Det finns mängder av studier om hur man får bäst effekt reklamen. Väl underbyggda, lättillgängliga och konkret presenterade resultat. Ändå gör många precis tvärtom. I ökad omfattning.
Det konstaterade Andrew Tindall från brittiska System 1, marknadsundersökningsföretaget som använder beteendevetenskap för att prognosticera utfall av marknadsföringsinsatser.
Han talade nyligen på ett seminarium som arrangerats av Sveriges Annonsörer och deras ”moderorganisation” World Federation of Advertisers, WFA, som en del av Global Marketer Week. Där samlades marknadsförare från 40 länder i Stockholm och i slutet av veckan ingick en öppen föreläsningsdag i Folkets Hus i Stockholm.
Andrew Tindalls arbete bygger vidare på och utvecklar de intressanta studier som hans kollega, Orlando Wood, gjort om kreativa effekter och bland annat presenterat i böckerna ”Lemon” och ”Look out!” (mer om Lemon här).
”Vi har aldrig lagt så mycket pengar på annonsering som idag. Det handlar om en ökning på 30 procent, sedan 2009. Men har effekterna ökat med 30 procent? Nej, det har de inte!”, sa Andrew Tindall som påminde om Les Binets och Peter Fields studier på effekter av ökade medieinvesteringar.
De har visat att ett varumärke som har högre Share of Voice än marknadsandel kan få högre marknadstillväxt (vilket de uttryck som ESOV – Excess Share of Voice). De har också visat att långsiktigt varumärkesbyggande ger långsiktig försäljningsökning, vanligen med rekommendationen att investera runt 60 procent i långsiktigt varumärkesbyggande och 40 procent på kortsiktigt aktiverande.
Och för att bygga varumärken behöver man använda breda medier med hög uppmärksamhet.
”Gör ni det då? Nej, tvärtom. Ni lägger mer och mer i medier med låg uppmärksamhet.”
2019 var fördelningen ungefär 50/50, men sedan dess har medier med låg uppmärksamhet gått om och står idag för 70 procent av medieinvesteringarna.
”Varumärkeseffekterna sjunker i samma takt som man jagar kortsiktiga effekter”, summerade Andrew Tindall och bannade marknadsförarna i publiken.
”Naughty, naughty marketers!”
KREATIVITETEN ÄR VIKTIGAST
Hög kreativ nivå förstärker medieinvesteringarna. Det har Binet/Field visat i sina studier, precis som Niklas Bondesson redovisat från 100-wattaren.
Andrew Tindall påpekade att Effie-mätningarna visat att kreativt belönade kampanjer ger en tillväxt på 2,8 procent medan ett genomsnitt på samtliga kampanjer bara ger en tillväxt på 0,6 procent.
Han illustrerade det hela med en gungbräda, där medieinvesteringar i kombination med kreativitet på den ena sidan, höjde uppfattningen om varumärket på den andra sidan. Vilket i sin tur leder till ökade tillväxtmöjligheter.
Andrew Tindall definierade fyra viktiga faktorer som tillsammans bildar, vad han kallade, en kreativitetsstapel. Ju fler av faktorerna som man staplar på varandra, desto mer ökar sannolikheten för att reklamen driver tillväxt.
När man arbetar konsekvent och långsiktigt ger det en multipel på 2,9
Showmanship ger en multipel på 1,6
Tydlighet och ett distinkt framträdande ger en multipel på 1,4
Känslor ger en multipel på 2,4
Tydlighet är en grundläggande faktor.
”Om man inte fattar vilket varumärke det handlar om, så är det ju inte ens reklam”, påpekade Andrew Tindall.
Olika assets, eller budbärare, bidrar till möjligheterna att snabbt identifiera varumärket. Det kan handla om en logga, en musikslinga, en figur eller kändis, den grafiska profilen eller färg, exempelvis.
Andrew Tindall visade en reklamfilm för Tesla som illustration. En rätt typisk bilfilm, egentligen. Blank lack, vindlande vägar. Men detaljer, som exempelvis dörrhandtagen, kunde man känna igen från Tesla. Och för säkerhets skull avslutas filmen med loggan i helbild.
Mätningar visade att filmen gav maxpoäng, när det gällde tydlighet.
Så det måste väl ha varit bra reklam? Icke. Tesla var tydligt, men inte effektfullt. Filmen väckte inte några känslor över huvud taget.
STJÄRNOR SOM VISAR VÄGEN
System1 har utvecklat ett system för att gradera känslor. Utgångspunkten är att man studerar människors reaktioner på reklamen genom deras ansiktsuttryck och har definierat åtta känslostämningar, som ilska, glädje, förvåning eller neutral med flera. Ju starkare känslor människor visar, desto större potential för effekt. Potentialen graderas i stjärnor, från en stjärna som anger låg potential till fem stjärnor som pekar på exceptionella möjligheter.
Tesla-filmen fick bara ihop 1,5 stjärnor.
