Vissa misstag och felsteg är vanligare än andra bland marknadsförare. Fernando Machado talade vid Cannes Lions om dem som sju dödssynder som marknadsförare gång på gång begår – från frossande varumärkesbreddning till lättjefull kreativitet. Synder som blir hinder för bra effekt.
Men, han var inte så högmodig att han utmålade sig själv som felfri, utan delade också med sig av några av sina egna synder. Och vad han lärt sig av dem.
För svensk reklambranschen är Fernando Machado nog mest känd som Burger Kings globale marknadschef när The Moldy Whopper gjorde sitt segertåg över världens reklamtävlingar. Det är dock inte de enda han belönats för. Han tagit emot otaliga priser, bland annat 160 Lejon i Cannes (varav 8 Grand Prix).
Han började med att erkänna att han fuskade lite, för han bytte namn på en av dödssynderna. Kättjan fick bli Fåfänga och den dödssynden fick inleda hans predikan.
Fåfänga
En mycket vanlig dödssynd bland marknadsförare, som tror att de vet bäst. En ny marknadschef som vill ändra allt. Byta byrå, ändra loggan och allt annat som varit med länge. För länge tycker den nya marknadschefen, som vill sätta sin prägel på varumärket.
”När jag börjar jobba med ett nytt varumärke antar jag alltid att de som redan jobbar där är jäkligt smarta. Det är ju därför jag vill jobba med varumärket. De har ju skapat något fantastiskt”, konstaterade Fernando Machado och pekade på Dove som startade 1957 och Burger King som startade 1954. Varumärken med historia.
”Men så kommer nya kvastar som sablar ner på det som gjorts tidigare. Eller tror att de kan stänga in sig i ett rum och brainstorma med ett blädderblock. För att sedan komma fram till något som är mycket bättre än allt som någonsin tidigare gjorts. Det är ett gigantiskt misstag.”
Man måste först lära sig att förstå varumärket, påpekade Fernando Machado och tog Burger King som exempel.
Varumärket hade haft samma logotyp från 1969 till 1998, frånsett en liten, liten putsning 1994. Knappt märkbar, bara en lätt uppfräschning.
”Men sen, vid något tillfälle, kom någon med den briljanta idén att logon skulle bytas ut helt och hållet. Till något helt annorlunda, men i en stil som var vanligt just då. Men, när man gör på det sättet åldras inte förändringarna speciellt väl!”.
Detsamma gällde Burger Kings nya logga från 1999.
När Fernando Machado senare kom till Burger King, samtidigt som Rapha Abreu blev chefsdesigner, konstaterade de att loggan mer såg ut något som hörde hemma på en bensinmack.
Han tycker det är sorgligt att folk fattar att det finns så mycket historia att ta vara på. Man måste respektera arvet.
Så teamet Machado/Abreu återupplivade en rad av de element som funnits med i årtionden, men skrotats.
Lättja
Det handlar om att delegera besluten till undersökningar eller inte slåss för djärva idéer.
”Jag har ingenting emot undersökningar. Tvärtom. Det jag vänder mig emot är hur folk använder undersökningar. Jag gillar data, för data hjälper mig att visa nejsägarna att kreativitet ger bättre resultat”, sa Fernando Machado och menade att problemet är när man bara gör undersökningar för att ha ryggen fri. För trygghetens skull eller för att bevisa det man själv tror. f. För det är inga problem att få precis de svar man vill. Det handlar bara om att sätta ihop frågorna på ”rätt sätt”.
”Gör undersökningar för att lära något i stället”, uppmanade han och tillade att det finns så mycket data och alla varumärken gör samma undersökningar. Sen använder de samma data och följer den blint.
Inte undra på att alla bilar ser likadana ut. Inte minst alla vita bilar.
”Det viktigaste är vad man gör med sin data! Om jag skulle göra allt som undersökningsteamen säger, så skulle vi ju kunna ersätta marknadsteamet med undersökare. Det skulle spara mycket pengar”, konstaterade han.
