liksom utomhus.
Online har jättebra effekt. Men TV har 10 gånger bättre effekter.
Online i kombination med TV är mycket effektivt.
Och reklam i mobilen funkar i slutet av inköpsprocessen.
”Sen bör vi vara medvetna om att de flesta marknadsförare lever i en bubbla långt från de flesta konsumenter, och vi måste vara medvetna om det. Så mitt konkreta råd till planners är: Läs inte bara planner-bloggar. Gå ut i livet och umgås med folk i stället, blir det lättare att förstå hur de tänker och känner.”