Att sträva efter att väcka känslor är en klok strategi för att bygga lönsamhet. Speciellt om man har lite tålamod.
Skillnaderna börjar märkas ganska omgående, men blir allt tydligare. Redan efter ett halvår kan man se att distinkta kampanjer är dubbelt så lönsamma som de neutrala. Men emotionella kampanjer är tre gånger så lönsamma. Och tydligare blir det. Efter tre år så ligger den inkrementella lönsamheten kvar på 6 procent för de neutrala kampanjerna, medan de distinkta har nått upp till 25 procent och de som använder känslor når 33 procent.
Men om man kombinerar tydlighet med känslor, så blir utfallet riktigt bra: 45 procent.
Varför gör man då inte så, utan tvärtom?
Sedan början av 20-talet har investeringar i både kortsiktigheten och digitala medier gått om varumärkesbyggande och emotionell reklam.
En annan viktig faktor för att lyckas är att underhålla publiken.
Redan för ett par år sedan talade Orlando Woods på Cannes Lions om skillnaden mellan säljare och underhållare. Det är underhållarna som når fram.
”Vi har tappat det kreativa självförtroendet. Vi måste underhålla för att vinna”, understryker Andrew Tindall.
Känslor och underhållning ger stjärnglans
Teamet Binet/Field talar alltså om ESOV – Excess Share of Voice.
Men Andrew Tindall vill hellre tala om ESOC – Excess Share of Creativity.
En faktor som han illustrerade detta med en annan reklamfilm, för godisvarumärket Twix.
Här var resultaten på alla fronter överlägsna Tesla-reklamen och pekade på både långsiktig och kortsiktig framgång. Filmen nådde 4,8 stjärnor, vilket ger mycket starka indikationer på möjligheterna till långsiktig marknadstillväxt. Igenkänningen låg dessutom på 99 procent. System1 mäter också mer kortsiktiga möjligheter och mätte upp exceptionella möjligheter till kortsiktig försäljning utifrån Twix-filmen.
Men, som sagt, marknadsförarna gör precis tvärt emot sitt eget bästa. Den långsiktiga, varumärkesbyggande reklamen sjunker. Ännu mer sjunker den emotionella reklamen. Däremot kan vi se kraftiga ökningar när det gäller kortsiktiga mål och digitala medier.
”Naughty, naughty marketers!”, utbrast Andrew Tindall igen och påminde om behovet av ackumulerad kreativitet, det vill säga summan av konsekvent varumärkesarbete.
Det bygger på tre faktorer som förstärker varandra.
För det första krävs stabila kreativa grundförutsättningar. En konsekvent positionering, idéer som får leva länge och långsiktiga relationer med byråer. När man byter riktning för ofta hinner inget fästa.
För det andra behövs en kultur av långsiktighet. Kreativa idéer måste få tid att sätta sig, samma uttryck ska kännas igen i alla kanaler och man ska återanvända fungerande kreativa element i stället för att börja om från början varje gång.
För det tredje krävs konsekvent genomförande över tid. Samma visuella kännetecken, samma ljud eller musik och samma tonalitet gör att varumärket känns igen direkt. Det är just denna upprepning och igenkänning som gör att kreativiteten ackumuleras och växer i effekt över tid.
Så lyckas man skapa ESOC, Excell Share of Creativity, vilket innebär hög kreativ kvalitet med stark närvaro i medier med höga uppmärksamhetsvärden. Då tippar gungbrädan över helt och ger tydligast möjlighet till tillväxt.
RECEPT FÖR FRAMGÅNG
Andrew Tindalls budskap var tydligt: kreativitet och medier måste börja samverka igen.
När både kreativ kvalitet och mediestöd är starka uppstår det som kan beskrivas som en tillväxtmotor. Bättre kan det inte bli. Då gäller det bara att köra vidare på samma spår under lång tid och inte tappa tålamodet.
När kreativiteten är stark men mediestödet svagt kan en idé ändå bli en kultsuccé – liten men effektfull. Då gäller det att ta fram underlag som visar på framgången och sedan skala upp den.
Omvänt riskerar stora mediabudgetar utan tillräckligt stark kreativitet att bara skapa betalt brus. Då gäller det att höja kreativiteten innan man investerar mer. Annars blir det bara ännu mer bortkastade pengar.
Och när både kreativitet och mediestöd är svaga så har man bara gjort en massa jobb – men utan att nå några egentliga effekter. Då måste man göra om och göra rätt. Både analys och strategi måste göras om från grunden.
Det är också så tydligt hur mycket större tillväxt man kan nå med långsiktighet och konsekvent uppträdande. Den mest konsekventa reklamen ger i stort sett dubbelt så många affärsresultat jämfört med den minst konsekventa.
Det kan alltså inte vara brist på kunskap som är problemet, utan mer bristande vilja att använda kunskapen. Och tålamod att arbeta långsiktigt.