En annan sida av lättjan är att låta bli att slåss för de djärva idéerna.
”Det låter kanske som ett för starkt ord. Men det är det inte. Det kommer att vara en kamp. Man måste våga riskera sin karriär för de bra idéerna”, menade han och tillade att han aldrig varit med om att cheferna kommit och krävt MER kreativitet. (Det kan möjligen ha hänt på Unilever, la han till).
En förklaring till det är att alldeles för få vd:ar och högre chefer har någon som helst erfarenhet eller kunskap om marknadsföring.
Endast 10 procent av marknadscheferna befordras till vd:ar. 37 procent av vd:arna i Fortune 500-bolagen har någon form av marknadsföringserfarenhet över huvud taget.
Men det kan handla om att de praktiserat på marknadsavdelningen under studieåren. ”Visst finns höga chefer som har erfarenhet av marknadsföring, men inte någon förståelse för kreativitetens betydelse”, tillade han.
VD har i stället oftast sin bakgrund inom finans eller juridik. Eller möjligen sälj.
”Det blir inte lätt. Det kommer att bli tufft. Men jag brukar säga till mitt team att om det var enkelt så skulle alla göra det och alla skulle ha Guldlejon eller ett Grand Prix.”
Frosseri
Att vilja ha ut ännu mer av ett framgångsrikt varumärke att man breddar det så mycket att man förlorar själva kärnan.
”Det är en synd som jag begått mer än en gång”, erkände han utan omsvep.
Det kan vara frestande när man har framgång. Så man vill nå ännu fler kundgrupper exempelvis.
”På Vaselin gjorde jag ett av mina största misstag. De första tre åren var toppen. När jag började där var varumärket illa ute. Marknadsandelen i USA var den lägsta någonsin. Innovationerna vi gjorde handlade främst om me-too-produkter. Sådant som andra redan lyckats med. Det gick jättebra!”
Framgångarna gav dem mersmak.
Så man ville göra något mer premium. Något Vaselin aldrig gjort tidigare. Det ledde till lanseringen av Vaselin Sheer Infusion. Bra produkter. Snygga förpackningar.
”Det blev en total flopp. Men en flopp kan ju vara ok. Men det stora felet var att vi flyttade kortsiktiga pengar från kärnan till den nya linjen. Och kärnprodukten kommer alltid att tappa snabbare än den nya linjen kan växa. Så det här är en synd som man verkligen måste se upp med”, underströk han.
Girighet
Här handlar det om faran med att alltid söka omedelbar ROI.
Han gjorde en liten utvikning från åren på Unilever i Storbritannien och alla de resor han gjorde till New York under den tiden.
”Som alltid när jag kom till Kennedy Airport var passkontrollen noga när de såg mitt brasilianska pass. Vad ska du göra här, hur länge ska stanna, vad jobbar du med och så vidare. Men när jag nämnde att jag jobbade med Dove, blev det alltid ett helt annat ljud i skällan. I love Dove. My wife loves Dove! Men varför jobbar du med marknadsföring med Dove. Alla känner ju till och älskar Dove”
Det är onekligen en demonstration av ett riktigt starkt varumärke.
Men man måste investera långsiktigt för att få den reaktionen.
Men Fernando Machado har många gånger träffat på en vd som vill att han ska bevisa att hans planer kommer att ge intäkter direkt.
”Men varumärkesbygge tar tid. Att ändra människors vanor tar tid. Man måste finna balansen”, konstaterar Fernando Machado och hänvisar till Peter Fields och Les Binets rapport ”The Long and the Short of it”, som han älskar.
Fördelningen 60/40 mellan lång och kort sikt är nog klokt. Men det kanske inte fungerar om man inte har jobbat med varumärket över huvud taget.
Och girigheten vill ha betalt direkt.
