”Kreativiteten måste få en comeback. Vi måste återuppliva marknadsföringens fundamenta. Och det är vi, marknadsförare, som måste förstå det!”, sa Stephan Loerke, VD för World Federation of Advertisers (WFA), i sitt inledningsanförande på the Global Marketers Conference i Stockholms Folkets Hus för några dagar sedan.
Alla talare som jag lyssnade på då pekade på kreativitetens centrala roll för varumärkesutveckling och marknadsföring.
Många, i marknadsföringsbranschen, tolkar dock ordet ”kreativitet” väldigt snävt. Som att det bara är något som har med reklam att göra. Självklart är kreativitet absolut nödvändig för att kommunikationen ska nå sina mål. Men kreativitet behövs i alla marknadsföringens delar.
På Global Marketers Conference, som arrangerades av Sveriges Annonsörer och WFA, uppmärksammades också fler P:n än bara Promotion. Även om kreativ reklam fick stort utrymme och Andrew Tindall från System1 fokuserade specifikt på det (jag skrev mer om hans dragning här).
TEKNIKEN I KREATIVITETENS TJÄNST
Under senare åren har ju AI varit på tapeten i många sammanhang. Nu har nog den allra värsta hajpen lagt sig lite och allt fler börjar se på AI som ett värdefullt verktyg i stället för lösningen på allt och hotet mot det mesta.
Stephan Loerke konstaterade att AI har sin plats och användning, men tillade:
”Glöm inte HI – Human Intelligence!”
Två av de talare jag lyssnade på kom från några av världens största och mest framgångsrika FMCG-företag och de gav flera exempel på kombinationen av kreativitet och teknik. Liksom att det ändå måste vara människor bakom.
Taide Guajardo från Procter & Gamble talade på temat ”How do we transform the transformation?”.
Hon konstaterade att otroligt mycket har hänt under de 189 år sedan ljustillverkaren William Procter och tvåltillverkaren James Gamble startade bolaget som idag är världens 25:e största.
Då som nu handlade mycket av tillväxtmöjligheterna om att upptäcka otillfredsställda behov hos konsumenterna.
”Det var betydligt lugnare när jag pluggade marknadsföring och sedan började jobba med det, för ganska länge sedan. Idag fattas köpbesluten på 7 sekunder och då gäller det att finnas högt i konsumenternas medvetande”, påpekade hon och förklarade att Procter & Gamble arbetar med därför med något som de kallar sina ”Tre Ankare”.
DET FÖRSTA ANKARET
Till att börja med handlar det om att verkligen förstå människors vardag. Där kan AI vara till stor hjälp.
”Insikterna har förändrats över tiden. Förr, när man gjorde marknadsundersökningar, sa konsumenterna vad de trodde att vi ville veta. Men idag behöver vi kanske inte fråga dem, utan får svaren i deras beteenden”, förklarade hon.
P&G har bland annat möjligheten (och tillståndet) att följa ett antal konsumenter i deras hem och filma deras vardag. På det sättet har deras frågor fått svar som stämmer mycket bättre överens med verkligheten.
De har bland annat upptäckt att många inte stoppar in sina kastruller eller gratängformar i diskmaskinen utan att först låta dem ligga i blöt.
Detta ledde till att P&G utvecklade en rengörings/skölj-spray under varumärket Fairy (Yes) med produktnamnet ”Skip the Soak”. Genom att spraya den smutsiga kastrullen eller formen, kunde man snabbt ersätta blötläggningen.
Det blev också 2025 års mest framgångsrika nylansering, enligt Worldpanel by Numerator.
En annan insikt som ledde till produktutveckling var det faktum att det kan upplevas som lite av ett problem att torka tvätten för människor i regnrika områden, eftersom man man inte kan hänga den på tork utomhus. Den varken känns eller doftar lika fräscht när den hängt inomhus. Det gav idén till ett sköljmedel som doftar ”frisk luft”.
Det faktum att män alltmer sällan använder slips och många har slutat raka sig blev grunden för temat ”Singalong with me”.