Vad blir då lösningen om man vill sälja mer hamburgare redan i morgon? Jo, köp två betala för en! Fungerar garanterat. Men det ger ingen tillväxt på sikt.
”När jag började på BK var varumärket på nergång. Jag kunde inte komma och säga ”Hej, vi investerar miljoner på att göra något som hjälper varumärket om fem år! Det var ju omöjligt, när huset stod i ljusan låga.”
”Sikta inte på 40/60 direkt, du kommer aldrig att vinna den argumentationen med vd. Börja lite mer försiktigare, så får du med dig steg för steg. Varje steg i rätt riktning är ett bra steg. De bästa varumärkena har uppnått balans. De har UPPNÅTT balans”, underströk han och menade att om varumärket går dåligt, så är det nog klokt att fokusera på det korta perspektivet för att lösa det akuta och sedan arbeta mer långsiktigt.
Skapa trovärdighet först. Men det går inte att flytta från 0 i varumärkesbygge till 60 direkt.
Avund
När du vill upprepa andras framgångar genom att göra precis likadant.
”Om jag var på en byrå och fick den briefen skulle jag skjuta mig själv”, trodde Fernando Machado och berättade om när han jobbade på Dove och varit inblandad i den uppmärksammade kampanjen Beauty Schetches.
Byrån bakom, Ogilvy i Sao Paulo, berättade att det senare kom andra kunder som ville att de skulle göra en ”Beauty Schetches” till dem också.
”Det är den absolut sämsta brief man kan ge. Men jag har sett så otroligt många usla briefer! Och jag har skrivit usla briefer själv också. Jag minns den första brief jag skrev när jag var ganska ny på Unilever och jobbade med sköljmedlet Fofo. Briefen var på 20 sidor och jag var jättenöjd. Jag gick hem, jätteglad och tyckte att jag skrivit den bästa brief som någonsin skrivits. Några år senare insåg jag att ingen, mer än jag, hade läst briefen mer än jag. För den var så oerhört trist”, erkänner han och tillägger:
”Allt hänger ihop. Var ödmjuk, studera och lär dig förstå varumärket. Se vad som lyckats tidigare och vad som inte fungerade. Ta reda på vad som redan finns i människors medvetande om varumärkets rötter och bygg vidare på det. Men kopiera inte andra!”
Stolthet
När du vill kontrollera precis allt.
”Jag har sett marknadsfolk tala om för kreatörerna vad de ska göra. Alltid lika skrattretande att se. Varför anlitar man kreatörer för att tala om för dem vad de ska kreera? Varför argumentera om vad kreativitet är med en kreatör som förmodligen vet en triljon gånger mer om kreativitet än du? Släpp taget!”, uppmanade Fernando Machado.
Han pekar på ett av förra årets två Grand Prix i film-kategorin ”Play it Safe”
för Sydneys då 50-årsjubilerande operahus. En film som Fernando Machado är oerhört imponerad av. Inte minst hur man lyckades få till helheten.
Något som bara var möjligt genom att låta var och en göra det som den är jättebra på och inte peta i detaljerna.
Huvudkreatören bakom filmen var Tim Minchin, musiker och skådespelare, som skrivit musiken och presenterade idén:
”Han sa ’Det här är vad jag tänkte. Take it or leave it’ Därför blev det så bra. När man jobbar med de bästa, måste man låta dem göra sitt jobb. Lämna kontrollen till dem!”.
Vrede
Fernando Machado påminde om att marknadsföringsjobbet är stressigt och nerverna kan ibland ligga utanpå. Men det är viktigt att inte låta stressen påverka hur man bemöter andra.
”Vi har alla dåliga dagar. Vi är mänskliga. Men vi måste vara medvetna om det och försiktiga.”
Han avslutar med ett citat av Brent Smart, CMO på Telstra, som är Australiens näst högst värderade varumärke: ”Be hard on the work, but kind to the people!”