Den brittiska singersongwritern Tom Grennan spelade in en ny version av Gilettes jingle ”The best a man can get” 2024. Den blev grunden för en kampanj med Tom Grennan och fotbollslegenden Ian Wright som snabbt spriddes viralt, inte minst i Generation Z.
Man räknade sex miljoner virala visningar och 1,5 miljoner streamningar på Spotify. På Grennans konserter kunde man se fans vifta med skyltar om att han skulle sjunga Gilette-sången. ”Vanligt folk” nappade på uppmaningen ”Sing along with me” och la upp filmerna på TikTok. Från killen som fick med sig shopparna i Liverpool till publiken på en fotbollsmatch.
Köpintresset ökade med 15 procent. Och låten vann ”the Music & Brand Partnership Award” på Music Week Awards 2025 (kan jämföras med svenska branschen, men täcker hela musikbranschen).
BYGG ÖVERLÄGSENHET
Det andra ankaret handlar om att över tiden hitta rätt väg till suveränitet.
”Det är de små vinsterna som tillsammans gör dig till vinnare”, påpekade Taide Guajardo.
Det måste inte vara jättestora, revolutionerande lanseringar. Det kan räcka med att lösa lite mindre problem. Som när man i Brasilien fann att många föräldrar upplevde en hel del sömnlösa nätter när deras barn just sluppit ifrån blöjorna, men ändå inte alltid klarade en hel natt. Men de stora blöjpaketen kändes som en passerad tid. Lösningen blev helt enkelt små paket med nattblöjor, som man kunde plocka fram vid behov.
När det gäller miljö och hållbarhet är det tydligt att det behövs många små steg för att nå fram. P&G har i det sammanhanget ägnat tio år åt att utveckla ett tvättmedel som är lättanvänt och miljövänligt i form av tunna, mjuka ”fiberplattor” som löses upp i tvättmaskinen: Tide Evo. Varken industrin, handeln eller konsumenten behöver därmed transportera en massa vatten, samtidigt som man inte behöver dosera, och spilla, tvättpulver.
Produkten lanserades i februari i år, men testades 2024 på en begränsad marknad i Colorado och efterfrågan blev där dubbelt så stor som väntat.
INVESTERA I RIKTIGA MÄNNISKOR
Teknik i all ära, men för P&G är människor det tredje ankaret för att klara omställningarna inför framtiden.
”Ett viktigt redskap för att göra bättre jobb är att demokratisera lärandet. Vi har insourcat det som vi tror är svårt att förstå. Inte permanent, men medan vi utvecklar och lär oss”, förklarade Taide Guajardo.
Hon konstaterade att det är en fördel att företaget är så stort. Det ger utvecklingsmöjligheter för de anställda som kan avancera inom företaget.
”Vi ger stort ansvar och stor frihet till våra medarbetare”, sa Taide Guajardo.
Något som jag hört fler talare från P&G berätta om genom åren. Vid Cannes Lions för tre år sedan talade exempelvis Alex Keith (CEO P&G Beauty) och Monica Turner (President P&G North America) om hur deras väg till toppen i bolaget hade sett ut.
De båda kvinnorna beskrev ett företag som på allvar tillåter varje människa att vara sig själv.
Då måste det exempelvis också vara tillåtet att misslyckas.
”Failure is just delayed success. Misstag gör mig bättre på att lära mig nytt”, underströk Alex Keith då.
För ett företag som strävar efter storhet och ser alla människor som presumtiva kunder, gäller det förstås också att förstå alla människor. Oavsett exempelvis etnicitet, kön eller eventuella funktionsvariationer. Något som knappast är möjligt om man inte också har en inkluderande personalpolitik. P&G har också omfattande policyer och program för inkludering och mångfald. Det gör det avsevärt mycket lättare att arbeta, både med produktutveckling och kommunikation som är inkluderande.
”Mellan 10 och 15 procent av alla människor har någon form av funktionsvariation. Där har vi också tagit hjälp av AI för att nå fram med vår reklam. Det kan till exempel handla om syntolkning av reklamfilmer”, berättade Taide Guajardo, som menade att även företaget tjänade på att göra det som är rätt för samhället.
”Men i allt vi gör är det viktigt att behålla fokus. Att behålla kontakten till våra rötter!”.
MARS TAR HJÄLP AV AI FÖR CO-CREATION-INITIATIV
Även Gülen Bengi från Mars underströk vikten av att vara trogen sina rötter och att människan måste vara i centrum.
”Den värld vi önskar oss i morgon, beror på hur vi gör affärer idag”, konstaterade hon, när hon talade på temat ”Iconic Brands in the Age of AI” och tillade:
”Vi har fler signaler och mötesplatser än någonsin tidigare. Miljarder människor använder AI. Frågan är då hur vi ska koppla ihop allt våra beröringspunkter, för att få störst nytta av tekniken.”
En förutsättning för detta är att varumärkena verkligen vet vad det står för och arbetar konsekvent med detta.
Även om framtiden formas av tech, så startar allt med människor. Skillnaden är att det idag är lättare att koppla samman alla data, vilket ger betydligt större möjligheter att lägga upp körriktningen. Mars talar om tekniken under det passande namnet ”Kristallkulan”.
”Vi kan idag exempelvis förutsäga när en person kommer att skaffa husdjur. Ibland till och med innan de själva vet det, genom att koppla samman data av olika slag”, sa hon och menade att Mars i sin portfölj har en rad ikoniska varumärken.
”Varumärken blir ikoniska när generation efter generation litar på dem, men idag ställs större krav på personalisering än tidigare”, konstaterade hon och nämnde bland annat att det blir allt vanligare att konsumenterna vill vara delaktiga.
”Mer än 80 procent av Generation Z vill delta i co-creation. Det blir också lite mer autentiskt när konsumenterna själva är med i processen och de blir en del av marknadsföringen”, sa hon och nämnde några sådana exempel från Mars-världen.
PROFESSIONELLA KREATÖRER MÅSTE LÄGGA GRUNDEN
Bland annat historien om en amerikansk man vid namn Rick Stephan, som fått smeknamnet ”Rick the M&M-collector”. Han har blivit känd för att ha världens största samlingar av M&M-relaterade föremål och under de senaste drygt 30 åren samlat ihop över 3 000 M&M-prylar av alla de slag. Prydnadsfigurer, godisskålar, klockor, leksaksbilar och till och med en telefon – alla utformade med de kända M&M-figurerna. Men en sak saknade han: ett gammalt kryddställ med salt- och peppar-ströare i ett ”äppelträd”.
Mars uppmärksammade hans passion och den saknade prylen och startade en ”skattjakt” där man kopplade in hela internet för att hjälpa Rick i jakten på salt- och pepparströaren. En kampanj på temat ”It’s more fun together”
”Det gäller att hitta passion points. Spelar ingen roll vilka. Sen får man ta hand om dem och jobba vidare. Här är kreativitet så viktigt! Professionella kreatörer måste hitta de exakta rätta idéerna, som man sen kan gå vidare med bredare”, förklarade Gülen Bengi och tog Snickers som ett exempel.
Redan på 1980-talet etablerades det kreativa konceptet ”You’re not you when you’re hungry”, som bygger på idén att alla gör fler misstag när de är hungriga.
Inför Eurofotboll 2024 tog Mars hjälp av José Mourino för att förstärka och bredda temat. Och man fick på det sättet också med sig människor som gärna delade med sig av sina värsta ”hungermissar”.
”Det gäller att starta en konversation, som andra kan ta del av. För att ta reda på vad som ger resultat där, få man ta hjälp av skickliga matematiker” avslöjade Gülen Bengi och fortsatte:
”Sen måste man börja med betalda medier och för att senare kunna skala upp det. Nå människor som i sin tur tillför ytterligare kreativitet och connecting. Det gäller, som sagt, att binda samman alla punkter och se sambanden.”
Men vad man än gör, så måste man gå tillbaka till det fundamentala!
”Människor först. Teknik sen”, sammanfattade hon
